7.7. Аналіз та прогноз попиту на кредити (за результатами аналізу взаємозв’язків та динаміки)

1. Аналіз та прогноз попиту на кредити в розподілі позичальників [13, розд. 1] на основі структурно-функціональних моделей. Методику висвітлено в пі дрозд. 2.4 цієї роботи.

2. Аналіз у прогноз попиту на кредити на основі оцінки його залежності від сукупності чинників (див. розд. 4 блок-схеми) за методами, висвітленими в підрозд. 2.6 цієї роботи з урахуванням специфіки статистичного забезпечення маркетингу на ринку банківських послуг [13, розд. 6].

Ринок банківських послуг – це специфічна сфера товарних відносин, де основними операціями є акумулювання грошових коштів та їх нагромадження, надання кредитів, здійснення грошових розрахунків, емісія грошей і цінних паперів, операції з іноземною валютою тощо.

Основні завдання банку на ринку банківських послуг такі:

1. Розширення спектра послуг і підвищення їхньої якості; удосконалення обслуговування.

2. Запровадження нових форм кредитування, персональне, „елітарне”, обслуговування клієнтів шляхом менеджменту рахунків, консультацій, нетрадиційних форм обслуговування і, як наслідок проведеної роботи, створення нових банківських технологій і вдосконалення наявних.

3. Виявлення і задоволення потреб клієнтів у поєднання із суспільними інтересами, зокрема фінансуванням важливих для суспільства проектів.

4. Залучення до обслуговування фінансово стабільних клієнтів.

5. Забезпечення стабільного зростання ефективності всіх видів банківської діяльності.

6. Забезпечення ефективних джерел залучення коштів.

7. Зниження банківського ризику.

8. Підвищення іміджу банку.

Ринок тяжіє до стихійності та непередбаченості. Тому виникає потреба в розробці теорії та практики, спрямованих на обмеження стихійності ринку – його основні процеси мають бути керованими та регульованими. Ця теорія отримала назву „маркетинг”.

Маркетинг – це система регулювання, управління та вивчення ринку, спрямована на задоволення потреб споживачів.

Регулювання передбачає виокремлення причиново-наслідкових зв’язків і факторів, за допомогою яких можна впливати на ринок. Це потребує маркетингових досліджень, тобто діяльності, яка єсистемою збирання, оброблення, зведення, аналізу та прогнозування даних, необхідних для маркетингової діяльності на різних рівнях.

У маркетингу банківської діяльності вирізняють поняття маркетингового середовища банку, тобто сукупності суб’єктів і сил, що впливають на діяльність банку на ринку банківських послуг. Воно складається з внутрішнього (ендогенного) середовища, пов’язаного організаційною структурою банку, його потенціалом, географічними межами діяльності, менеджментом, та зовнішнього (екзогенного) середовища, з якими банк взаємодіє.

Екзогенне середовище розподіляється на дві групи – мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовищем є особи, безпосередньо пов’язані з діяльністю банку: вкладники коштів, позичальники, конкуренти, контактна аудиторія та інші, тобто особи, що сприяють або протидіють, а також пов’язані з банком системою обміну інформацією.

До макросередовища належать зовнішні фактори, які діють незалежно від банку, але впливають на його діяльність: демографічні фактори, соціальні умови життя населення, стан економіки, географічні особливості, політичне становище тощо.

Сегментація ринку банківських послуг – це розподіл загальної сукупності клієнтів банку за групами згідно з їхніми вимогами до розвитку ринку банківських послуг.

Критерії сегментації ринку банківських послуг:

• галузева приналежність споживачів;

• розміри споживачів;

• місцезнаходження споживачів;

• оцінювання та прогнозування фінансового становища та кредитоспроможності споживачів.

При виборі оптимальних сегментів ринку перевага надається:

• великим сегментам;

• сегментам із чітко окресленими межами;

• сегментам із фінансовою стабільністю;

• сегментам з інтенсивним розвитком попиту на банківські послуги.

Сегментація здійснюється за такими ознаками:

• географічна (внутрішній і зовнішній ринки);

• вагомість клієнтів;

• галузева приналежність;

• вид діяльності;

• групи населення (соціальне становища, рівень доходу тощо).

Характеристика загальної ситуації на ринку банківських послуг охоплює оцінювання таких чинників:

• перспективи і тенденції розвитку ринку;

• стан банківської та позабанківської сфер;

• умови роботи інших, у тому числі іноземних банків у певному регіоні, на конкретному ринку;

• потенційна місткість ринку банківських послуг, географічні (регіональні) кордони ринку, на якому працює банк, перспективи розширення;

• ступінь монополізації певного ринку, його найважливіші характеристики.

Важливим етапом розроблення маркетингової стратегії банку є визначення характеристик споживачів.

Поліпшення обслуговування клієнтів передбачає вирішення таких завдань:

• визначення вимог клієнтів щодо рівня якості обслуговування;

• розроблення показників і параметрів для вимірювання якості обслуговування;

• розроблення та запровадження системи швидкого й ефективного розв’язання проблемних ситуацій, а також оперативне виконання заявок і вимог клієнтів;

• оцінювання ступеня задоволення вимог клієнтів;

• зміна характеру діючого обслуговування відповідно до вимог клієнтів.

Обґрунтована маркетингова стратегія спрямована на одержання додаткових конкурентних переваг у результаті:

• поліпшення якості обслуговування клієнтів на основі регулярного аналізу та модифікації рівнів обслуговування відповідно до вимог клієнтів;

• утримання фінансово стабільних клієнтів на основі повнішого задоволення їх вимог з погляду поліпшення якості та додержання вищих стандартів обслуговування завдяки творчому підходу до виконання запитів клієнтів і підвищеній увазі до їхніх потреб;

• підвищення прибутковості на основі зниження плинності фінансово стабільних клієнтів, залучення нових цільових клієнтів і зростання обсягу операцій унаслідок повнішого задоволення вимог клієнтів до якості обслуговування та подальшого придбання ними продуктів і послуг банку;

• поліпшення іміджу банку на основі зростання до нього уваги з боку клієнтів завдяки конструктивному підходу до підвищення якості обслуговування та задоволення індивідуальних потреб і запитів клієнтів.

Сукупність споживачів розподіляється на такі групи: фізичні особи, підприємства, органи влади, банки-кореспонденти.

За цими групами дається характеристика:

• поточного, а також можливого в перспективі складу клієнтів банківської системи, у тому числі конкретного банку;

• структури потреб і запитів клієнтів;

• мотивів звернення до послуг банку;

• незадоволених потреб у банківських послугах;

• реакції клієнтів на нові види послуг.

Для визначення впливу основних факторів на попит на банківські послуги у взаємозв’язку з обсягом і структурою потреб формується інформація, яка характеризує:

за юридичними особами –

• розміри (статутний фонд, активи, чисельність зайнятих, оборот, інші характеристики);

• галузь, вид діяльності4

• номенклатуру продукції, основних постачальників і споживачів;

• строк перебування клієнтом банку;

за фізичними особами –

• вік, стать, рівень доходу, соціальне становище, регіон проживання і роботи.

Такі групування є базою сегментації ринку банківських послуг. По підприємствах це сегментація за галузями економіки, видами діяльності, розміром обороту, економічним становищем, місцезнаходженням тощо. На ринку фізичних осіб сегментація може бути проведена за географічною ознакою, соціально-демографічною (віком, статтю, складом сім’ї, рівнем освіти), майновим станом.

Важливим елементом дослідження споживачів є вивчення мотивації клієнтів під час їхнього звернення до послуг банку. Серед таких мотивів можуть бути бажання захистити свої кошти від інфляції, одержання прибутку, широкого вибору банківських послуг, гарантія збереження таємниці вкладу тощо. Вибираючи конкретний банк, клієнти можуть ураховувати рівень і культуру обслуговування, спектр, вартість, якість послуг, репутацію банку тощо.

Предметом статистичного дослідження мотивації клієнтів банку є закономірності та тенденції формування цієї думки під впливом суб’єктивних та об’єктивних факторів. Суб’єктами є різні групи клієнтів банку. Характеристику думку одержують на основі опитування, організація якого передбачає розроблення програми опитування, створення інструментарію, побудову представницької вибірки тощо (настанови підрозд. 1.3).

За способами організації статистичного спостереження мотивації розрізняють опитування: усні (інтерв’ю) і письмові (анкети); очні (роздавальна анкета) і заочні (поштові, телефонні, за допомогою преси); вибіркові і суцільні; регіональні і місцеві; за місцем роботи і проживання; одночасні і повторні.

Опитування, які проводяться на базі мережі інтерв’юерів або як спеціальні вибірки, мають забезпечити можливість поширення одержаних висновків на генеральну сукупність.

Система статистичних показників мотивації динамічна. Вона змінюється до спрямованості процесів соціально-економічного розвитку. Результати статичного вивчення мотивації відображають відносну частоту різних суджень про банківські послуги, пропозиції щодо їх удосконалення.

Статистика вивчає такі характеристики думки, мотивації:

• спрямованість – позитивна або негативна;

• інтенсивність – „більше” або „менше”;

• стабільність щодо потреби;

• динамічність – швидкість реакції, зокрема на фактори зовнішнього середовища, уведення нових форм обслуговування, нові продукти тощо;

• компетентність – наявність знань, потрібних для правильного оцінювання проблеми.

При дослідження думки та мотивації важливе місце належить аналізу на основі атрибутивних ознак за допомогою комбінаційних групувань. Вони дають змогу визначити напрями і щільність зв’язку між показниками.

Обробляючи дані опитувань, використовують різні статистичні методи. У зв’язку з переважаннями атрибутивних ознак і для вивчення структурних відмінностей застосовують непараметричні методи перевірки гіпотез зокрема таблиці спів залежності з використанням критерію О. О.Чупрова (див. підрозд. 2.6). При цьому використовуються розподіли респондентів за соціальним положенням, рівнем доходу, родом занять тощо; юридичних осіб – за галуззю, родом занять, розмірами підприємств тощо. Як підсумкову ознаку беруть готовність придбати окремі види банківських послуг, оцінку їхньої якості, привабливості, прийнятність ціни, організацію реалізації, бажаність додаткових форм обслуговування тощо.

Аналізуючи конкурентне середовище, варто виокремити найбільш значних конкурентів, вивчити їхні маркетингову, операційну і фінансову стратегії, оцінити стратегічні можливості.

У процесі аналізу розрізняють три стратегічні групи:

• банки, розміщенні на тій ж самій території;

• великі і спеціалізовані банки інших регіонів, які мають мережу філій;

• різні небанківські фінансові заклади: інвестиційні, трастові, брокерські фірми та організації, що виконують банківські операції та можуть відволікати фінансові кошти з банківської сфери.

У складі самої сукупності банків виокремити групи за ознаками розміру капіталу, місцезнаходженням, політикою кредитування тощо.

Перелічені розподіли є базою для побудови типологічних угрупувань банківських конкурентів. Показниками, що їх характеризують, є інформація в кількісному та якісному виразах.

Кількісну характеристику конкурентів становлять такі дані:

• організаційно-правова форма – основні пайовики або засновники;

• обсяг статутного фонду;

• наявність ліцензій на окремі види діяльності;

• наявність і розміри мережі установ;

• перелік основних видів послуг;

• інші дані (банки-кореспонденти, великі клієнти тощо).

Якісною характеристикою конкурентів є відомості про:

• репутацію;

• рівень обслуговування;

• привабливість для клієнтів;

• рекламну стратегію тощо.

Така інформація використовується для порівняльного аналізу як усередині всієї сукупності банків, так і для зіставлення показників конкурентного банку з характеристиками діяльності на ринку банківських послуг інших банків, що є базою для розроблення управлінських рішень щодо конкурентних переваг, просування послуг на ринку, розроблення обґрунтованої стратегії розвитку банку.