36. Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики.

Стратегия ценообразования - это набор практических методов и факторов, которых необходимо придерживаться в процессе установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Ценовые стратегии, подразумевающие конкретные корпоративные решения, связанные с установлением цен, весьма разнообразны. Этот факт можно объяснить огромным числом возможных рыночных ситуаций, в которых действует компания, и целей, которых она хочет достичь с помощью выбранной стратегии установления цен.

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Грамотно сформированная ценовая стратегия - одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, оттого, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Этапы формирования ценовых стратегий:

1) сбор исходной информации (оценка затрат; уточнение финансовых целей фирмы, маркетинговой стратегии; потенциальных покупателей и конкурентов).

2) стратегический анализ (финансовый анализ; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции; оценка внешних факторов; оценка роли государственного регулирования).

3) создание ценовой стратегии.

В зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности компании или продуктового набора В.А. Слепов систематизирует стратегии ценообразования в 3 основные группы:

- стратегии дифференцированного ценообразования, основанные на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам (стратегии ценовой дискриминации, периодической скидки, случайной скидки, скидки на втором рынке);

- стратегии конкурентного ценообразования, учитывающие конкурентоспособность фирмы (стратегии проникновения на рынок, по кривой освоения, сигнализирования ценами, географическая),

- стратегии ассортиментного ценообразования, применяющиеся, когда у компании имеется набор сопряженных продуктов, продающихся по ценам, в которых отражена эта зависимость (стратегии набор, выше номинала, имидж, комплект).

Стратегии дифференцированных ценпозволяют стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка, и используются, когда:

- рынок легко поддается сегментации;

- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможны оценка и учет положительного и отрицательного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегии характерны для поврежденных и бракованных товаров, применяются в период затоваривания или массовых закупок и предполагают «ценовую дискриминацию», то есть продажу различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар.

Стратегия ценовой дискриминации- продажа определенной продукции (услуги) по разным ценам разным категориям покупателей в одно и то же время. В основе данной стратегии лежит допущение о различном уровне доходов покупателей и отсутствии возможности их перемещения из одного ценового канала в другой.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке- цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости, так как в состав последней не включаются постоянные затраты. Таким образом, минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, - это величина переменных затрат. В качестве вторичных рынков могут выступать выступают демографические, географические и внешние рынки. Например, на вторых демографических рынках, то есть для детей, студентов, пенсионеров, могут устанавливаться более низкие цены на определенные услуги (коммунальные, транспортные).

Ценовая стратегия периодической скидки- одна категория потребителей готова приобрести товар за первоначально установленную цену, другая же категория более чувствительна к цене. Поэтому фирма, удовлетворив спрос первой группы потребителей по оригинальной цене, для второй может начать реализовывать товар по более низким ценам посредством применения периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет уже занятый сегмент рынка. Основным принцип стратегии является тот факт, что характер снижения цен можно спрогнозировать во времени и он известен покупателям.

Фирмы широко применяют данную стратегию ценообразования, например, при временных и периодических снижениях цен на модные тоары или туристические услуги вне сезона, при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки.

Ценовая стратегия случайной скидки- различные группы потребителей по-разному оценивают свои временные поисковые затраты. Продавцы устанавливают скидку с цены по случайному принципу, покупатели же, зная о существовании диапазона цен, пользуются данной возможностью. Однако для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени.

В группу стратегий конкурентного ценообразованиявходят стратегии, построенные на учете в ценах конкурентоспособности компании. Большинство из этих стратегий зачастую являются противозаконными в некоторых странах, так, например, существуют законы, запрещающие предприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат.

Ценовая стратегия проникновения на рынок- использование экономии за счет роста масштабов производства, установление первоначально относительно низкой цены на товар в стремлении фирмы внедрить новую продукцию на рынок, усилить прежние позиции и обеспечить себе долговременную при-быль. После того как покупатели привыкают к данным товарам, компания обычно повышает цены до уровня конкурентов, уже значительно расширив свой рынок сбыта.

Ценовая стратегия по «кривой освоения -организации, присутствующие на рынке конкретного товара уже длительное время, обладают большим опытом, нежели конкуренты, и имеют более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. При снижении цены организация теряет на какой-то период часть прибыли, однако при увеличении рынка сбыта сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит эти потери.

Стратегия сигнализирования ценами- потребитель качество товара связывает с его ценой, то есть, по его мнению, высокая цена всегда соответствует высококачественному товару. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар фирмы, заслужившей высокую репутацию, по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения.

Организации, применяющие ценовую географическую стратегию, должны иметь возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При этом фирма может устанавливать либо единые цены для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях, либо дифференцированные цены по территории страны.

Необходимым условием является учет затрат по доставке товаров на эти рынки. Поэтому, имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать оптимальные условия поставки, в результате чего она может получить дополнительную прибыль от доставки товара.

Стратегии ассортиментного ценообразованияприменяются, когда компания имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. В каждой из этих стратегий характер как потребительского спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров фирмы.

Ценовая стратегия «набор»применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, ниже суммы цен его элементов. При этом разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной, элементы набора не должны быть взаимозаменяемы и должны пользоваться спросом (хотя этот спрос неравномерен)

Компания применяет ценовую стратегию «выше номинала»при неравномерном спросе на взаимозаменяемые товары, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. При снижении спроса на оригинальный товар, фирма запускает в производство товар в относительно измененном виде с низкими затратами на модификацию. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену первоначального товара, то есть цену номинала. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.

Ценовая стратегия «имидж»- покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Компания выводит на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене, то есть, компания использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Эта стратегия объясняет колебания в ценах на престижные или конструкционно-сложные товары: альтернативные виды косметики, вина и одежду, бытовую технику, меховые изделия, различающиеся только фирменными знаками. Пример - продажа экологически чистых продуктов. Анализ показывает, что в этом случае цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

Ценовая стратегия «комплект»применяется при ценообразовании на взаимодополняемые товары и основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров компании. Фирма может переложить некоторую часть цены базового товара на дополнительные товары (услуги). Примером может служить реализация бытовой техники, бесплатный гарантий-ный ремонт которой обеспечивается только при условии платной ее установки специалистами фирмы. Либо фирма может установить завышенную цену на основной товар (услугу), а дополнительный реализовать по заниженной цене или бесплатно.

Для успешной реализации данной ценовой стратегии основной потребитель продукции компании не должен быть информирован об этих перераспределительных процессах в ценах.

Рассмотренные ранее стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора ценовой политики компаниями. Среди прочих фирмы могут использовать следующие стратегии ценообразования:

- стратегия целевых цен применяется, главным образом, крупными корпорациями, для которых прибыль является целевой величиной и должна быть постоянной. В соответствии с этим могут меняться цены и объемы продаж;

- стратегия неизменных цен. В этом случае фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются, то вместо пере-смотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара и прочее;

- стратегия «следования за лидером». Фирмы, устанавливая цены на новые товары (услуги), учитывают политику цен лидера в отрасли или на рынке. Новая цена может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством;

- стратегия психологических цен – это сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы (не 100, а 99 рублей). У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и старается устанавливать их на минимальном уровне;

- стратегия поддержания и обеспечения ликвидности, в основном, связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет компании, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и прочее;

- стратегия двойного ценообразования подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары. Например, в развлекательных центрах сборы с посетителей включают довольно значительную плату за вход на территорию и небольшую плату за пользование какими-либо услугами внутри. Телефонные компании часто устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную тарификацию. Применение данной стратегии позволяет получить больший доход, чем при установке единой цены на продукт или услугу, но для ее использования необходимо обладать значительным авторитетом на рынке.

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение к фирме санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

- стратегия монополистического ценообразования - установление и поддержание монопольно-высоких цен с целью получения сверхприбыли;

- стратегия демпинговых цен – занижение цен в сравнении со сложившимся рыночным уровнем с целью получения преимуществ по сравнению с конкурентами;

- стратегии трансфертного ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов или зависимых обществ, ограничивающих конкуренцию. Зачастую применяются фирмами для ухода от налогообложения.

Подводя итоги, следует отметить, что на практике в чистом виде все перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и так далее.

Например, американская фирма Apple имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в США или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка - по самым низким. При этом все эти виды цен, как правило, выражаются округленными цифрами.