6. Розничный и оптовый рынки

Изучение розничного и оптового рынков предполагает выявление основных мотивов приобретения финансовых ус­луг и анализа покупательского поведения. В результате изу­чения пополняются знания у менеджеров банка о своих кли­ентах. Эти знания позволяют улучшить коммуникацию с клиентами, прогнозировать их потребности, лучше пони­мать клиентов и все это использовать для формирования эф­фективной концепции маркетинга.

В общем виде покупательское поведение представлено на рис. 6.1.

Розничный рынок — рынок отдельных лиц, предпринимателей без образования юридического лица. На розничных В потребителей оказывают влияние как внешние побудительные факторы, так и личностные факторы. Внешние побудительные факторы представлены экономическими, политическими, технологическими, социальными факторами и факторами культурного уровня.

К экономическим факторам можно отнести темп инфляции, состояние курса, уровень процентных ставок. Их влияние таково: чем благополучнее экономическая обстановка, тем влияние экономических факторов слабее. Например, при нарастании инфляционных процессов в стране национальная денежная единица обесценивается.

Соответственно, частные клиенты будут рассматривать не­сколько альтернативных способов сбережения своих дохо­дов: покупка недвижимости, продуктов, драгоценностей, ан­тиквариата, конвертация в иностранную валюту, вложение в другие доходные инструменты (при их существовании — ценные бумаги, акции компаний, депозиты). Банк, оцени­вая существующую ситуацию и предвидя дальнейшее разви­тие событий (увеличение темпов инфляции), предлагает част­ным клиентам банковские продукты для сбережения денеж­ных средств.

Влияние политических факторов сказывается через принимаемые законы и нормативные акты, скажем, в облас­ти налогообложения. Положительным примером может слу­жить объявленная правительством отдельных стран реаби­литация источников получения средств, что значительно увеличивает приток средств физических лиц в страну. Пред­ложение валютных облигаций в Республике Беларусь для населения, по которым предполагается выплата процентов в валюте и освобождение этих средств от необходимости декларирования, создает основу для их широкого распространения.

Влияние технологических факторов тесно связано с личностными характеристиками частных клиентов. Так, в Японии широкое распространение получили полностью автоматизированные банковские отделения, в которых клиенты могут самостоятельно путем взаимодействия со специальным банковским оборудованием совершать необходимые операции со своим счетом. В Западной Европе клиенты предпочитают персональное общение со служащими банка, нежели с автоматизированным оборудованием. Влияние социальных факторов сказывается через референтные группы. Поэтому банк должен создать благоприятное впечатление у большинства социальных слоев населения для привлечения большего числа клиентов.

Большое влияние оказывают факторы культурного уровня: культура, субкультура, социальное положение. Чем выше культурный уровень реальных и потенциальных потребителей банковских продуктов, тем выше их запросы и осведомленность о тех либо иных продуктах.

Кроме внешних побудительных факторов существуют еще и личностные факторы. Личностные факторы оказыва­ют определяющее влияние на выбор частным клиентом того или иного банка, услуги и всего, что с этим связано. Среди наиболее существенных личностных факторов — возраст и стадия жизненного цикла семьи, род деятельности, эконо­мическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе.

Кажется неприемлемым с точки зрения расхода энергии, средств провести исследование влияния личностных факто­ров с каждым частным клиентом. Это возможно только лишь в отношении У1Р-клиентов. В отношении остальных клиентов необходимо спрогнозировать общую картину или же разделить всех потребителей — частных лиц — на одно­родные сегменты по критериям (возраст, доход, частота об­ращения в банк и др.).

Мотивы. Считается, что на рынке частных клиентов превалируют эмоциональные мотивы, но, как показал опыт, рациональные мотивы нельзя недооценивать. Приме­ром ошибки может служить реальный случай в одном из банков Республики Беларусь. Вкладчикам предложили указать причины, по которым они обратились за услугой именно в этот банк. Около 85 % клиентов отметили, что та­кими причинами являются: сформированный имидж бан­ка, надежность, длительная деятельность на финансовом рынке, стабильность. И лишь около 10 % клиентов указали в качестве причины приемлемые (высокие) процентные ставки по депозитам. Вывод, сделанный специалистами, проводившими опрос, — мотивы обращения вкладчиков в банк в большей степени эмоциональные и им было предло­жено снизить процентные ставки по депозитам. Как резуль­тат — отток вкладов.

К числу рациональных мотивов можно отнести:

• прибыль и экономию;

• эластичность услуг; » качество услуг;

• скорость предоставления услуг;

• культуру обслуживания;

• гарантированное обслуживание;

• удобство расположения банка;

• репутацию банка.

К числу эмоциональных мотивов можно отнести:

• желание быть принятым в обществе или выделиться;

• власть и влияние;

• повышение личной безопасности;

• физическое и эмоциональное удовольствие;

• чувство превосходства;

• подражание и др.

Процесс принятия решения о покупке банковского про­дукта состоит из этапов:

• осознание проблемы. Например, сохранить денежные средства, полученные от продажи недвижимости;

• поиск информации: поиск различных источников ин­формации, которыми могут быть обращение в банки, к спе­циалистам, специализированным изданиям, друзьям и зна­комым и т.д.;

• сравнительная оценка вариантов: ранжирование бан­ковских услуг, в том числе и различных банков, которые мо­гут обеспечить сохранность средств, оценка характеристик услуг. Если выбор был остановлен на валютном депозите, то какой депозит предпочесть в зависимости от срока, условий приема средств и выплаты, начисления процентов;

• принятие решения о приобретении услуги. На этом этапе может оказать влияние отношение окружающих к сде­ланному выбору банковского продукта, а также непредви­денные обстоятельства;

• реакция на приобретенный банковский продукт. Сте­пень удовлетворенности представляет собой дробь, в числи­теле которой характеристика продукта, в знаменателе — ожидания клиента. Банк должен стремиться, чтобы харак­теристика продукта совпадала либо превосходила ожидания клиента. Этому может способствовать недосказанность в рекламе преимуществ банковских продуктов, чтобы усилить эффект удовлетворенности.

| Оптовый рынок — это рынок организаций, предприятий, выступающих на рынке как юридические лица. Отношения банка с представителями оптового рынка обладают спецификой, которой нет на розничном рынке. Так, на покупательское поведение организаций влияют их особенности, история, цели и задачи деятельности, методы работы, меж­личностные отношения.

Процесс принятия решения оптовым покупателем о по­купке проходит те же стадии, что и на розничном рынке.

Существуют и другие специфические моменты, которые необходимо учитывать банку при работе на оптовом рынке:

• по поводу услуги и со стороны банка, и со стороны пред­приятия контактируют два лица. Они выступают не от соб­ственного имени, а от имени своих организаций. Это обычно руководители, главные бухгалтера, их заместители, финан­совые директора. Каждый из них имеет свои индивидуаль­ные особенности и мотивации;

• важнейшие решения принимаются после детального обсуждения правлением банка и организации. В обсуждении могут участвовать лица, которые не обладают понятием тех­нических моментов предоставления услуг (со стороны орга­низации), а также особенностей производства (со стороны банка), особенностей законодательства;

• работая на оптовом рынке, необходимо воспринимать отдельные предприятия как покупательские центры;

• услуги банка для предприятия не всегда являются пер­воочередным вопросом, а воспринимаются как способствую­щие основной деятельности. Задача со стороны банка — из­менить это мнение;

• контактное лицо в банке для предприятия должно быть наделено достаточными полномочиями в отношении продук­тов и всего, что с ними связано. Иначе у оптового покупателя такое контактное лицо не будет авторитетным.