9. Ценовая политика банка

Под ценовой политикой банка понимается система представлений, концептуальных положений о принципах, состав­ляющих основу ценообразования, и способах маневрирова­ния ценами для достижения генеральных целей банка и ре­шения соответствующих маркетинговых задач (например, овладение заданной долей рынка, получение расчетной при­были и др.). Объектами ценовой политики являются про­центные ставки, тарифы, минимальные размеры вкладов, комиссионные вознаграждения за услуги.

Процесс формирования цены складывается из ряда эта­пов:

• определение целей ценообразования. Основными целя­ми могут быть: максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (относительно банков-конкурентов, в уровне качества предлагаемых услуг); удержание позиций на рынке;

• оценка спроса на банковские услуги. Динамика спроса изучается с точки зрения влияния таких факторов, как це­на, интенсивность рекламных мероприятий, способы достав­ки банковских продуктов, насыщение рынка банковскими продуктами, сезон, день недели, время суток;

• оценка затрат банка на оказание банковской услуги;

• анализ цен конкурентов. Цены на банковские продук­ты находятся в прямой зависимости от их качества, поэтому для анализа продукции конкурентов банки используют экс­пертные оценки показателей качества. Сопоставляя уровень качества банковских продуктов и цены конкурентов с анало­гичными показателями своего банка, можно сделать выводы о направлении ценовой политики;

• выбор метода ценообразования. На практике домини­руют три основных направления ценовой политики: ориен­тация на издержки; ориентация на спрос; ориентация на стратегию конкурентов.

Конкурентный выбор цены зависит от ряда факторов: тер­риториального расположения филиалов банка; имиджа бан­ка; влияния акционеров банка, клиентов правительства; це­новой дискриминации, которая может выступать в виде дис­криминаций клиентов, места, времени, формы продуктов.

При установлении окончательной цены учитываются также и некоторые психологические факторы.