11.5.2 Структура й зміст інформаційного забезпечення (із).

Маркетингова інформація базується на розумінні конкретної ситуації, що складається на стадіях оформлення замовлення на виробництво продукції, її виготовлення, відвантаження і наступної оплати. Маркетингові дослідження і заходи є інформаційними. Наприклад, вивчення попиту на товари, аналіз ринку збуту вимагають первинної інформації про об'єкт зі створенням у процесі дослідження даних, що встановлюють із об'єктом зворотний зв'язок і коригувальні поточні й майбутні маркетингові програми. Тому маркетингова діяльність-об'єктивно існуючий і постійно функціонуючий інформаційний процес[51]. Базуючись на інформації й породжуючи нові інформаційні потреби, маркетинг не може ефективно працювати без використання комп'ютерних технологій, розвинутій інформаційної бази. Основне призначення маркетингової інформації - виключення невизначеності в процесі прийняття рішень.

Стосовно процесу управління підприємством (фірмою) маркетингова інформація ділиться на зовнішню й внутрішню.

Система зовнішньої інформації поєднує відомості про стан зовнішнього середовища підприємства (фірми), ринку і його інфраструктури, поводження покупців і постачальників і т.д.

Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, що виникають на об'єкті у формі обліково-статистичної звітності й оперативної інформації (звіти, договори, заявки, замовлення).

Основним джерелом маркетингової інформації, на основі якої приймаються управлінські рішення, є дані зовнішнього середовища. Вони підрозділяються на керовані, напівкеровані й некеровані. Такий поділ методологічно передує розробці лінії поводження підприємства (фірми), банку, біржі в процесі багатоальтернативного дослідження при виборі найбільш перспективних ринків. Це будуть ринки, де фірмі або підприємству (банку, біржі), з одного боку, простіше пристосуватися до некерованих факторів, а з іншого боку - з меншими витратами й зусиллями змінити керовані й напівкеровані фактори у свою користь. Дані зовнішнього середовища, на відміну від внутрішніх, більш стабільні. У силу своєї природи вони не піддаються впливу маркетингових заходів, змушуючи підприємства (фірми) пристосовуватися до умов зовнішнього середовища.

Внутрішня інформація включає аналіз стану й звітні документи про портфель замовлень, обсяги продаж, рівні складських запасів, фінансове становище фірми або підприємства й т.п., врахування яких забезпечує керування складними виробничими системами в умовах ринку. Фірма, що зацікавлена у швидкому й чіткому виконанні замовлень і своєчасній оплаті покупцями відвантажених товарів, повинна вчасно аналізувати внутрішню інформацію, що характеризує хід виконання маркетингового циклу "замовлення - виготовлення - відвантаження - оплата".

Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства (фірми) різноманітної і великої за обсягом інформації вимагає системного підходу до організації її отримання, перетворення й аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Цінність управлінських рішень у маркетингу в значній мірі залежить від інформаційного забезпечення (ІЗ), що повинне задовольняти інформаційні потреби конкретних користувачів.

ІЗ маркетингу - сукупність зовнішньої й внутрішньої інформації, інформації маркетингових досліджень і аналізу, а також методів і засобів її організації для задоволення потреб користувачів.

Розкриємо суть інформації маркетингових досліджень і аналізу. Інформація маркетингових досліджень є результатом вивчення конкретних напрямків маркетингової діяльності: дослідження ринку, політики цін, способів просування товару, аналізу товарів, тенденцій ділової активності партнерів, прогнозування обсягів реалізації й т.д. Проведення маркетингових досліджень і аналізу базується на застосуванні різних економіко-математичних методів, серед яких варто виділити:

- багатомірні методи для обґрунтування маркетингових рішень;

- регресійні й кореляційні методи, що дозволяють встановлювати взаємо-зв'язок між групами показників, що описують маркетингову діяльність;

- імітаційні методи, застосовуються, коли змінні, що впливають на маркетингову систему, не піддаються аналітичному опису;

- методи статистичної теорії прийняття рішень, використовувані для опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації.

Система маркетингової інформації, спираючись на перераховані економіко-математичні методи, дає можливість визначити:

- вплив основних факторів на збут продукції;

- можливість збуту при росту цін або витрат на рекламу у відповідному розмірі;

- параметри продукції підприємства, що забезпечують її конкурентоспроможність;

- оцінку діяльності підприємства на ринку й ін.

Система аналізу маркетингової інформації включає аналіз загальноекономічних показників, а також короткострокове й довгострокове прогнозування, засноване на аналізі тенденцій. На основі даних аналізу в процесі зіставлення планових параметрів і фактичного стану об'єктів маркетингового середовища виникає сигнальна інформація. Після встановлення причин виниклих відхилень для їхнього усунення виконуються відповідні заходи.

Отримана інформація про стан ринку й виробництво товарів і послуг передається керівництву підприємства для прийняття оптимальних рішень по керуванню маркетингом. Таким чином, метою маркетингових досліджень є отримання точних і достовірних даних по конкретних проблемах маркетингової діяльності, необхідних для прийняття керівництвом підприємства обґрунтованих рішень. Подібні дані можуть бути зібрані шляхом проведення так званих "кабінетних" і "польових" досліджень.

Перший вид досліджень проводиться на основі аналізу даних, отриманих зі спеціальних публікацій, довідників, статистичних збірників і інших джерел, називаних вторинними даними.

Другий вид досліджень опирається на первинні дані, формовані безпосередньо в місцях збору в певний термін. Вони виходять у процесі про-ведення спеціальних обстежень, опитувань, тестування й т.п. При цьому широко використовуються пробні продажі, спостереження, експертизи й спе-ціальні експерименти по "програванню" ринкових ситуацій. "Полеві" дослід-ження дозволяють оцінити поводження споживачів на ринку, виявити ефек-тивність стимулювання й реклами, досліджувати відношення до споживчих параметрів товару, визначити наміри постачальників і посередників.

Внутрішня, зовнішня й дослідницька маркетингова інформація може носити різний характер залежно від періодичності виникнення, призначення, відносини до обробки й т.д.

За періодичністю і стабільністю виникнення маркетингову інформацію підрозділяють на постійну, змінну й епізодичну. Постійна інформація відбиває ті величини маркетингового середовища, що залишаються незмін-ними тривалий час. Змінна інформація показує поточні кількісні і якісні характеристики функціонування об'єктів маркетингу. Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад коли потрібно одержати додат-кові дані щодо нового конкурента для оцінки можливої зміни ціни товару.

За призначенням маркетингову інформацію ділять на: довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну й регулюючу.

Довідкова інформація носить ознайомлювальний, допоміжний характер, відбиває відносно стабільні ознаки об'єктів маркетингу й уявляється у вигляді системи довідників по фірмах, техніко-експлуатаційних характеристиках продукції, цінам, тарифам і т.п.

Рекомендаційна інформація формується в результаті спеціальних маркетингових досліджень або на основі аналізу даних, що приводяться в друкованих виданнях і в комерційних базах даних. Вона містить прогнози продажу продукції, пріоритети вибору цільових ринків, агентів посередників, фірм - постачальників сировини й т.п.

Нормативна інформація створюється в основному у виробничій сфері й включає норми й нормативи різних елементів виробництва, а також нормативні законодавчі акти.

Сигнальна інформація виникає звичайно в ході появи відхилень фак-тичної поведінки об'єктів маркетингового середовища від запланованого. Після встановлення причин відхилень із метою їх усунення виконуються відповідні заходи, що відбиваються в регулюючій інформації.

Розрізняють позамашинне й внутрімашинне інформаційне забезпе-чення. Позамашинне інформаційне забезпечення - це сукупність системи показників, методів класифікації й кодування елементів інформації, документів, документообігу інформаційних потоків, що функціонують на підприємстві (фірмі, банку, біржі). Внутрімашинне інформаційне забезпечення – це сукупність даних на машинних носіях у вигляді різноманітних по змісту, призначенню й спеціальному образу організованих масивів (файлів), програм, баз даних і їх інформаційних зв'язків.

Інформаційне забезпечення включає знання про три частини маркетингового середовища (рис. 11.5):

- ринок товарів і послуг;

- виробництво товарів і послуг;

- зовнішнє середовище, пов'язана з виробництвом і ринком сбьгга.

Джерелами інформації щодо ринку товарів і послуг можуть бути тематичні й статистичні збірники, рекламні проспекти, матеріали виставок і семінарів, періодичні видання галузевого, федерального й міжнародного характеру, усілякі оглядові матеріали. Ця інформація є домінуючою стосовно двох інших і визначає спрямованість усього маркетингового аналізу - місткості ринку, його розподілу на сегменти, ціноутворення, споживчих властивостей товару, діяльності конкурентів, стимулювання продажів і т.д.

При розгляді виробництва товарів і послуг фірмою або підприємством встановлюється відповідність зовнішніх ринкових запитів внутрішнім виробничо-ресурсним можливостям. Джерелами інформації при цьому можуть бути виробничі плани, фінансові звіти, бухгалтерський баланс, технологічні карты, плани науково-дослідних і конструкторських робіт і т.д. Інформація цих джерел націлена на облік і аналіз виробничої потужності фір-ми, оцінку її матеріально-технічної бази, прибутковості, облік товарів, аналіз асортиментів, витрат виробництва, цінової політики, оцінку кадрів і т.д.

Інформація про перші дві частини маркетингового середовища використовується для розробки стратегії й тактики роботи фірми з метою створення максимально сприятливих умов щодо конкурентів.

Третя частина маркетингового середовища (зовнішнє середовище) постійно впливає на діяльність фірми. Звичайно фактори такого впливу відносно стабільні й не залежать від маркетингових заходів. При цьому фірма просто пристосовується до зовнішнього середовища. До факторів макросфери відносяться (рис. 11.5): демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні, культурні.

Вимоги до інформації для рішення маркетингових задач припускають:

- комплексне вивчення предметної області (маркетингу) у всій повноті його виробничих і ринкових зв'язків;

- ретельний відбір і обробку інформації;

- розумні витрати на створення розвитий системи внутрішньої інформації;

- визначення достатнього обсягу інформації для кожної категорії працюючих у системі;

- виключення факторів несподіванки при розробці принципово нових товарів або товарних систем;

- дотримання логічної строгості й несуперечності суджень при обробці первинної інформації.

Як видно з переліку, багато вимог стосуються первинних даних. На вибір джерел первинних даних, а також технології й техніки маркетингових

досліджень впливають наступні фактори:

- постановка цілей управління маркетингом на фірмі;

- особливості інформаційної системи обстежуваного середовища;

- вартість проведення досліджень і виделені на ці цілі ресурси;

- наявність фахівців відповідних кваліфікацій, що мають досвід проведення досліджень;

- рівень розвитку інфраструктури ринку; наявність засобів обчислювальної техники й іншого спеціального обладнання;

- необхідність забезпечення об'єктивності й конфіденційності результатів дослідження.

При створенні ІЗ автоматизованих інформаційних систем маркетингу виконуються наступні роботи:

- визначаються склад економічних задач і система показників для кожного рівня обробки (індивідуальних АРМ, локальних обчислювальних мереж, розподілених мереж);

- встановлюються склад і способи обміну інформацією між різними рівнями обробки;

- з інформаційний фонд і ведеться його розподіл між рівнями обробки;

- організуються різні форми уведення інформації на ПЭВМ із урахуванням багаторівневої обробки даних;

- розглядаються питання використання різних видів класифікаторів і забезпечується складання локальних класифікаторів економічної інформації;

- створюються різні форми висновку інформації (включаючи підготовку таблично-текстового матеріалу для складання доповідей, аналітичних записок, бюлетенів, довідників);

- розробляються питання інформаційно-довідкового обслуговування користувачів, побудови типових форм запитів;

- створюється автоматизована інформаційна технологія, що забезпечує безпосередній контакт користувача з ПЕОМ (розробка сценарію діалогу людини з машиною й структури діалогу, меню, користування інструктивними матеріалами на основі організації обопільної допомоги);

- проробляються питання організації на ПЕОМ діловодства управлінської діяльності, контролю за виконанням документів;

- забезпечується інформаційна взаємодія із зовнішнім середовищем на основі організації електронної пошти.

Проектування ІЗ здійснюється в ході складання технорабочего проекту й передбачає складання інструкцій користувачам по застосуванню основних положень ІЗ в їх практичній діяльності, пов'язаної з обробкою економічних задач на ПЕОМ.

Це інструкції з:

- підготовки документів до машинної обробки і їх кодування; обробці економічного завдання на ПЕОМ;

- введенню програми;

- виправленню інформаційних масивів;

- введенню вихідних даних;

- коректуванню інформації; завантаженню в базу даних;

- організації запитів;

- одержання вихідних даних;

- організації обміну інформацією з іншими користувачами.