3.2. Мероприятия по развитию оао «Аптечная сеть 36,6» после проведения ipo

Основная цель деятельности Аптечной сети - стать предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты для широких слоев российских потребителей в городах с численностью от 250 тысяч человек [43]. В ближайшие годы планируется упрочить лидирующие позиции на рынке фармацевтического ритейла. Мы рекомендуем рассматривать розницу в качестве локомотива развития бизнеса компании. Дополнительные бизнесы компании целесообразно рассматривать в качестве проектов, чья стоимость должна быть максимизирована без ущерба основному бизнесу, и которые могут быть использованы для его финансирования. Мы убеждены в том, что целостность компании и диверсификация бизнеса являются залогами его процветания и роста стоимости акций компании.

В настоящее время эксперты и аналитики рынка отмечают восстановление рыночных тенденций, рост доли рынка коммерческих препаратов. Тем не менее, изменения в государственном регулировании оборота лекарственных средств стали мощнейшим фактором влияния на отрасль. После роста продаж в упаковках в 2010 году в связи со снижением цен на ЖНВЛС и ростом доходов населения, в 2012 - 2013 годах ожидается минимальный рост в упаковках, рост рынка будет связан больше с ростом цен (около 16% в деньгах, 0,5% в упаковках). В то же время рынок аптечной парафармации растет стабильными темпами после стагнации 2009 года. В 2011 году его рост составил около 12%, причем в основном за счет роста в упаковках. По прогнозам экспертов, рынок лекарственных средств вырастет на 16 - 17%. Существенное влияние на темпы развития фармацевтической розницы России окажут налоговые изменения, вступившие в силу с 1 января 2011 года [48].

В соответствии с рыночными тенденциями в области розничного бизнеса, Аптечная сеть 36,6 оперативно реагирует на изменения, активно развивая взаимоотношения с производителями и дистрибьюторами, реализует программы лояльности, повышает эффективность за счет снижения издержек и увеличения доли продаж товаров под СТМ, что способствует реализации стратегических задач.

Тактическая цель заключается в поддержке и усилении тенденций 2010 года, проявившихся в росте количества клиентов, росте продаж высокомаржинальной продукции, снижении удельных издержек. Необходимо в краткосрочной перспективе выйти на устойчивое управление собственной доходностью через создание качественных инструментов управления. Для воплощения основной коммерческой стратегии понадобятся ресурсы, которые мы предлагаем найти путем проведения SPO в сентябре 2013 года.

Параметры предлагаемого нами выпуска представим в табличной форме (табл. 3.2.1).

Таблица 3.2.1

Параметры предлагаемого SPO

Столь важный шаг потребует укрепления позиций компании на ключевых рынках, для чего необходимо подтверждение лидирующих позиций на рынке; селективный подход к выбору мест для открытия новых аптек; активное сотрудничество с производителями по вводу новинок на российский рынок; работа в рамках совместной с другими предприятиями розничной торговли программы лояльности покупателей.

Привлеченные с рынка средства будут способствовать решению тактической цели, касающейся увеличения количества покупок в сети, повышения лояльности покупателей. Наши рекомендации для руководства компании сводятся к следующему:

- автоматизация основных бизнес-процессов;

- конкурентное ценообразование;

- рекламная активность (национальная, локальная);

- создание программ лояльности покупателей;

- корпоративные программы для крупных компаний;

- изменение визуального оформления аптек, ребрендинг и реформатирование небрендовых аптек;

- внедрение системы индивидуальных заказов;

- разработка и внедрение программы планирования и мониторинга продаж в аптеках совместно с производителями;

- реализация программы позиционирования 36,6 как качественной современной инновационной розничной сети - эксперта в области красоты и здоровья, безусловного лидера на аптечном рынке России.

Организаторами сделки могут выступить Morgan Stanley и «ВТБ Капитал». Наш прогноз по капитальным затратам составляет 490 млн. руб. Эти средства понадобятся в том числе для открытия 10 магазинов игрушек, работающих под брендом «Центр Раннего Развития - ELC» (на 01.01.2012 Аптечная сеть 36,6 управляла 19 магазинами «Центра раннего развития»).

Особую актуальность приобретает повышение уровня прозрачности финансовой и управленческой отчетности. С этой целью необходимо провести оптимизацию структуры финансовой службы, консолидирующей финансовую и управленческую отчетность и обеспечивающей бюджетирование, планирование и финансовый контроль за деятельностью компании с целью повышения эффективности ее работы. Также мы предлагаем начать выпуск финансовой отчетности по МСФО на ежеквартальной основе в соответствии с разработанной внутри компании методологией. В настоящее время Аптечная сеть «36,6» выкладывает в открытом доступе информацию по итогам года.

Российские эмитенты, решаясь впервые выйти на фондовый рынок, сталкиваются со значительно более конкурентной средой и более высокими требованиями. Инвесторы, еще не забывшие об уроках кризиса, хотят видеть доказательства, что компании, акции которых им предлагаются, действительно являются конкурентоспособными, имеют хороший менеджмент, четкую стратегию и приемлемый уровень корпоративного управления. В этих условиях возрастает роль работы, связанной с выстраиванием эффективных отношений с инвесторами – того, что пока в России называют на языке оригинала investor relations.

Для повышения конкурентоспособности компании предполагается повысить управляемость аптек в 2012 году, для этого планируется внедрить:

- Проект «территориальный менеджер» (управление ассортиментом, ценами, выкладкой, мотивацией и т.п.);

- Новые инструменты управления: «Паспорт аптеки», «Чек-лист аптеки» [43].

Первичное размещение акций – это не просто процесс привлечения денег, но и раскрытие информации о компании согласно требуемым стандартам. Причем это не разовое мероприятие, а постоянный процесс. Информация, необходимая инвестору для принятия решения о покупке акций, не зависит от того, большая компания или нет, закрытая или уже публичная. Даже в случае личной заинтересованности инвестор не всегда может провести решение о покупке при отсутствии значимой информации – у большинства крупных инвесторов решение принимается кредитным и (или) инвестиционным комитетом. Поэтому в период IPO особенно важно познакомиться и внедрить в компанию практику раскрытия информации [12, С. 108].

Для решения задачи предоставления качественной информации с целью анализа инвестиционной привлекательности мы предлагаем подготовить на официальном сайте компании специальный раздел для инвесторов. Считаем целесообразным включить в данный раздел следующие блоки: «Отчетность компании», включающий официальную отчетность (по РСБУ и МСФО с архивом за предыдущие годы), отчетность, подготовленную для анализа, с целью сократить затраты инвестора на анализ и снизить возможность ошибок и неверной трактовки цифр официальной отчетности; «Новости (пресс-релизы)», содержащие архив документов с ключевыми вехами в истории компании, сопровождение всех ключевых этапов сделки выпуском пресс-релизов; «Бизнес и рынок компании», в котором бы отображалась информация о компании (акционеры, менеджмент, клиенты, активы и т.п.), информацию о рынке компании (конкурентная среда, перспективы), информацию о выпуске ценных бумаг, обязательное раскрытие информации, ключевые характеристики ценных бумаг компании; «Подготовка ключевых документов для инвесторов», который может включать презентации для инвесторов, справочник инвестора (аналитика) по компании – единый документ о компании с модульной структурой.

Помимо формирования системы подготовки качественной информации для инвесторов, компании предстоит регулярно обновлять опубликованную информацию, поддерживать интерес инвесторов и СМИ к своему бизнесу, повышать доверие к менеджменту, справляться с кризисными ситуациями.

Разработка дизайна корпоративного сайта под требования заказчика с учетом направления деятельности и функциональных характеристик сайта будет стоить 75 000 руб. В предложенную стоимость Профессиональная студия веб-дизайна сайтов «WebProfy» (г. Москва) включает следующий комплекс услуг:

- анализ структуры сайта;

- анализ сайтов прямых конкурентов компании;

- выявление основных задач, которые должен решать сайт;

- разработка концепта (идеи) сайта с учетом поставленной перед ним задачи;

- создание дизайн макета главной страницы сайта с учетом корпоративного стиля компании и вида её деятельности (цветовые, шрифтовые, композиционные решения);

- создание дизайн макета шаблона второстепенных страниц;

- макетирование основных второстепенных страниц (до 5 шт.).

Как показывает практика, для создания полностью проработанного корпоративного сайта могут требоваться дополнительные работы по отрисовке иллюстраций для оформления разделов сайта, созданию flash элемента, отрисовке иконок услуг или направлений деятельности, схемы проезда, макетированию дополнительного количества второстепенных страниц, проведение фото-сессии. Эти работы не входят в указанную стоимость, в результате стоимость может увеличиться до 150 000 - 175 000 рублей.

С целью информационной поддержки необходимо повышение известности компании. Так как самая хорошая, но никому не известная компания не сможет продать свои ценные бумаги. Хорошую отчетность и полезный сайт необходимо донести до целевой аудитории. Инвестору важно знать, как принимаются и выполняются решения в компании [37, С. 20]. Для этого мы предлагаем сформировать архив сведений о компании в публичных источниках. Самый простой способ проверки сведений о компании – поиск информации о ней в новостных и статистических базах данных. Если никакой информации нет, то нет и гарантии, что критически важная информация не была упущена при анализе.

Расходы по реализации вышеперечисленных функций составят 4 000 рублей в месяц. Мы рекомендуем обратиться в ООО «Семантика Плюс» (г. Москва), которая занимается продвижением сайтов с 2005 года. За год ОАО «36,6» потратит 48 000 рублей.

В рамках кампании по реализации ценных бумаг необходимы частые интервью руководителя и топ-менеджмента эмитента. Для небольшой компании невозможно добиться интервью в ведущих деловых печатных СМИ, но намного более важно, чтобы интервью было доступно заинтересованному инвестору в базах данных и Интернете, чем чтобы его увидели незаинтересованные читатели газеты, которая через час будет выброшена. Также необходимо проведение пресс-конференций. Привлечение информационных партнеров гарантирует появление нескольких новостей с пресс-конференции и присутствие журналистов ведущих СМИ.

Информирование иностранных инвесторов по каналам финансовых информационных агентств, деловых СМИ. Привлечение потенциальных инвесторов и формирование архива информации о компании на будущее в крупнейших международных и российских информационных системах – Интер-факс, Прайм-ТАСС, Reuters и др. ведущих финансовых интернет-сайтах, а также доставка пресс-релиза компании в ведущие международные издания.

Нельзя забывать и про презентации для инвесторов. Проведение интернет-конференции с руководством компании или проведение интернет-презентации компании (webcast). Возможны разные форматы: аудио и видео, в записи или с участием инвесторов и аналитиков, на одном или нескольких языках.

Сам по себе road-show, на наш взгляд, в текущих условиях - это немного устаревший термин, потому что лет 20 - 30 назад road-show - это была поездка по финансовым центрам: Лондон, Нью-Йорк, Франкфурт. Сейчас ситуация другая. Сама по себе живая встреча с инвесторами становится не обязательной, все чаще используются современные коммуникационные технологии. Это способствует значительному удешевлению первоначальных этапов IPO.

Топ-менеджмент находится в офисе, проводит вебкасты или вебинары, охватывая максимальное количество инвесторов. Поэтому road-show - это, скорее, дань традиции, некий ритуал. Живые встречи с инвесторами, именно массовые, проводятся, но после них начинаются циклы индивидуальной консультации, индивидуальных переговоров. Именно на них происходят реальные продажи. Как показывает практика, стоимость проведения road-show составляет 5 – 7% от суммы размещения ценных бумаг, если же говорить о проведении вебинара, то сумма за одно мероприятие не будет превышать 100 000 рублей, основные расходы составляют затраты на рекламу. Для организации вебинара потребуется:

- компьютер или ноутбук;

- доступ в интернет;

- микрофон;

- веб-камера [10, С. 712].

Для успешной реализации всех функций, которые возлагаются на компанию в преддверии и в момент IPO, а также для проведения консультаций по работе с инвесторами, нами рекомендуется создать в компании IR-службу в количестве трех сотрудников. В каждой компании уже есть специалисты, которые выполняют те или иные IR-функции, просто этот блок работы еще не выделился в самостоятельное направление.

На первой стадии IR-специалист может совмещать работу с иными обязанностями (как правило, в финансовой службе компании). Целесообразность создания такой службы объясняется тем, что после выпуска акций начинается жизнь компании на публичном рынке. Компании предстоит большой объем работы по обязательному раскрытию информации и предоставлению информации инвесторам по запросам. Если такую работу не вести, неизбежно угасание интереса к компании, снижение капитализации.

К сферам деятельности IR-бизнеса следует отнести:

- коммуникацию с инвесторами;

- работу с инвестиционными банками по размещению ценных бумаг;

- обеспечение корпоративных акций (собрание акционеров, слияния, поглощения, реструктуризации);

- предотвращение враждебных поглощений;

- оценку перспектив компании на фондовом рынке;

- работу с рейтинговыми агентствами [28, С. 71].

IR-службу в компании мы рекомендуем формировать за 1,5 - 2 года до процедуры первичного публичного размещения (IPO), так как инвесторы должны знать компанию задолго до этого момента. При подготовке к выходу на открытый рынок компания обязана пройти ряд процедур на соответствие требованиям российского законодательства и законодательства тех стран, на биржах которых она собирается получить листинг. После проведения листинга и начала торгов успех определяется продуманными действиями IR-менеджера по отношению к каждой из целевых групп - институциональным и частным инвесторам, аналитикам, банкам, деловым СМИ [36, С. 57].

В настоящее время в ОАО «36,6» критериями оценки эффективности IR-программы являются:

- рост капитализации;

- число встреч, роуд-шоу и участия в конференциях;

- число выпущенных пресс-релизов;

- проведение собрания акционеров;

- подготовка годового отчета;

- число конференц-звонков;

- число статей в СМИ.

Мы предлагаем полностью изменить критериальную шкалу на следующие показатели (рис. 3.2.1).

Рис. 3.2.1 Предлагаемая оценка эффективности IR-программы

В период с 2009 по 2010 гг. государством предприняты целый ряд важных инициатив, направленных на модернизацию и инновационное развитие фармацевтической отрасли («Закон об обращении лекарственных средств», Новая политика ценообразования, новые списки ЖНВЛС, новые правила регистрации препаратов, проведение клинических испытаний и т.д.).

Мы считаем, что активные меры, предпринятые в последнее время государством, будут способствовать качественному развитию фармацевтического производства в России. ОАО «36,6» будет активно участвовать как в производстве современных брендированных дженериков, так и в разработке инновационных отечественных препаратов. ОАО «36,6» планирует развивать новые маркетинговые и экономически обоснованные «ниши» новых перспективных препаратов.

В решении амбициозных планов компания опирается на конкурентные преимущества: развитие портфеля современных брендированных дженериков и инновационных продуктов; развитие новых приоритетных направлений (онкогематология, нейродегенеративные заболевания, псориаз и т.д.); компетентность и высокий профессионализм персонала компании в разработке и выпуске на рынок новых продуктов; четкое исполнение бизнес-процедур на всех этапах производства; гибкость в производстве небольших партий препаратов; стандарты ISO, GMP; сильный бренд и прочная репутация; широкая сеть медицинских представителей на всей территории РФ.