3.3 Роль банковского имиджа в стимулировании сбыта банковских услуг

Возвращение доверия населения к банкам является незаурядным важным фактором на пути эффективного функционирования национальной банковской системы. При условии переориентации банков на розничного клиента и привлечение депозитов, программы лояльности имеют место быть даже в условиях работы в режиме экономии. На данный момент сбережения населения хранятся в наличной форме или направляются в теневую сферу, что, в свою очередь, уменьшает возможности формирования внутренних инвестиционных ресурсов, а также сдерживает экономический рост государства [7, с.14]. Те банки, которые смогут привлечь вкладчиков кроме клиентоориентированной политики еще и предоставлением большего комплекса высококачественных услуг, смогут получить в свое распоряжение значительный объем дополнительных ресурсов. Для этого банкам необходимы новые подходы к установлению форм депозитных счетов, внедрение новой техники и технологии ведения банковских операций, что позволило бы наиболее полно удовлетворить потребности клиентов банка в дифференцированных услугах, улучшить качество обслуживания, повысить заинтересованность физических лиц в размещении своих средств в банке, привлекая таким путем большее количество вкладчиков.

То есть с помощью средств населения, включение их в реальный оборот можно ожидать, что выиграют и банки, и государство, и предприятия, и граждане.

Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капитала, повышенной чувствительностью к модификациям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что обусловлено наличием повышенного риска в данной сфере бизнеса в условиях финансового кризиса. В результате этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновение и концентрация банковского, промышленного и страхового капиталов. Например, проходит формирование корпоративного имиджа и продвижения его в окружающую среду [22, с.129].

Коммуникационная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга, приобретает особую актуальность в банковской сфере. Этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общей потерей имиджа большей частью банков в результате кризиса банковской системы.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чего будет определяться содержание рекламного сообщения и его передачи субъектам коммуникационного процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, чтобы информировать или повысить уровень знания потребителя о банковский продукт, дать образ продукта, то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт.

Сравнивая существования во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, которая охватывает все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банка имидж солидного экономического института.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию и порождать массовый спрос, а также стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью информационных каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также, наоборот, для передачи обработанных сообщений во внешнюю среду.

Коммуникация, таким образом, служит средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающим пространством, без общения с которым невозможно существование банка.

В последнее время все большее развитие получает такая форма бизнес-коммуникаций, которая представляет весь спектр банковских услуг на основе создание образного имиджа банка, что можно отнести к сфере эмоционального восприятие банковской структуры. Данный вид рекламы можно идентифицировать как коммуникацию марки.

Количественное доминирование иногородних банковских структур со статусом филиала соответствующим образом сказывается на развитии коммерческих бизнес-коммуникаций. В отличие от центральной банковской структуры спектр услуг, предоставляемых филиалом, резко ограничен, так как филиалы, как правило, специализируются на расчетно-кассовом обслуживании, осуществляя минимум кредитных вложений и инвестиций. Средства бизнес-коммуникаций приносят больший эффект, когда они применяются комплексно при решении одной целевой задачи.

Таким образом, растет количество подсистемных элементов, степень взаимозависимости и кооперирования этих элементов, цели становятся более сложными и комплексными. Таким образом, средства достижения этих целей также осложняются и зависят от степени гармоничности общих целей системы и целей конкретных элементов.