Тема 2. Стратегічне управління банківською діяльністю

План заняття

1.Охарактеризуйте загальну схему організації стратегічного управління в банку.

2. Назвіть функції стратегічного управління в банку.

3. Охарактеризуйте види сегментування ринку банківських послуг.

4. Розкрийте поняття „стратегічний план банку ”.

5. Стандарти системи контролю виконання стратегічних рішень.

6. Контроль кількісних та якісних показників роботи банку.

Методичні рекомендації до практичного заняття

Організація стратегічного управління

Кожний банк для успішного функціонування розробляє систему стратегічного управління (рис. 3).

Рис. 3. Система стратегічного управління банку

Першою складовою стратегічного управління банку є вибір організаційної структури. Від її побудови (насамперед, від рівня децентралізації) залежать сфери відповідальності та підзвітності.

Організаційна структура залежить від розмірів банку, його спеціалізації, а також кваліфікації керівників. В організаційній структурі реалізуються як оперативні функції банку, пов’язані безпосередньо з наданням послуг, так і штабні функції, пов’язані із створенням необхідних умов для роботи по ефективним продажам банківських продуктів.

Важливу роль у організаційній структурі банків відіграють суб’єкти управління, а саме керівництво та провідні менеджери.

Функції стратегічного управління в банку різні автори бачать по-різному, але базовими слід вважати такі:

• функція підготовки управлінського рішення;

• функція прийняття управлінського рішення;

• функція організації виконання;

• функція обліку та аналізу діяльності банків;

• функція контролю та нагляду за реалізацією управлінських рішень;

• функція оперативного регулювання процесу виконання управлінських рішень .

Стратегічне планування.

Головні питання на які банк повинен знайти відповідь при організації своєї роботи це – що, де та кому продавати. Тобто, які продукти, яким групам клієнтів та у яких територіальних межах.

Територіальне сегментування визначає географічний простір, на якому банк пропонує свої продукти. Тобто визначення територіальні одиниці: місто, округ, район, мікрорайон. Якщо банк реалізує свої продукти споживачам, розташованим у межах міста, варто вивчати міський ринок банківських продуктів. Якщо клієнти банку зосереджені в більш дрібному чи великому адміністративному розподілі, нас буде цікавити ринок банківських продуктів даного адміністративного сектора. Як правило, банк, що починає діяльність, прагне одержати ринок збуту своїх продуктів серед споживачів, що знаходяться в територіальній близькості від банку. Територіальна близькість банку – одна із сприятливих для клієнта умов. Розвиток мережі філій і впровадження електронних систем взаємодії з клієнтом дозволяють банку розширювати свій територіальний сегмент.

Сегментування по групах клієнтів визначає, яка група споживачів найбільш цікава для банку, виходячи з цілей його створення, передбачуваних напрямків роботи, можливостей по витягу доходу.

Банк може орієнтуватися на роботу (у рамках територіальних сегментів) із дрібним, середнім чи великим бізнесом, з державними чи приватними підприємствами, з високо чи середньо забезпеченими групами населення.

Сегментування по видах послуг визначає які види послуг, на яких територіальних ринках і серед яких груп споживачів банк збирається пропонувати свої послуги. Наприклад, які види вкладних рахунків будуть запропоновані населенню із середнім рівнем доходів у даному географічному секторі.

При рішенні головного питання – що, де і кому продавати, - усі три напрямки сегментування зливаються воєдино. Однак вони мають різну черговість у залежності від цілей і задач, що ставить перед собою банк, і ступеня універсалізації якого він прагне. Універсальним банкам варто орієнтуватися на те, що територіальні сегменти представлені різними групами потенційних споживачів банківської продукції. Останні, у свою чергу, відрізняються різними вимогами до банківських продуктів. Наприклад, усі групи споживачів на територіальних ринках, насичених банківськими продуктами, будуть більш вимогливі до пропонованого продукту і якості обслуговування. У промисловому районі, наприклад, переважає попит на послуги банку по безготівкових розрахунках і кредитуванню виробництва, у той час як у житлових районах попит буде пред'явлений на послуги по залученню внесків громадян і споживчих кредитів. Іншими словами, на різних географічних просторах маються різні групи клієнтів з різними потребами в банківських продуктах.

Рішення задач по успішній і довгостроковій роботі з надання клієнтам пропонованих банком продуктів потребує від банку аналізу і прогнозу його можливостей на нинішній момент і на деяку перспективу. Крім того, внутрішні структура і культура банку повинні бути організовані так, щоб швидко реагувати на зміни у ринковій ситуації і вимогах клієнтів. Усі зазначені складові повинні розглядатися в рамках прийнятих планів банку і системи банківського госпрозрахунку.

Стратегічний план банку є документом, що визначає стратегічну лінію розвитку банку і конкретні проміжні цілі в рамках реалізації даної стратегії. Причому між етапами маркетингового процесу й основними напрямками складання плану існує тісний взаємозв'язок. Можна говорити про те, що всі принципи маркетингу й етапи маркетингового процесу, що випливають з них, повинні знаходити висвітлення у визначеному плані банку. При цьому виникає закінчена система, коли сутність маркетингової діяльності визначає її принципи, принципи визначають етапи цієї діяльності, а етапи діяльності задають проміжні завдання, відображені в розділах бізнес-плану.

Сам термін "план" указує на зв'язок із принципом націленості на довгострокові і кінцеві результати. Поставлені довгострокові і короткострокові задачі – не що інше, як план діяльності. Але реалізація банківської стратегії і досягнення визначених проміжних результатів неможливі без основної передумови діяльності – одержання конкурентоздатного прибутку шляхом реалізації продуктів, що задовольняють потреби споживача. Звідси принцип маркетингу – концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача - є основою планування.

Принцип концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача визначає етапи маркетингового процесу - вивчення ринку, розробка продукту, ціноутворення і стимулювання збуту.

Вивчення ринку банківських продуктів.

Цей етап знаходить вираження в розділах плану, присвячених макроекономічному аналізу стану ринку банківських продуктів, аналізу конкурентоздатності продуктів банку (сильні і слабкі сторони в порівнянні з продуктами конкурентів), оцінці діяльності банку в минулому періоді (з виявленням невикористаних ресурсів і можливих напрямків удосконалювання діяльності).

Макроекономічний аналіз дозволяє визначити ступінь і напрямки впливу на ринок банківських продуктів політичної й економічної обстановки в країні. На підставі цієї інформації складається прогноз можливого впливу зовнішніх факторів на діяльність банку по наступним напрямках:

• які зміни в економічному і політичному середовищі можуть відбутися в планованому періоді;

• які банківські продукти будуть користатися найбільшим попитом у клієнтів у випадку, якщо відбудуться очікувані зміни;

• хто з конкурентів здатний швидко відреагувати на зміни, що відбуваються;

• що і коли буде потрібно банку почати у випадку настання чи не настання очікуваних подій.

Аналіз конкурентоздатності дозволяє виявити, завдяки яким особливостям продукти конкретного банку мають попит у клієнтів. Хто і завдяки чому купує продукти. У чому причина недостатньої реалізації окремих продуктів, що в них є непривабливим для клієнтів і які зміни потрібно внести, які види аналогічних продуктів пропонують конкуренти і що в цих продуктах приваблює споживача.

Оцінка діяльності банку в попередньому періоді дозволяє визначити місце банку на ринку: обсяги реалізації окремих продуктів, територіальне охоплення ринку, число клієнтів, що обслуговуються. Ця інформація є основою для планування видів продуктів і обсягів їхньої реалізації окремим клієнтам на різних територіальних сегментах.

Розробка продуктів

Цей етап маркетингового процесу розкривається при плануванні видів продуктів, що банк збирається пропонувати ринку, на підставі аналізу інформації, зібраної про ринок. Склавши уяву про те, які продукти банку й у якому обсязі можуть бути затребувані клієнтурою, банку необхідно оцінити наявні можливості по їх наданню.

Ціноутворення на банківські продукти

Об'єктивне й обґрунтоване встановлення цін на банківські продукти є сьогодні, в умовах конкуренції і відносної схожості по якості і набору послуг, наданих комерційними банками своїм клієнтам, однією з основних задач фінансового менеджменту й банківської аналітики.

Сьогодні практично усі банки погодилися з тим, що, незважаючи на те, що банк виступає як єдине ціле, усередині нього функціонують підрозділи, що, по-перше, забезпечують безпосередню реалізацію послуг (функціональні підрозділи чи центри прибутку) і, по-друге, підтримують й обслуговують певні напрямки (центри витрат). Крім того, серед функціональних підрозділів виділяються ті, котрі забезпечують перерозподіл ресурсів в економіці, здійснюючи операції по залученню і по розміщенню тимчасово вільних коштів і підрозділи здійснюючі функцію банку як посередника в здійсненні розрахунків і платежів між суб'єктами господарської діяльності.

Виходячи з цього, існують дві основні групи продуктів банку - зв'язані з перерозподілом коштів в економіці і зв'язані з організацією розрахунків. Першу групу продуктів формують процентні продукти (продукти по залученню коштів, зв'язані з виплатою відсотків вкладникам і продукти, зв'язані з наданням акумульованих вільних коштів нужденним у них суб'єктам економіки). Друга група продуктів - комісійні продукти, пов'язані з наданням банком послуг і одержанням комісійного доходу (до цієї групи продуктів відносяться в основному послуги по безготівковим розрахункам і операціям з готівкою). Оскільки дві виділені групи продуктів відмінні по своїй природі і суті, підходи до ціноутворення на них будуть багато в чому розрізнятися. Так основу собівартості процентних продуктів формують витрати по залученню коштів, у той час як для комісійних продуктів основу витрат складають витрати на персонал.

Собівартість і ціна банківських продуктів є основою аналізу ефективності продажів. При цьому ціна процентних продуктів повинна визначається з обліком усередині банківських платежів за ресурси.

Загалом, під ціною на банківський продукт розуміється плата, стягнута з клієнта за надання йому банківського продукту, що включає в себе витрати по реалізації продукту (собівартість) і маржу. Собівартість продукту визначається винятково розрахунковим шляхом, маржа може визначатися як розрахунковим шляхом, так і на основі аналізу ситуації на ринку (маржа в ряді випадків може бути негативної).

Організація збуту банківських продуктів

Відбивається в плані визначенням принципу внутрішньо -банківського госпрозрахунку (система бюджетування) і організаційної структури банку.

Організаційна структура намічає напрямки діяльності кожного підрозділу, іншими словами - яке з підрозділів банку здійснює реалізацію конкретних банківських продуктів і визначає підходи до організації їхнього збуту.

Система внутрішньо-банківського госпрозрахунку встановлює критерії оцінки діяльності кожного з підрозділів банку по реалізації своїх продуктів. Зміст внутрішньо-банківського госпрозрахунку і полягає в тім, що доходи, отримані підрозділами банку, повинні покривати їхні витрати і забезпечувати деякий прибуток.