Тема 9. Організаційні аспекти маркетингу в банку.

План вивчення теми

1.Основні групи та класифікація організаційних структур банку. Чинники що впливають на організаційну структуру банку.

2.Принципи побудови маркетингових служб банку.

3. Варіанти організації маркетингових служб

Методичні рекомендації до самостійної роботи

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, з точки зору управління банківський маркетинг можна розглядати як систему організації та управління комерційно-збутовою діяльністю банку в умовах мінливого ринкового середовища. Управління маркетингом комерційного банку виступає як цілеспрямована діяльність банку по регулюванню своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку та контролю виконання кожної фази поведінки з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору і конкурентного середовища для досягнення визначених стратегічних цілей.

Мета управління маркетинговою діяльністю банку полягає у досягненні прибутковості і ефективності діяльності банку на ринку з допомогою певної сукупності і послідовності маркетингових заходів, що забезпечують ріст обсягів продаж, збільшення долі ринку і задоволення запитів наявних і потенційних клієнтів банку.

При вивченні другого питання необхідно знати, що система управління маркетинговою діяльністю банку базується на певних принципах, які можуть бути об'єднані у три групи: ціннісно-орієнтовані принципи; концептуально-регулюючі принципи; принципи тактичного аналізу і проектування.

При розгляді третього питання необхідно звернути увагу на організацію служби маркетингу комерційного банку визначається типом його організаційної структури та обраною стратегією розвитку. Найбільш типовими можна вважати такі варіанти організації маркетингових служб комерційного банку: функціональна організація; організація за продуктовою ознакою; організація за географічним принципом. Схема функціональної організації маркетингової служби банку передбачає створення і функціонування у складі управління (департаменту) маркетингу на рівні головної контори окремих маркетингових підрозділів у розрізі функцій маркетингу. Такими підрозділами можуть бути відділи (сектори) аналізу ринку банківських послуг і маркетингових досліджень, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки і впровадження нових продуктів, ціноутворення, комунікаційної політики, засобів доставки продуктів.

Функціональна організація маркетингових служб є найбільш поширеною серед дрібних і середніх банків з відносно обмеженою географією діяльності. При застосуванні такої схеми слід враховувати дві обставини: можливість об'єднання декількох функцій банківського маркетингу в одному структурному підрозділі; можливість створення декількох підрозділів для виконання однієї функції маркетингу.

Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою не виключає, а навпаки передбачає також створення маркетингових підрозділів за окремими функціями маркетингу. Суттєва відмінність полягає в акцентуванні маркетингових зусиль на розробці і просуванні окремих груп банківських продуктів. Для цього відділ банківських продуктів в організаційному відношенні формують як сукупність секторів за певними типами банківських послуг (сектор кредитних послуг, сектор інвестиційних послуг, сектор нових платіжних інструментів та інші). Склад і структура таких секторів відповідають пріоритетним напрямкам діяльності банку на ринку банківських послуг і з часом можуть змінюватися. Продуктова організація маркетингової служби не набула широкого розповсюдження. Вона може бути доцільною тільки в умовах чітко вираженого галузевого управління комерційним банком в цілому і як тимчасовий варіант при диверсифікації діяльності банку.

Географічний принцип організації служби маркетингу застосовується крупними універсальними банками, які мають розгалужену філіальну сітку і обширну географію діяльності. При цьому у кожній (або у переважній більшості) балансовій установі комерційного банку створюються організаційні підрозділи по маркетингу, структура, склад і функції яких визначаються центральним офісом банку, виходячи із рівня централізації і децентралізації управління банку та обсягів діяльності філіалу.

Питання для самоконтролю

1. Охарактеризуйте основні принципи управління маркетингової діяльності банку.

2. Основні типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю, їхні переваги і недоліки.

3. Організація, основні функції і завдання маркетингових служб українських комерційних банків.

Бібліографічний список до теми

3, 11, 18, 20, 22

Модуль I. Теоретичні та практичні засади маркетингу в банку

Змістовий модуль 3. Основи організації комунікації та контролю у банку