Методичні рекомендації до семінарського заняття

Розкриваючи зміст питань семінару, треба вивчити вказану літературу.

При підготовці першого питання слід виходити з того, що маркетингової стратегії банку - вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку. Стратегічне планування - суттєва складова процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат - встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, спрямованих на досягнення такої мети.

Складові банківського стратегічного плану: передумови та оцінка середовища, в якому діятиме банк, пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів, оцінка сильних і слабких сторін банку, можливостей і небезпек, коригування стратегії з метою реалізації ринкових можливостей банку, вибір часу стратегічних дій, очікувані результати.

Зміст стратегічного плану: завдання; мета; початкове положення на ринку; оцінка чинників, які впливають на стратегію банку; оцінка небезпек і можливостей; стратегія розвитку господарського портфеля; стратегічні зміни у факторах, що регулюються.

Мета банку визначається такими факторами: історія банку; внутрішня культура банку; структура банківської організації; характеристика головних осіб, які приймають рішення та їх ціннісні орієнтації: теоретичні; економічні; політичні; соціальні; естетичні; релігійні.

При вивченні другого питання слід знати, що мета маркетингової стратегії - програмна установка діяль­ності банку. цільового ринку. Варіанти довгострокових стратегій: лідер за розміром ринкової частки; лідер за якістю; лі технологічний лідер; інноваційний лідер; лідер з гнучкості; взаємовідносинах з клієнтом; лідер з престижу; лідер у знаннях; глобальний лідер; лідер по угодах (найнижча ціна); лідер з цінності (ціна/якість).

При розгляді третього питання необхідно знати, що під прогнозуванням ринку банківських продуктів розуміємо виявлення тенденцій розвитку під впливом таких факторів: політичні та юридичні; ділової активності споживачів (виробництво, розмір доходів та їх використання, розмір реалізації продукції, фінансова стабільність, кредитоспроможність тощо); інфляційні; цін на банківські продукти; життєвий цикл окремих банківських продуктів; фактори конкурентного середовища (кількість банків, ступінь концентрації та диверсифікації продуктів, клієнтів тощо).

При розгляді четвертого питання необхідно знати, що серед усього різноманіття стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби го­спорганів і населення в кредитах, з іншого - приймає внески різноманітних власників, тим самим стаючи розпорядником та зберігачем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності - узгодження інтересів клієнтів і самого банку. Тому досить логічним уявляється звернення керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальна мета якого збігається в основному з цілями менедж­менту, а саме: підвищення рентабельності банківської діяльності; зберігання ліквідності балансу; найкраще поєднання обсягу, структури та якості послуг відповідно до потреб клієнтів; чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації; підвищення кваліфікації кадрів.

Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з’явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов’язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.

Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.

Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.