16.5. Статистичне забезпечення меркетингу на ринку банківських послуг

Ринок банківських послуг — специфічна сфера товарних відно­син, де виконувані операції мають на меті аккумулювання грошових коштів та їх нагромадження, надання кредитів, здійснення грошових розрахунків, емісію грошей та цінних паперів. Передбачені також операції з іноземною валютою тощо.

Розглянемо основні завдання банку на ринку банківських послуг.

1. Розширення спектра послуг і підвищення якості останніх, удосконалення обслуговування.

2. Запровадження нових форм обслуговування, серед яких нові форми кредитування (овердрафт, кредитування із застосуванням гнучкої процентної політики тощо), персональне «елітарне» обслуговування клієнтів шляхом менеджменту рахунків, консультацій, нетрадиційних форм обслуговування і, як наслідок проведеної роботи, — створення і вдосконалення нових банківських технологій.

3. Виявлення потреб клієнтів у поєднанні з інтересами суспільст­ва, зокрема фінансуванням важливих для суспільства проектів.

4. Залучення до обслуговування фінансово стабільних клієнтів.

5. Досягнення стабільного зростання ефективності всіх видів банківської діяльності.

6. Забезпечення ефективних джерел залучення коштів.

7. Зниження банківського ризику.

8. Підвищення іміджу банку.

Маркетинг банківської діяльності характеризує поняття маркетингового середовища банку — сукупності суб’єктів та сил, що впливають на діяльність банку на ринку банківських послуг. Маркетингове середовище складається з внутрішнього (ендогенного) середовища, пов’язаного з організаційною структурою банку, його потенціалом, географічними межами діяльності, менеджментом, та зовнішнього (екзогенного) середовища, з яким банк взаємодіє.

Екзогенне середовище поділяється на дві групи: одну з них становить: мікро-, а іншу — макросередовище.

До мікросередовища належать особи, безпосередньо пов’я­зані з діяльністю банку: вкладники коштів, позичальники, конкуренти, контактна аудиторія та інші, тобто особи, які сприяють або протидіють діяльності банку, а також пов’язані з останнім системою обміну інформацією; до макросередовища — зовнішні фактори, які діють незалежно від банку, але впливають на його діяльність: демографічні фактори, соціальні умови життя населення, стан економіки, географічні особливості, політичне становище тощо.

Завдання статистичного забезпечення маркетингових дослід­жень банківської діяльності:

• збирання, обробка та зведення інформації щодо діяльності банку на ринку;

• оцінювання та аналіз кон’юнктури ринку як у цілому, так і за окремими сегментами;

• оцінювання та прогнозування власних можливостей банку (матеріально-технічна база, фінансовий стан, ефективність діяль­ності, конкурентоздатність, формування і використання ресурсів та трудового потенціалу);

• оцінювання та аналіз можливостей і ступеня активності конкурентів;

• оцінювання основних параметрів ринку окремих видів банківських послуг, визначення його місткості;

• прогнозування попиту на банківські послуги, оцінка його елас­тичності;

• виявлення та оцінювання різновидів банківського ризику;

• інформаційно-аналітичне обгрунтування стратегії та планів маркетингу банку;

• прогнозування процентних ставок, інформаційно-аналітичне забезпечення маркетингової стратегії процентних ставок;

• виявлення та моделювання думок і уподобань споживачів банківських послуг, їх поведінки в різних ринкових ситуаціях;

• оцінка конкурентоздатності окремих видів банківських послуг;

• оцінка ефективності реклами та інших шляхів просування банківських послуг на ринок;

• постійний контроль за виконанням маркетингових рішень, оцін­ка їх ефективності, аналіз виконання планів і програм маркетингу.

Для статистичного забезпечення маркетингу на ринку банківських послуг дається характеристика:

• виду послуг — конкурентоздатність, новизна та здатність задовольняти існуючі й перспективні потреби споживачів;

• безпосередньо ринку — його географічне положення, сегментація, місткість, структура за видами послуг, кон’юнктура, тенденції розвитку тощо;

• споживачів (як існуючих, так і можливих) — їх сегментація, ступінь задоволення потреб, вплив на потреби основних факторів;

• стану конкурентного середовища — склад конкурентів, їх розвиток, методи і результати діяльності.

Сегментація ринку банківських послуг — поділ загальної сукупності клієнтів банку на групи згідно з їхніми вимогами до розвитку ринку банківських послуг.

Критерії сегментації ринку банківських послуг:

• галузева приналежність споживачів;

• розміри споживачів;

• місцезнаходження споживачів;

• оцінка й прогнозування фінансового стану та кредитоспроможності споживачів.

При виборі оптимальних сегментів ринку перевага надається:

• великим сегментам;

• сегментам з чітко окресленими межами;

• сегментам з фінансовою стабільністю;

• сегментами з інтенсивним розвитком попиту на банківські послуги.

Сегментація відбувається за певними ознаками:

• географічна (внутрішній і зовнішній ринки);

• вагомість клієнтів;

• галузева приналежність;

• вид діяльності;

• групи населення (соціальний стан, рівень доходу тощо).

Процес дослідження ринку банківських послуг складається з таких кроків.

1. Загальна характеристика ринку банківських послуг (банківсь­кого продукту, споживачів, умов збуту).

2. Стан конкуренції на ринку банківських послуг.

3. Основні споживачі.

4. Тенденції розвитку ринку під впливом параметрів внутріш­ньобанківської діяльності і зовнішнього середовища.

Характеристика загальної ситуації на ринку банківських послуг містить у собі оцінку таких чинників:

• перспективи і тенденції розвитку ринку;

• стан банківської і позабанківської сфер;

• умови роботи інших, у тому числі іноземних банків в даному регіоні, на даному ринку;

• потенційна місткість ринку банківських послуг, географічні (регіональні) кордони ринку, на якому працює банк, перспективи розширення;

• ступінь монополізації даного ринку, його найважливіші характеристики.

Специфіка маркетингу в банківській справі полягає в тому, що банк працює у сфері послуг. По суті банківський продукт — це комплекс послуг банку за активними та пасивними операціями.

Банківським послугам, як і іншим видам послуг, притаманні й специфічні характеристики, які потрібно врахувати при розробці стратегії маркетингу. Це — непостійність їх якості, незбережуваність.

У банківському продукті за аналогією з товарами виокремлюють:

• основний продукт — базовий асортимент кредитування, послуги з вкладання капіталу та з розрахунків, операції з валютою, інші послуги;

• реальний продукт або поточний асортимент послуг, який постійно змінюється та розширюється;

• розширений банківський продукт, який включає обслуговування зовнішньоекономічних зв’язків; допомога та творчі ідеї в галузі фінансів і менеджменту; використання зв’язків та контактів, фінансових вигод, особисті поради тощо.

Банки розвинених країн надають своїм клієнтам близько 300 видів послуг.

При формуванні статистичного забезпечення маркетингу банків­ської діяльності використовується структура банківських послуг, яка крім основних (кредитування, послуги з вкладання капіталу і т. ін.) може включати консультаційні послуги з питань бухгалтерського обліку, банківських операцій, операцій з цінними паперами, валютою, послуги щодо роботи з готівкою, робота з кредитними картками, дорожніми чеками, інформаційно-довідкові, аудиторські, факторингові, лізингові послуги, прийом доручень та видача гарантій для третіх осіб, зберігання та перевезення цінностей, проведення семінарів для клієнтів і т. ін.

Банківські послуги та товари об’єднуються в розглянуті далі групи:

Депозитні послуги:

• поточні депозити;

• ощадні депозити;

• термінові депозити;

• заблоковані депозити;

• депозитні сертифікати.

Кредитні послуги:

• кредитні картки;

• банківські овердрафти;

• комерційні кредити;

• кредити в розстрочку;

• фінансування під дебіторську заборгованість.

Лізинг:

• іпотечне кредитування;

• фінансування будівництва.

Послуги електронної обробки даних.

Міжнародні банківські послуги та операції:

• кредитування за кордон;

• операції з іноземною валютою.

Позабалансові операції:

• гарантії;

• векселі;

• зобов’язання;

• акредитиви;

• контракти щодо процентної ставки;

• свопи;

• ф’ючерсні та форвардні контракти;

• опціони;

• контракти щодо валютних операцій.

Інші послуги:

• дорожні чеки;

• індивідуальні депозитні сейфи;

• послуги зберігання цінностей;

• фінансові консультації;

• послуги управління потоками грошових коштів;

• гарантія цінних паперів;

• послуги щодо цінних паперів;

• інкасаторські послуги;

• клірингові послуги і т. ін.

У ході аналізу ринковий продуктовий потенціал групується за трьома секторами банківської справи.

1. Комерційне кредитування, яке включає коротко- і довгострокові, валютні та міжбанківські кредити.

2. Неторговельні операції:

• розрахунково-касове обслуговування (включаючи ведення поточних і депозитних рахунків, здійснення комунальних платежів);

• валютне обслуговування (операції з обміну іноземної валюти, дорожні чеки, пластикові картки);

• операції з цінними паперами — державними облігаціями і акціями банку;

• споживчі кредити;

• інші послуги.

1. Інвестиційна діяльність, зокрема надання підприємствам коштів і можливостей для збільшення їхнього акціонерного капі­талу, сприяння інвестиціям в цінні папери приватизованих та конкурентоздатних підприємств тощо.

Виробництво та збут банківських послуг збігаються в часі та можуть бути локалізовані у приміщенні банку чи його відділень. У збутовій політиці банку вирізняють два аспекти: у просторі (вибір місяця і каналів збуту) і в часі.

Виокремлюють такі канали збуту:

• власні канали збуту (головне відділення банку, дирекції, філії, збут за допомогою автоматів);

• невласні канали збуту (через посередництво дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній тощо).

Для доставляння продуктів і послуг цільовим клієнтам комерційні банки використовують ряд різних методів та систем. Канали реалізації продуктів і послуг є головними засобами комунікації банків з ринком і одержання інформації від різних структур, що безпосередньо працюють із клієнтами.

До каналів реалізації продуктів і послуг належать:

• мережа відділень;

• банкомати;

• термінали та інши технічні засоби (комп’ютери, використовувані службовцями банку для одержання інформації про стан рахун­ків клієнтів, а також дозволу на виконання таких операцій як зняття готівки з рахунку, реєстрація продажу банківських продуктів);

• система електронних платежів та касових терміналів;

• пластикові картки;

• система «клієнт-банк»;

• групи прямого продажу;

• телефони-факси;

• поштовий зв’язок.

Завдяки стимулюванню збуту підвищується матеріальна цінність банківських продуктів і послуг, активізується їх придбання клієнта­ми, підвищується обсяг продажу або просування на ринок нових товарів, продуктів і послуг. Заходи щодо стимулювання збуту перед­бачають, зокрема, таке:

• стимули для посередників, агентів; стимули для клієнтів: демонстрації, купони, сувеніри (стимулювання збуту);

• стимули для персоналу, спрямовані на збільшення продажу: бонуси, конференції та наради в курортних місцевостях (стимулю­вання збуту на банківському рівні).

Важливим етапом розробки маркетингової стратегії банку є визначення характеристик споживачів і на цій основі сегментація ринку.

Поліпшення обслуговування клієнтів передбачає вирішення таких завдань:

• визначення вимог клієнтів щодо рівня якості обслуговування;

• розробка показників і параметрів для вимірювання якості обслуговування;

• розробка й запровадження системи ефективного та швидкого вирішення проблемних ситуацій, а також виконання та швидке вирішення проблемних ситуацій, виконання заявок і вимог клієнтів;

• відстежування ступеня задоволення потреб клієнтів;

• зміна характеру діючого обслуговування згідно з вимогами клієнтів.

Обгрунтована маркетингова стратегія, спрямована на одержання додаткових конкурентних переваг у результаті таких дій:

• поліпшення якості обслуговування клієнтів на підставі регулярного відстежування, аналізу та модифікації рівнів обслуговування згідно з вимогами клієнтів;

• затримання фінансово стабільних клієнтів засобами більш повного задоволення їхніх вимог з погляду поліпшення якості та вищих стандартів обслуговування завдяки творчому підходу до виконання запитів клієнтів і підвищення уваги до їхніх потреб;

• підвищення прибутковості за рахунок зниження плинності фінансово стабільних клієнтів і залучення нових цільових клієнтів, а також завдяки зростанню обсягу операцій внаслідок більш повного задоволення вимог клієнтів до якості обслуговування та подальшого придбання ними продуктів і послуг банку;

• поліпшення іміджу банку на підставі зростання довіри до банку з боку клієнтів у результаті конструктивного підходу до роботи з підвищення якості обслуговування та задоволення індивідуальних потреб і запитів клієнтів.

Сукупність споживачів поділяється на такі групи: фізичні особи, підприємства, органи влади, банки-кореспонденти.

За цими групами подається характеристика:

• поточного, а також можливого у перспективі складу клієнтів банківської системи, у тому числі конкретного банку;

• структури потреб і побажань клієнтів;

• мотивів звернення до послуг банку;

• незадоволених потреб щодо банківських послуг;

• реакції клієнтів на нові види послуг.

Попит на банківські послуги перебуває під впливом деяких основних факторів. Для визначення такого впливу у взаємозв’язку з обсягом та структурою потреб формується інформація, що характеризує роглянуті далі показники.

За юридичними особами:

• розміри (статутний фонд, активи, чисельність зайнятих, оборот, інші характеристики);

• галузь, вид діяльності;

• номенклатура продукції, основні постачальники і споживачі;

• термін перебування клієнтом банку.

За фізичними особами:

• вік, стать, рівень доходу, соціальне становище, регіон мешкання і роботи.

Такі групування є базою сегментації ринку банківських послуг. По підприємствах це сегментація за галузями економіки, розміром обороту, економічним становищем, місцезнаходженням тощо.

На ринку фізичних осіб сегментація може бути проведена за географічною чи соціально-демографічною (віком, статтю, складом сім’ї, рівнем освіти) ознакою, за майновим станом.

Для підвищення якості клієнтської бази банк вдається до таких заходів:

1. проведення сегментації ринку, визначення привабливих з ринкового погляду галузей та оцінювання потенціалу їх розвитку;

2. визначення клієнтської бази щодо галузей, а також раціональ­ності співвідношення діючої структури клієнтів у плані ринкової привабливості;

3. визначення ключових цільових клієнтів у привабливих сегментах, аналіз їх потреб; розробка відповідних банківських продуктів та послуг і стратегії ціноутворення.

Важливим елементом дослідження споживачів є вивчення мотивації клієнтів при їх зверненні до послуг банку. Серед відповідних мотивів можуть бути бажання захистити свої кошти від інфляції, одержання прибутку, широкого вибору банківських послуг, гарантія збереження таємниці вкладу тощо.

При виборі конкретного банку клієнти можуть ураховувати рівень та культуру обслуговування; спектр, вартість, якість послуг, репутацію банку тощо.

Предметом статистичного дослідження мотивації клієнтів банку є закономірності та тенденції формування відповідних поглядів під впливом суб’єктивних та об’єктивних факторів. Суб’єктами дослід­ження стають різні групи клієнтів банку. Потрібні результати діс­тають на підставі опитування. Організація опитування передбачає розробку програми обстеження, створення інструментарю, побудову представницької вибірки тощо.

При аналізі даних статистики про мотивацію використовують різні статистичні методи. З огляду на переваженість атрибутивними ознаками найчастіше вивчають структурні відмінності, застосовують непараметричні методи, переважно методи перевірки гіпотез. При цьому вивчають задоволеність представників окремих сегмен­тів ринку структурою і якістю банківських послуг.

При дослідженні думки та мотивації важливе місце посідає аналіз на основі атрибутативних ознак за допомогою комбінаційних групувань. Вони дають змогу визначити напрямки і тісноту зв’язку.

Як приклад можна навести визначення впливу рівня середньодушового доходу фізичних осіб на схильність до придбання цінних паперів певного банку. Для цього використовується комбінаційне групування з поділом фізичних осіб за рівнем доходу і ступенем схильності до придбання цінних паперів (охоче, помірковано, неохоче і т.д.). Оцінку зв’язку одержують за допомогою коефіцієнтів Чупрова, асоціації, Крамера.

Для оцінювання якості обслуговування клієнтів банку можуть бути використані результати опитування, подані у вигляді такої таблиці:

При аналізі конкурентного середовища необхідно виокремити найбільш значних конкурентів, вивчити їх маркетингову, операційну і фінансову стратегію, оцінити стратегічні можливості.

Аналізуючи конкурентне середовище, розрізняють три стратегічні групи:

• банки, розміщені на тій самій території;

• великі та спеціалізовані банки інших регіонів, які мають мережу філій;

• різні небанківські фінансові заклади: інвестиційні, трастові, брокерські фірми та організації, що виконують банківські операції і в змозі відволікати фінансові кошти з банківської сфери.

У складі самої сукупності банків розглядають групи за ознаками розміру капіталу, місцезнаходженням, політикою кредитування тощо.

Перелічені розділи є базою для побудови типологічних групувань банківських конкурентів. Показники, що характеризують конкурентів, подаються як інформація в кількісному та якісному вираженні.

Кількісну характеристику конкурентів дають такі відомості:

• організаційно-правова форма — основні пайовики або зас­новники;

• обсяг статутного фонду;

• наявність ліцензії на окремі види діяльності;

• наявність та розміри мережі філій;

• прелік основних видів послуг;

• інші дані (банки-кореспонденти, великі клієнти тощо).

Якісну характеристику дають відомості ось про що:

• репутацію конкурентів;

• рівень обслуговування;

• привабливість для клієнтів;

• рекламну стратегію тощо.

Перелічена інформація використовується для порівняльного аналізу в межах всієї сукупності, а також для зіставлення показників конкретного банку з характеристиками діяльності на ринку банківських послуг інших банків. Такі характеристики є базою для розробки управлінських рішень щодо конкурентних переваг, просування послуг на ринку, розробки обгрунтованої стратегії розвитку банку.

У процесі дослідження ринку банківських послуг дедалі актуальнішим стає вивчення форм і методів міжнародних розрахунків, мінімізація ризиків при зовнішньоторговельних контактах клієнтів банків, у зв’язку з одержанням комерційними банками права самостійної зовнішньо­економічної діяльності.

В умовах міжнародного поділу праці клієнти вимагають від бан­ків сприяти їхній діяльності і надавати послуги з огляду на характер і місце провадження такої діяльності. Тим самим банки сприяють відкриттю нових ринків та партнерів, виконанню для клієнтів тих угод, які через відсутність представництва вони не можуть здійсню­вати самі. Цьому сприяє знання правил і звичаїв тих чи інших країн, особливостей іноземних ринків, а також уміння вести рахунки у валюті, з урахуванням географічної віддаленості, часового поясу і т. ін.

Поширюючи свою діяльність на інші держави (регіони), банк має оцінити пов’язаний з цим ризик. Оцінити відповідний державний ризик набагато складніше, ніж внутрішньодержавний (зокрема, за конкретними підприємствами). Адже оцінки останнього базуються на аналізі балансу, а для оцінювання державного ризику потрібно врахувати більшу кількість змінних, на основі яких прогнозуються регіональні економічні тенденції у всій різноманітності ринків товарів, фінансів і т. ін.

Формування кореспондентських відносин потребує додержання певних умов. Насамперед це стосується вибору клієнтів. Для мінімі­зації ризику збирається інформація про можливого партнера. Джерела цієї інформації такі: об’єднання кредитних інститутів відповід­них країн, публікації міжнародних професійних журналів, міжна­родна преса, центральні банки відповідних країн, вітчизняні посольства в інших країнах та посольства інших держав у даній країні, міжнародні публікації, клієнти та їхні ділові партнери, відвідування іноземних банків, річні звіти банків.

Критеріями добору банків-кореспондентів є певні ознаки. Так, банк, що вибирається, повинен мати широкомасштабну мережу всередені країни. Це дає змогу клієнтам налагодити зв’язок з діловими партнерами, користуючись потенціалом банку в різних частинах країни. Враховується також коло послуг, що їх надає банк-кореспондент.

Враховується також існування філій у тих частинах держави, де вітчизняні клієнти мають особливі економічні інтереси, наявність у банку-кореспондента мережі представництв за кордоном. Наявність цих передумов дає змогу найбільш повно враховувати запити клієн­тів, економити час при налагодженні кореспондентських банківсь­ких відносин, рефінасувати свої операції у валюті третьої держави.

Критерії ризику комерційної діяльності в окремій країні такі: структура економіки, рівень інфляції, зовнішній борг, розміри валютних резервів, торговельний баланс, наявність корисних копалин, політична стабільність уряду, рівновага в соціальній структурі, рі­вень розвитку інфраструктури, спрямованість міжнародної політи­ки, точність у виконанні платежів, гарантії, які надаються правовою системою, інше (населення, культура, освіта, релігія). Оцінка за цими критеріями в сукупності дає змогу визначити ділову стратегію та оцінити ризик діяльності в даній країні.

Водночас потрібно знати міжнародні правила, акти та внутрішні (національні) правила й норми, які регулюють зовнішньоекономіч­ну, у тому числі і банківську діяльність.

Науково обгрунтована стратегія банку має базуватися на врахуванні впливу багатьох факторів. Щоб виробити таку стратегію, необ­хідно вивчити динаміку показників банківської діяльності під впливом основних факторів з використанням відповідних статистичних моделей і на цій основі оптимізувати розвиток за певними критеріями. Моделі оптимізації банківської діяльності будуються на основі параметрів, здобутих у результаті статистичного досліджен­ня, які відображають закономірності і тенденції, притаманні тим чи іншим зв’язкам. До таких параметрів належать коефіцієнти регресії, які відбивають залежність зміни показників банківської діяльності зі зміною факторів середовища; коєфіцієнти еластичності, які характеризують, наприклад, зміну попиту на банківські послуги під впливом зміни показників діяльності клієнтів-юридичних осіб або доходів физичних осіб. Для аналізу поточного стану і прогнозування кон’юнктури ринку банківських послуг велике значення мають параметри динамічних змін, зокрема внутрішньорічних.