5. Маркетинговые возможности банка I

На основе проведенных исследований с учетом внешних условий банк определяет для себя рыночные возможности. В результате анализа банк определяет наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий. Одна­ко таких возможностей может оказаться много. Поэтому банк должен сделать выборку наиболее привлекательных и соотнести их со своими целями и возможностями.

Схематично это представлено на рис. 5.1.

Рассмотрим представленные на схеме составляющие по отдельности.

Цели банка. Основная цель закрепляется в каком-либо программном документе (уставе, положении) банка и харак­теризуется относительной стабильностью. Например, банк может провозгласить целью своей деятельности содействие росту инвестиционного потенциала страны, поддержание конверсионных программ и т.д. Как правило, эта цель дол­госрочного характера. На нее оказывают влияние:

• история банка: в каких условиях прошло формирова­ние и становление; былые успехи и неудачи; позиция в отно­шении отдельных географических зон, групп потребителей;

• корпоративная культура: сложившая система фор­мальных и неформальных взаимоотношений; автократиче­ский, демократический либо либеральный тип управления;

• организационная структура банка: какое количество звеньев проходит управленческое решение от руководителя банка до непосредственного исполнителя;

• тип характера, жизненный опыт, стремления, ценнос­ти руководителя (ей) банка.

Основная цель банка должна быть конкретизирована сис­темой задач либо на определенных этапах развития банка должны выдвигаться краткосрочные конкретные цели. Не­маловажно, чтобы долгосрочные и краткосрочные цели не противоречили, а дополняли друг друга.

В большей мере основой для формирования целей явля­ются цели основных продуктовых подразделений банка: кре­дитного, по работе с населением, корпоративного бизнеса, корреспондентских отношений, инвестиций.

При этом цели коррелируются на требования акционеров банка, а также на опасности и возможности среды и внутрен­ние возможности. Установлением целей банка занимается высшее руководство банка.

Возможности банка. Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночными услови­ями, создать обоснованную стратегию развития. Анализ возможностей банка строится на оценке его финансово-эко­номического положения, сильных и слабых сторон, таких как:

• на имидж банка;

• соответствие международным стандартам: наличие меж­дународного рейтинга у банка, международный аудит; » позиции банка на национальном рынке; » наличие лобби в государственных органах управления;

• обеспеченность современной техникой и технологией, непрекращающееся совершенствование в этой области; » здания и сооружения (собственные либо арендованные);

• наличие продвинутого и опытного персонала; « оптимальная филиальная сеть, наличие представи­тельств за рубежом;

• качество клиентуры;

• доступ к дешевым ресурсам, обеспеченность финансо­выми ресурсами;

• портфель продуктов; » преимущества в ценах;

• наличие стратегического плана, оперативных планов и плана маркетинга;

• эффективный контроль.

Большое место в оценке возможностей банка занимает анализ банковского баланса. Он позволяет комплексно оце­нить деятельность банка: степень риска, доходность, лик­видность, источники и направление средств в разрезе отдель­ных клиентов или рыночных сегментов и др. Анализ баланса может быть полным либо частичным. Наличие балансов бан­ков-конкурентов за определенный период позволит оценить долю банка на финансовом рынке в ретроспективе. Важно связать изменение позиций с рыночной ситуацией или же внутренними особенностями банка.

Несовершенство этого анализа состоит в том, что предо­ставляются сведения о состоянии банка за прошлые перио­ды. Кроме того, если банк имеет необходимость оценить свои позиции на основе банковского баланса по отношению к рос­сийским либо иностранным банкам, то сделать это будет проб­лематично ввиду несоответствия балансов.

Возможности банка на основе банковского баланса могут быть оценены на основе:

• функционального анализа, который подразумевает оценку банка в целом. Во внимание принимается сумма активов, размеры депозитов, собственных и привлеченных средств, доля отдельных операций в банковским балансе. Цель этого анализа — выявить наиболее доходные операции на определенный момент;

• структурного анализа, затрагивающего структуру до­ходов, расходов и прибыли, оценку RОЕ и RОА;

• операционного анализа, который представлен углуб­ленным анализом каждой операции банка с целью выявле­ния наиболее доходной, а также операций, не приносящих доход.

Возможности среды. Анализ возможностей среды на макроуровне. Состояние политики и права — вновь вступа­ющие в силу или теряющие силу законодательные акты пре­зидентов, кабинетов министров, парламентов, националь­ных (центральных) банков как своей, так и других стран. Эта информация дает возможность переориентироваться банку на новые сегменты, а также моделировать ожидаемые благоприятные и неблагоприятные тенденции развития.

Телеграммы Национального банка об изменении ставки рефинансирова­ния влияют на номинальные процентные ставки по кредитам и депозитам, а со­ответственно на объемы привлекаемых и размещаемых ресурсов.

Экономика — один из главных факторов среды, в кото­рой функционирует банк. Необходимо рассмотреть состоя­ние и тенденции ее развития как в целом, так и на отдельных сегментах (в регионах, отдельных отраслях). Соответствен­но, исследования внешней среды в области экономики будут направлены на изучение макроэкономических тенденций и тенденций в денежно-кредитной сфере. Основу маркетинго­вых исследований составит анализ динамики (в действую­щих и сопоставимых ценах):

• ВВП;

• объемов промышленного и сельскохозяйственного про­изводства;

• балансовой прибыли (убытков) промышленных пред­приятий;

• числа убыточных предприятий и суммы убытков;

• рентабельности в целом как по народному хозяйству, так и по отдельным отраслям;

• показателей внешней торговли (объемов внешнеторго­вого оборота, экспорта, импорта, сальдо, в том числе в разре­зе отдельных стран);

• темпа роста потребительских цен; » состояния государственного бюджета; » тендерных данных.

Для анализа денежно-кредитной политики необходима динамика следующих показателей:

• кредитная эмиссия; » ставка рефинансирования (номинальная и реальная);

• средняя процентная ставка межбанковских кредитов, по кредитам и депозитам клиентам (номинальная и реаль­ная);

• официальный курс, а также при наличии множествен­ности курсов — биржевой, курс наличного рынка и др.

Анализ характеристик отрасли будет включать:

• емкость рынка (млрд р., млн дол., млн т или др.);

• темп роста рынка;

• уровень конкуренции (местный, региональный, нацио­нальный, международный);

• число конкурентов и их размер;

• простота входа и выхода;

• технологическая продвинутость, распространение ноу-хау;

• инновации в области продукции;

• динамика объемов производства;

• уровень рентабельности;

• степень загруженности производства.

Демография — важный компонент исследований, прежде всего на обслуживаемом сегменте розничного рынка. Факто­ры культурного, социального, психологического и поведен­ческого типа оказывают влияние на поведение потребителей банковских услуг.

Например, если рассматривать возрастные особенности, то молодежь в меньшей степени склонна к накоплению, чем граждане старшего поколения. Именно у последних появля­ется потребность в различного рода депозитах и других бан­ковских услугах для сохранения и приумножения средств. Белорусские коммерческие банки учитывают указанную "возрастную" тенденцию. Для клиентов, возраст которых находится в диапазоне 45 лет и старше, предлагается, наря­ду с другими услугами, широкий спектр депозитов в валюте и белорусских рублях, до востребования и срочные (от трех месяцев и более) с различными условиями (начисление и снятие процентов и др.).

В последние годы наблюдается следующая тенденция: молодежь во время летних каникул (отпусков) пытается вы­ехать за пределы Беларуси подработать. В связи с этим воз­никает проблема перевозки наличных денег. С этой целью банки предлагают коммерческие и дорожные чеки, пласти­ковые карточки.

Природная среда оказывает косвенное влияние на банк преимущественно через клиентов, которые осуществляют свою деятельность в какой-либо отрасли и так или иначе соп­рикасаются с природной средой. И здесь можно привести следующие примеры.

Природная среда в большей мере будет влиять на банки, клиентами которых являются предприятия сельского хозяй­ства, перерабатывающей отрасли и особенности их производ­ства.

Банки, клиентами которых являются предприятия неф­тедобывающей и нефтеперерабатывающей отрасли Белару­си, должны учитывать сложившуюся ситуацию: отрасль тре­бует значительных инвестиционных вливаний на перевоору­жение, благодаря чему получит возможность добывать нефть из более глубинных пластов залегания.

В настоящее время банки при оценке бизнес-планов клиен­тов при процедуре кредитования оценивают экологический риск. Приоритеты при кредитовании, при прочих равных ус­ловиях получают проекты с меньшим экологическим рис­ком.

Научно-техническая среда оказывает значительное влия­ние на коммерческие банки и банковскую систему. Обуслов­лено это тем, что в настоящее время практически все банков­ские операции осуществляются на основе электронных средств связи.

В Республике Беларусь действует система ВISS. Она построена на совре­менной технологии валовых расчетов в реальном времени (RTGS) и призвана способствовать снижению системного риска национальной платежной систе­мы, появлению качественно новых услуг для коммерческих банков и их клиен­тов. В целом система должна обеспечить повышение экономической эффек­тивности внутренних безналичных расчетов в стране. Разработка системы ВISS потребовала серьезной модернизации технологии обработки платежей в банках.

Крупные банки Республики Беларусь, которые отвечают специальным тре­бованиям, являются членами международной системы SWIFТ. Система SWIFT является транспортной средой передачи электронных платежных документов. Несмотря на то, что она отличается некоторым консерватизмом, разработаны и внедряются новые программно-технические интерфейсы семейства SWIFTA1iапсе, анонсирован проект по разработке 1Р-сети передачи данных.

В ближайшее время на развитие банков будет оказывать все большее вли­яние научно-технический прогресс, прежде всего Интернет.

Исследование среды на микроуровне. Взаимоотноше­ния с конкурентами. Банки конкурируют между собой за доли на рынке, больший сегмент, клиентов. Конкурентами могут являться банки из одной и разных групп, если они об­служивают один и тот же рыночный сегмент.

Деление банков-конкурентов на группы принято про­изводить по величине собственного капитала, активам. Су­ществует опыт деления банков по объемам выданных креди­тов, объемам вкладов, величине показателей RОЕ, RОА и др.

Банки, кроме конкуренции со стороны других банков, конкурируют с различными финансовыми компаниями: лизинговыми, трастовыми, страховыми и прочими, а также с иностранными банками и их филиалами на территории страны.

Потребителей банковских услуг можно разделить на четыре большие группы:

• юридические лица;

• физические лица и предприятия без образования юри­дического лица;

• финансовые организации;

• правительственные органы.

Выделение этих групп обосновано различными мотивами при приобретении банковских услуг и различными потреб­ностями. Маркетинговые исследования потребностей в рам­ках каждой группы потребителей создают основу для пред­ложения им комплекса продуктов по специально обоснован­ным ценам учитывающим ряд факторов, в том числе и платежеспособный спрос на банковские услуги, который сопровождается соответствующими методами стимулирования и распространяется через отдельные каналы распределения. В пределах группы потребители неоднородны, их можно дробить на сегменты, подсегменты. В результате маркетин­говых исследований могут быть более точно определены их потребности. Например, группу юридических лиц можно подразделить:

• по статусу — государственные и негосударственные предприятия;

• отраслям народного хозяйства (промышленности); » количеству работников;

• доле в ВВП страны;

• доле во внешнеторговом обороте;

• экспортер, импортер и т.д.

Каждый выделенный сегмент будет специфичен, так как мотивы обращения к банкам у них будут разные в силу различных потребностей. Так, в Республике Беларусь государственный сектор представлен крупными промышленными предприятиями, которые занимают значительную долю в ВВП страны или, в отдельных случаях, являются монополистами, владеют большой долей во внешнеторговом обороте. В центре внимания таких потребителей — инвестиционные кредиты, гарантии, экспортные и импортные аккредитивы, операции с ценными бумагами, казначейские операции. Негосударственный сектор экономики представлен средними и мелкими предприятиями, прежде всего в сфере предоставления услуг: туристический бизнес, рекламный бизнес, консалтинг, бытовое обслуживание, торговля, общественное питание, строительные фирмы и т.д. Направление их интереса — кредиты в текущую деятельность, краткосрочные кредиты, текущие счета. На работу банка влияет деятельность поставщиков (информация, канцелярские принадлежности, строительные материалы, техника и оборудование и др.). Основная задача со стороны банка — выработать критерии оценки продукции и услуг, предлагаемой поставщиками, и контролировать качество и сроки поставки согласно заключенным договорам.

Различные общественные организации оказывают влия­ние на деятельность банка. В большинстве случаев банк со­трудничает с ними, оказывая спонсорскую и благотворитель­ную помощь, формируя тем самым имидж социального ин­ститута, заботящегося о здоровье нации, духовном возрож­дении.