11.5.1 Інформаційні потреби служби маркетингу на підприємстві

Інформаційні потреби маркетингових служб складаються з первинної й вторинної інформації. Первинна інформація з'являється безпосередньо в результаті взаємодії виробників товару зі споживачами, покупцями й іншими учасниками ринкових процесів. Джерелами її є анкети, опитування, інтерв'ю із зацікавленою аудиторією, конференції споживачів, пробні продажі, ринкове тестування. Керівники відділів маркетингу збирають якісну первинну інформацію в бесідах із клієнтами, постачальниками, комерційними посередниками й іншими особами, що мають інтерес до продукції підприємства [50].

Вторинна інформація є основою при складанні бізнес-плану. З її допомогою дається якісна оцінка економічних і господарських процесів. Звичайно вторинна інформація спрацьовується й систематизується для певних цілей і розміщається на різного роду носіях. Вона завжди доступна дослідникам- маркетологам, але часом вимагає істотної переробки, перегрупування даних в інтересах конкретного користувача. Крім того, вона характеризується певним тимчасовим лагом, тобто відставанням від реального часу - іноді до шести й більше місяців (для статичних збірників). До цієї категорії інформації можна віднести джерела:

1) загальної маркетингової інформації постійної дії;

2) маркетингової інформації непостійної дії;

3) вузькопрофільної маркетингової інформації, представленої комунікаційними каналами виборчої дії;

4) формовані в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень ринкового середовища.

Охарактеризуємо коротко ці джерела. До джерел загальної маркетин-гової інформації постійної дії відносять: періодичні видання економічної орієнтації газети "Фінансові звістки", "Комерсант", "Економіка й життя", журнали "Эко", "Гроші й кредит", "Бізнес" і ін.; технічні канали засобів масової інформації (ТБ, радіо); масову рекламу. Подійну непостійну інформацію поставляють: виставки, конференції, наради, презентації; закони, акти, укази Президента; виступу політичних діячів.

При визначенні значень ваг враховується експертна інформація про розподіл прибутку й ризику, попит й ціни по асортиментних групах і типах споживачів. Ваги, що відповідають кожному з них, утворюють матриці і є накопичувальною інформацією, що зберігається на магнітних носіях, стосов-но до ЕОМ. Висновки по оцінці інформації робляться з обліком даних декіль-кох джерел, зіставлення яких приводить до більш правильних висновків.

До джерел вузькопрофільної маркетингової інформації відносять (табл.11.1):

- бухгалтерські й фінансові звіти підприємств;

- звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів;

- спеціалізовані виробничі друковані видання;

- фірмові продажі з демонстрацією товарів;

- економічні відомості спеціалізованих фірм у формі друкованих довідників або на машинних носіях;

- комерційні бази й банки даних.

Т а б л и ц а 11.1 – Джерела інформації

Сюди ж відносяться й канали особистої комунікації, що припускають спілку-вання осіб в аудиторії, через телефонний зв'язок, за допомогою телебачення, електронної пошти. У цьому середовищі можна виділити канали:

- рекламного призначення, у яких беруть участь керівники підприємства, фахівці, маркетологи виготовлювача, що вступають у контакт зі споживачами;

- експертно-оціночні матеріали, у яких основна роль приділяється незалежним експертам, що дають оцінку продукції.

Джерела, формовані в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень ринкового середовища, забезпечують збір додаткової інформації, пов'язаної з рішенням конкретних маркетингових завдань.Дослідження проводяться силами маркетингової служби підприємства або за допомогою фірми, що спеціалізується на виконанні таких робіт. Дослідження попиту та проозиції припускають спостереження, опитування й експеримент. При спостереженні в журналах реєстрації фіксуються всі факти, що відносяться до досліджуваного об'єкта або явища. В експерименті для порівнюваних груп об'єктів створюються різні умови для факторів впливу з метою виявлення серед них найбільш значимих факторів і встановлення причинно-наслідкових залежностей. Метод опитування дозволяє виділити систему переваг споживача при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці продукції конкретних фірм. Метод реалізується звичайно за допомогою анкетування. Маркетингова інформація має різноманітні форми подання даних. Перед обробкою даних, пов'язаної з рішенням конкретних задач, маркетингову інформацію потрібно класифікувати, кодувати, уніфікувати й стандартизувати.

При відсутності АІС обробка даних по керуванню маркетингом (ведення карток, каталогів, довідників по ринках збуту, виробникам, продуктам і т.д.), що вимагає класифікації, уніфікації й стандартизації інформації, виконується з використанням найпростіших засобів обчислювальної техніки або, при наявності засобів програмного забезпечення, за допомогою ПЕОМ.

Маркетингові дані уявляються у вигляді текстів, таблиць, матриць, фафиків, а також чисел статистичних динамічних рядів.