25.Механизм ценообразования в банковской сфере. Факторы, влияющие на банковское ценообразование.

Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Клиенты банка, особенно крупные, в процессе переговоров могут воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. В этих условиях банк имеет возможность маневрировать ценами в довольно растяжимых границах, проводя разную ценовую политику для разных клиентов (ценовая дискриминация), использовать цены как важное средство привлечения клиентов и продвижения услуг.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д.

Ценообразование является одной из важнейших сторон деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Хотя рыночные силы оказывают значительное влияние на определение соотношения риска и вознаграждения, другие факторы, такие как репутация банка, его взаимоотношения с клиентами и способность обеспечить безупречное обслуживание, могут также влиять на оплату услуг. 2.

Предоставление банком взаимосвязанного пакета услуг существенно усложняет оценку затрат, связанных с отдельной услугой, которую нелегко выделить из пакета. Если удается рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги следует развивать, а от каких — отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактических затрат на их предоставление. 3.

Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого идет поиск компромиссов, учитывается воздействие множества факторов. Основные ценообразующие факторы и этапы установления цены на рынке банковских услуг представлены на рис. 9 [54]. Внешние факторы Внутренние факторы Государство Конкуренты ПотребителиЦели Методы • Регулиро • Уровень • Ценовая • Завоева • Затрат вание цен эластич- ние рын ный • Налоги• Политика ность ка • На ос • Закон • Макси- нове спроса мизация спроса прибыли • Конку • Сохране рентный ние ли- дерства Рыночная корректировка цен

Ценовая дискриминация

Стимулирование использования определенных видов услуг Уравновешивающее ценообразованиеПредназначение услуги

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с фактом существования предельного размера процентных ставок, при снижении которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

Ценообразование на банковские услуги — многоэтапный и сложный процесс. Выделяют следующие этапы установления цен на банковские продукты: 1) установление целей ценообразования; 2) оценка спроса; 3) анализ структуры затрат; 4) изучение цен на услуги конкурентов; 5) выбор методаценообразования; 6) учет факторов, влияющих на установление цен; 7) окончательное установление цен.

Рассмотрим каждый из этих этапов. 1.

1.Установление цели ценообразования.В рыночной экономике выделяют четыре основные целиценообразования: —

максимизация текущей прибыли, которая может быть достигнута в двух случаях: первый — банк оказывает уникальные услуги, которых нет у конкурентов, второй — спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превосходит их предложение; —

удержание позиций на рынке. В этом случае банк реализует свои услуги по любой цене, для того чтобы удержать свои позиции на рынке; —

лидерство на рынке. С появлением новых услуг (электронные услуги, карточки и т.д.) банк может определить время, хотя бы на ранних этапах, жизненного цикла услуги-новинки, захватить лидирующее положение и получать прибыль; —

лидерство в качестве продукции. Банк стремится превзойти конкурентов по качеству оказываемых услуг, это позволяет повысить цены. 2.

2.Оценка спроса.По закону рыночной экономики цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает и наоборот. Изучение спроса на банковские услуги требует значительных расходов на маркетинг. Спрос на банковские услуги может упасть в двух случаях: растет цена или происходит насыщение рынка продуктами (услугами)-аналогами. Спрос может возрасти в связи с увеличением расходов на рекламу. И, наконец, спрос колеблется в зависимости от времени суток. Отсюда изучение степени эластичности спроса на отдельные виды услуг позволяет банку скорректировать цены на них. 3.

3.Анализ структуры затрат. В банковской сфере очень трудно определить издержки, особенно по конкретным видам услуг. Поэтому часто цены на услуги банка устанавливают, основываясь не на учете реальных издержек, а на значимости услуги для клиента или на уровне цен на соответствующие услуги у конкурентов.

В себестоимость банковских услуг входят затраты на оплату труда персонала, прочие прямые расходы, связанные непосредственно с оказанием услуг, и косвенные затраты, которые сказываются на стоимости этих услуг после распределения между отдельными их видами.

4.Изучение цен на продукты конкурентов. Банки обычно прибегают к экспертным оценкам показателей качества услуг конкурентов по следующим критериям: быстрота обслуживания; качество обслуживания; точность обслуживания; наибольшее соответствие услуг нуждам клиентов; уникальные достоинства продукта; наличие дополнительных услуг, повышающих комплексность обслуживания.

Если услуги банка по этим критериям уступают услугам конкурента, то нет смысла устанавливать цены на уровне конкурента, и наоборот. 5.

5.Выбор метода ценообразования.Существует семь методовценообразованияна банковские услуги: 1)

ценообразованиепо методу «средние издержки + прибыль», При указанном методеценообразованияне учитываются такие факторы, как уровень спроса на банковские услуги, реакция клиентов на уровень устанавливаемых цен, уровень цен конкурентов; 2)

ценообразованиена основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли также ориентируется на затраты. При этом методеценообразованиянужно четко улавливать реакцию клиентуры на цены банковских услуг; 3)

ценообразованиена основе ощущаемой ценности продукта. Этот методценообразованиястрого учитывает потребительский спрос, требует сопоставления с ценами конкурентов на аналогичные услуги, что делает его более гибким; 4)

ценообразованиена основе уровня текущих рыночных ставок предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои услуги на цены, действующие на рынке. Этот метод, как правило, применяется небольшими банками, которые используют стратегию «следования за лидерами».; 5)

ценообразованиена основе взаимоотношений с клиентурой часто применяется в отношении крупных транснациональных корпораций и богатых индивидуальных клиентов — частных лиц. Банк, оказывая им услуги по низким процентным ставкам, предлагает этим потребителям дополнительные высокорентабельные для банка услуги, что в целом повышает доходность банка; 6)

ценообразованиес целью проникновения на рынок получило широкое распространение в условиях сильной конкуренции на рынке банковских услуг.

Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на некоторые услуги, что дает ему возможность завоевания определенного сегмента рынка; 7)

скользящее ценообразованиеприменяется банком при установлении более высоких цен на свои услуги по сравнению с аналогичными услугами, что в рыночной экономике довольно сложно.

6.Учет факторов, влияющих на установление цен. Среди таких факторов можно выделить следующие: 1)

имидж банка — это авторитет, который складывается из отношений банка с клиентом, качества услуг и цены на них и т.д. Имидж банка — это совокупность сознательных и несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке; 2)

география — наличие разветвленных сетей филиалов, предоставляющих услуги по всей республике; 3)

влияние других субъектов рынка. На цены банковских услуг, кроме конкурентов, оказывают влияние акционеры, клиенты, правительство; 4)

ценовые скидки и надбавки банками применяются для стимулирования приобретения банковских услуг в больших объемах. Как правило, это делается в отношении крупных потребителей; 5)

ценовая дискриминация способствует росту прибыли и повышению имиджа банка. Этот метод ценообразованияидет по четырем направлениям: —

дискриминация клиентов: различным потребителям банковские услуги предлагаются по разной цене; —

дискриминация по форме услуг: высокое качество некоторых услуг позволяет банку поднять цены на них; — дискриминация по месту связана с различным уровнем затрат банка на их предоставление клиентам; так, использование автоматических кассовых машин обходится банку дешевле, чем применение труда кассиров, следовательно, цены разные; —

дискриминация по времени: цены на услуги, оказываемые в разное время суток, разные.

7. Окончательное установление цены. Сучетом всех мотивовценообразованияна банковские услуги устанавливают окончательные цены. Избранный методценообразованияво многом определяет размер будущей цены на банковский продукт. На практике окончательно установленная цена под влиянием вышеперечисленных факторов может существенно отличаться от предполагаемой.

Практика показывает, что каждый банк имеет широкий набор специфических инструментов и тактических приемов ценообразования. А конкретный выбор цены зависит от многих факторов: конъюнктуры финансового рынка, уровня конкуренции на рынке и мер государственного регулирования, имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, контролируемой доли рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, воздействий пайщиков/ акционеров, собственной стратегии банка. Эти и многие другие факторы приходится учитывать при установлении цены.

Банки могут ориентироваться на «цену лидера», устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Так, плата за обслуживание может быть либо фиксированной, либо взиматься с каждой банковской операции, либо банк может использовать комбинированный подход.