1.3 Продуктовая политика современного банка

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента услуг, предлагаемых банком (ассортиментная политика), а также их объема. В свою очередь, в ассортиментной политике различают формирования базового и текущего ассортимента [43, с.458].

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Использование каждого из типов базового ассортимента (специализированный или универсальный) сопровождается определенными преимуществами и недостатками.

Преимуществами специализированного банка являются:

• создание предпосылок достижения значительного уровня качества услуг;

• экономия на расходах, которая определяется большим уровнем продуктивности специализированной труда.

Существенным недостатком специализированного банка является то обстоятельство, что его деловой развитие зависит от конъюнктуры относительно узкого рыночного сектора. В связи с этим большинство финансово-кредитных институтов навеет предпочтение модели универсального банка.

Преимуществами универсального банка являются:

• привлекательность широкого ассортимента как для клиента (возможность получать все банковские услуги от одного производителя), так и для банка (возможность получать всестороннюю информацию о клиенте);

• более равномерную загрузку банковских мощностей (банк имеет возможность перемещения персонала и материальных ресурсов из одних деловых секторов к другим в зависимости от рыночной ситуации);

• возможности использования гибкого ценообразования (услуга одного делового сектора может предлагаться клиентам на льготных условиях по причине того, что услуги другого дают достаточную прибыль);

• диверсификация предпринимательского риска и возможность стабилизации рентабельности.

Банковская практика свидетельствует о том, что кредитные операции приносят максимум прибыли в период активизации конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения самые высокие. Кредитные риски в этот период незначительны, так как даже относительно слабые предприятия прибыльны и способны отвечать по своим обязательствам. Напротив, в периоды спада и депрессии доходы банков от кредитования низкие, а кредитные риски значительно возрастают.

Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на стадии оживления рынка, то есть перед наступлением пика экономической конъюнктуры. В связи с этим банки получают прибыль за счет прироста курсовой стоимости акций, эмиссионных операций, но чаще всего - за счет купли-продажи акций клиентов. В периоды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций снижаются из предвидения рецессии операторами фондового рынка.

Наоборот, именно на этих фазах могут быть особенно высокими доходы от операций с государственными ценными бумагами. На стадии спада акценты в деятельности центрального банка регулярно перемещаются из политики дорогих денег на политику дешевых денег. А поскольку при снижении уровня банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять больше внимания облигациям, торговля ими может быть весьма прибыльным для банка. Кроме этого, повышается доходность операций банков с собственными пакетами облигаций вследствие прироста их курсовой стоимости.

Таким образом, кредитные операции и сделки с различными видами ценных бумаг имеют разную, порой прямо противоположную, динамику рентабельности, которая достигает самых высоких и низких величин на разных стадиях экономического цикла. Диверсификация риска по соответствующим деловыми секторами повышает устойчивость банка и обеспечивает стабильный уровень его рентабельности.

Эволюция ассортиментной политики банка имеет следующие особенности.

1) В период бурного развития банковского дела 60-80-х годов XX века было разработано значительное количество новых продуктов, в результате чего в настоящее время по всем целевым группами ассортимент услуг является практически исчерпанным. Учитывая это, а также учитывая значительный уровень расходов, связанных с внедрением новых продуктов, и скорость реакции конкурентов в условиях олигополистического рынка, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем не ожидается. Рост расходов и стремления клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке институт предоставления широкого, но в достаточной степени доступного для принятия и понятного ассортимента услуг может в будущем привести, скорее, к сужению ассортимента банковских услуг.

2) Рост уровня расходов привело к четко выраженной ориентации политики в области текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуемого в направленности на снижение издержек или на увеличение прибыли. Примерами мероприятий, направленных на снижение затрат, являются:

• сознательный отказ от более затратных услуг в пользу менее затратных (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

• политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу рынке, но осуществляет ее не самостоятельно, а с помощью другого финансово-кредитного института (консорциальные кредит).

Примерами мероприятий, направленных на увеличение прибыли банка, являются:

• предоставление дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;

• политика косвенного ассортимента, связанная с привлечением дочерних или принадлежащих банка на долевой основе финансово-кредитных организаций.

3) Особенностью формирования банковского продукта в 1970-е годы стало пакетирования (Раска £ проч £), то есть объединение взаимодополняющих услуг в виде пакетов. При этом иногда в такие пакеты включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (потребительский кредит, страхование жизни).

4) Еще одной особенностью товарной политики банка, которая сформировалась и приобрела особую актуальность примерно в то же время, есть так называемый перекрестная продажа, направленная на то, чтобы сделать случайного клиента постоянным, побудить его к приобретению наиболее большего количества услуг.

Целью объемной (массовой) политики банка является влияние на цены из-за объема предлагаемых рынку банковских продуктов. Результатом ее может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Однако в связи с тем, что влияние отдельного финансово-кредитного института на предложение основного товара финансовых рынков - денежных средств - имеет довольно ограниченный характер (основное влияние на оборот денежной массы осуществляет центральный банк в рамках проведения денежно-кредитной политики), объемная политика не имеет для банков такого большого значения, как ассортиментная.

В целом содержание продуктовой стратегии банка можно раскрыть через циклическую последовательность двух этапов (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Содержание продуктовой стратегии

На первом этапе формирования продуктовой стратегии банка оцениваются все услуги, предоставляемые банком в данный момент, а на втором - решаются вопросы о целесообразности изменения структуры ассортимента, а также относительно необходимости расширения продуктового ряда.

Банковская услуга как товар - это ощутимо, нематериальное действие или выполнение работы, не сопровождается владением чем-то материальным. Обычно такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивного процесса, происходящего между банком и клиентом.

Поэтому банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиентов. Однако в связи со значительным расширением сферы банковской деятельности в последнее время появились нетрадиционные виды банковской продукции, непосредственно не связанные с оказанием услуг (купля-продажа финансовых обязательств банка, обращающихся на фондовом рынке и т.д.).

Таким образом, продуктовая политика банка представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга банковской деятельности, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов. Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1) анализ имеющегося ряда продуктов и 2) разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг.