Раздел IV. Организация розничной банковской деятельности (ритейлового бизнеса)

Во всем мире розничный банковский бизнес – одно из наиболее прибыльных направлений банковской деятельности. В России до недавнего времени банки не уделяли должного внимания развитию этой сферы бизнеса. Работа с корпоративной клиентурой обеспечивала им достаточный уровень доходности, поскольку спрос организаций на банковские услуги устойчиво возрастал. Даже пластиковые карты, формирующие базис современного розничного бизнеса, которые банки активно эмитировали в рамках зарплатных проектов, по существу, также являлись лишь одним из элементов корпоративного банкинга. Однако снижение доходности традиционных сфер деятельности, усиление конкуренции, а также необходимость диверсифицировать свой бизнес для повышения его устойчивости подталкивают банки к развитию комплекса услуг для частных клиентов – к банковскому ритейлу. Как коммерческие организации банки ориентированы на то, чтобы в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры сосредоточивать ресурсы на наиболее прибыльных направлениях деятельности, сворачивая малоприбыльные и убыточные проекты. В настоящее время рентабельность розничного бизнеса растет, что делает его привлекательным для российских банков.

Сейчас банковский розничный бизнес в России является одним из наименее освоенных сегментов массового сервиса, но в то же время он имеет колоссальный потенциал для развития. С одной стороны, для коммерческих банков частные клиенты – поставщики денежных ресурсов, и по мере роста доходов населения значение этого источника пассивов возрастает. С другой стороны, эти же частные лица потенциально являются активными потребителями ресурсов, так как получают в банках различные виды кредитов. И наконец, поток частных клиентов обеспечивает банкам огромный комиссионный доход от услуг, напрямую не связанных с приемом денежных средств во вклады и размещением их в виде кредитов: обмена валюты, денежных переводов, операций с пластиковыми картами, оплаты через банк услуг различных компаний и т. д. Именно рост комиссионных доходов стал причиной выделения розничного бизнеса из комплекса традиционных банковских услуг и организационного оформления его как самостоятельного направления банковской деятельности. Длительное время основным источником доходов от частных клиентов была разница между стоимостью привлечения их средств и ценой размещения последних на рынке (процентная маржа). Все другие операции (денежные переводы, коммунальные платежи, денежные чеки) в большинстве случаев рассматривались как сопутствующие, вопрос об активной разработке и продвижении соответствующих банковских услуг не ставился.

В основе современного розничного бизнеса лежит изучение потребностей клиентов в финансовых услугах и разработка комплексных продуктов, максимально удовлетворяющих эти потребности. Комплекс услуг для частных клиентов банки рассматривают как источник пассивов, комиссионных и процентных доходов.

В рамках розничного бизнеса все частные клиенты подразделяются на две большие группы: состоятельные клиенты (VIP‑персоны) и широкая рыночная клиентура. Для представителей первой группы создается особая система индивидуального обслуживания с большой консультационной составляющей. Для широкой клиентуры формируется диверсифицированный продуктовый ряд, способный мобильно меняться в соответствии с потребностями рынка. Основными мотивами спроса на банковские услуги со стороны населения, которые определяют виды и характеристики банковских услуг, являются: поддержание личной ликвидности, инвестирование временно свободных денег, приобретение благ за счет будущих доходов. Соответственно основными видами услуг для частных лиц являются:

› услуги по пластиковым картам, включая хранение временно свободных остатков денежных средств и краткосрочное кредитование при их недостатке;

› прием средств во вклады (в рублях и иностранной валюте);

› потребительское кредитование;

› ипотечные кредиты на приобретение жилья на первичном и вторичном рынке;

› операции по обмену валюты;

› денежные переводы в рублях и иностранной валюте с открытием и без открытия счета, в том числе переводы Western Union;

› предоставление в аренду индивидуальных банковских сейфов с различными режимами использования сейфа;

› оплата товаров и услуг, в том числе прием коммунальных платежей;

› выдача именных и дорожных чеков.

Розничный бизнес организуется таким образом, чтобы обеспечить возможность оказания любой из существующих услуг в каждом отделении банка (или даже на расстоянии). Располагаться банковские отделения должны в непосредственной близости к потребителю, что предопределяет необходимость существенного увеличения их числа и формирования банковских сетей, нацеленных на комплексное обслуживание частных лиц. Появление банковских розничных сетей нового типа в свое время стало причиной переворота на банковском рынке, сейчас их развитие и создание новых каналов продаж определяют перспективы банковской розницы.

Российские банки в период устойчивого экономического роста активизировали работу по формированию розничных сетей по обслуживанию частных клиентов. В настоящее время главное направление развития банковской розницы – создание сетей небольших отделений с персоналом в три‑пять человек, которые предлагают клиентам расширенный спектр услуг, так называемых точек продаж. Помимо традиционных банковских операций эти отделения могут предлагать дополнительные финансовые услуги: продажу паев инвестиционных фондов, различные варианты страхования, пенсионные программы и даже туристические путевки. Продвижение через банковские сети разнообразных финансовых услуг позволит реализовать популярную в западных странах концепцию «финансового супермаркета».

Дальнейшее развитие розничного бизнеса и каналов продвижения услуг зависит от успехов разработки и внедрения современных программных продуктов и технических средств. Розничный бизнес требует от банков также новой маркетинговой стратегии. Уже сегодня на первый план выходят неценовые способы борьбы, так как набор услуг и тарифов по мере усиления конкуренции выравнивается. Все большее значение приобретает качество банковского обслуживания, которое определяется режимом работы офисов, качеством предлагаемых услуг, уровнем сервиса, доступностью консультационного обслуживания, готовностью персонала решать проблемы клиента, выходящие за рамки стандартного набора операций, и т. д. Для клиентов важна, как уже отмечалось, также доступность услуг банка как по времени, так и по месту их оказания. Сейчас банки, чтобы привлечь клиентов, открывают свои мини‑офисы (точки продаж) в бизнес‑центрах, крупных супермаркетах и других местах, где у клиентов есть возможность воспользоваться банковскими услугами в течение рабочего дня.

Банк, чтобы быть успешным на розничном рынке, должен обладать историей позитивного присутствия на нем, заниматься формированием имиджа, совершенствовать корпоративную культуру. Чтобы достичь этого, банку необходимо сформировать единую систему продвижения услуг, когда клиент может получать одинаковый набор услуг в любом розничном офисе независимо от того, где он первоначально открыл счет, по единым тарифам.

Заметное положительное влияние на розничный бизнес в России оказало создание полноценной и эффективной системы страхования вкладов физических лиц в банках, при возникновении у последних финансовых проблем их кредиторы и вкладчики должны быть уверены, что они в кратчайшие сроки и с минимальными потерями получат доступ к своим средствам.

В настоящее время в развитых странах Запада уже не наблюдаются быстрый рост продаж банковских услуг частным лицам и его высокая рентабельность. Данный рыночный сегмент близок к насыщению, отыскивать на нем свободные ниши становится все труднее, а конкуренция между банками возрастает, именно этим и обусловлены радикальные изменения подходов к организации розничной банковской деятельности. Их смысл заключается в более глубокой ориентации услуг на потребности конкретных групп клиентов и достижении на этой основе общей рентабельности данного направления банковской деятельности.

Крупные капиталовложения, произведенные банками в инфраструктуру услуг для частных лиц, могут окупаться и обеспечивать необходимую рентабельность лишь при постоянном возрастании их объема, которого трудно добиться в условиях насыщения рынка. Единственный путь поддержания спроса на эти услуги – их непрерывное совершенствование в ответ на постоянно меняющиеся потребности клиентов. Но уловить общее направление изменений потребностей клиентов и их приоритетов чрезвычайно сложно, поскольку, как отмечают западные аналитики, на авансцену выходит «поколение конфетти», которое не склонно придерживаться никаких стандартов образа жизни, а желает получать ярко выраженные индивидуализированные услуги, существенно различающиеся по многим разнородным группам потребителей. Реализация таких желаний в отношении банковских услуг может быть обеспечена путем расширения их спектра, что неизбежно сопровождается увеличением объема профессиональных консультаций. Но их проведение обходится банкам очень дорого.

Поиск компромисса между повышением качества услуг для частных лиц и сокращением затрат на их осуществление привел банки к проведению более четкой и глубокой сегментации клиентов по социальному и имущественному признаку. Многие банки столкнулись с парадоксальной на первый взгляд ситуацией, когда стандартные банковские услуги для частных лиц в совокупности оказались убыточными, в то время как индивидуальное обслуживание состоятельных клиентов приносило неплохие прибыли. При тщательном анализе выяснилось, что причина подобного положения состояла в следующем: и широкая частная клиентура, и эксклюзивные клиенты обслуживались в одних и тех же филиалах, одними и теми же сотрудниками, им предлагались продукты, требующие практически одинаковых затрат времени на консультации. Постоянный рост затрат на содержание филиалов и оплату труда квалифицированных сотрудников в условиях растущей конкуренции стал причиной того, что массовые услуги, потребители которых наиболее чувствительны к повышению цен, в конце концов, как было отмечено выше, оказались убыточными, в то время как эксклюзивные, цены на которые росли параллельно с улучшением их качества и соответственно издержек, продолжали оставаться прибыльными. Причем если потребности VIP‑клиентов действительно не могут быть удовлетворены без интенсивных дорогостоящих консультаций, то продукты и услуги, прелагаемые широкой клиентуре, по своему характеру часто вовсе не требуют консультационного сопровождения. Рост общего уровня образования клиентов еще более снижает потребности в консультациях по стандартным услугам.

Такие выводы послужили поводом для пересмотра политики банков в отношении сбыта услуг для частных лиц. Классические стандартные банковские услуги по приему денег, проведению платежей и текущему краткосрочному кредитованию все больше передаются банкоматам и полностью автоматизированным филиалам, работающим круглосуточно. В результате увеличивается объем операций, проводимых через электронные информационные банковские системы, и сокращаются расходы на персонал филиалов, занятый обслуживанием и консультированием клиентов.

В отношении массовых услуг более высокого уровня: жилищного кредитования, доверительного управления имуществом, страхования, которые практически во всех странах осуществляется посредством использования филиальной сети банков, переход на полное обслуживание через банковские терминалы пока невозможен. Для сокращения затрат банка на их разработку и оказание услуг при одновременном повышении качества и степени удовлетворения потребностей клиентов применяется принцип «индивидуального массового производства», когда из большого, но ограниченного числа базовых элементов формируется множество услуг, имеющих индивидуализированный характер. При таком подходе достигается максимальное использование информационных и коммуникационных банковских систем, а затраты на консультации сводятся к объяснению одной или нескольких модификаций услуги из большого числа заранее подготовленных и просчитанных вариантов. Для продажи таких услуг наряду со стационарной филиальной сетью все шире используется телефонный банкинг (telephonbanking), домашний банкинг (homebanking), самостоятельные онлайновые фирмы, которые сочетаются с созданием гибких и мобильных консультационных служб банка.

И только для небольших целевых групп клиентов предлагаются действительно индивидуальные услуги. Точнее сказать, предлагаются даже не услуги как таковые, а определяется характер финансовой проблемы клиента, и на основе индивидуальных консультаций вырабатывается наиболее приемлемый вариант ее решения, а затем выбираются необходимые для этого инструменты. В этом случае банк отказывается от разработки стандартных пакетов услуг, целиком полагаясь на профессионализм и компетенцию своих консультантов.

Создание трех различных вариантов предоставления банковских услуг частным лицам и расширение альтернативных каналов их сбыта рассматривается банками как необходимый шаг на пути создания виртуального банка. Такой банк предполагает не только отказ от традиционной стационарной филиальной сети сбыта банковских продуктов, и переход на виртуальные каналы сбыта, но и полное изменение структуры банка и форм его взаимодействия с клиентом. Под понятием «виртуальный банк» в настоящее время объединяют разнообразные электронные финансовые услуги: домашний банкинг, цифровой обмен данных (electronic data interchange), электронный брокераж (electronic brokerage), чип‑карты, рабочие видеоконференции (desktop videoconferencing), интерактивное или цифровое телевидение, телефонный банкинг и др. Однако это является лишь промежуточной стадией на пути к подлинному виртуальному банку. По оценкам специалистов, говорить о виртуальном банке в полном смысле этого слова можно будет только тогда, когда клиенты начнут воспринимать институт банка лишь как набор услуг, а не как физически существующую организацию.