16.4. Особливості вивчення ринку засобів виробництва

Ринок засобів виробництва можна класифікувати за такими ознаками.

1. Територіальна ознака:

•  ринок однієї країни;

•  регіональний ринок, що охоплює ринки сукупності країн, — європейський, близькосхідний і т. ін.

•  світовий ринок — як сукупність національних ринків різних країн.

2. Призначення виробів:

•  ринок сировини — паливно-енергетичний, сировинний, сільськогосподарський, лісових матеріалів;

•  ринок машин і устаткування, на якому відбувається обмін продукцією машинобудівельних галузей. Цей ринок пов’язаний з багатьма видами продукції і характеризується високою взаємозамі­нюваністю, різницею якісних характеристик, техніко-економічних параметрів, умовами комплектації та поставляння, сервісного обслуговування тощо. Складається з товарних ринків окремих видів машин і устаткування — автомобілів, верстатів, обчислювальної техніки тощо.

Сукупність ринку машин і устаткування та ринку сировини утворює ринок засобів виробництва. Важливою організаційною основою розвитку ринку засобів виробництва є демонополізація виробництва, забезпечення конкуренції між товаровиробниками і торговельними посередниками, запровадження сучасних систем маркетингу, рекламної діяльності.

У процесі побудови статистичного забезпечення маркетингу слід ураховувати специфічні особливості ринку засобів виробницт­ва, які відрізняють його від ринку предметів споживання. Це, як зазначає П. Г. Перерва, такі особливості.

1. Кількість споживачів ринку засобів виробництва значно менша, ніж споживчого ринку.

2. Обсяг купівлі кожним споживачем значно більший.

3. Відносно висока концентрація споживачів у межах певного географічного регіону.

4. Специфічність критеріїв сегментації ринку засобів виробницт­ва. Основними є географічне положення, рівень споживання, якість, потреба в сервісному обслуговуванні тощо.

5. Нижча цінова еластичність попиту, тобто зміна цін на засоби виробництва не супроводжується такою інтенсивністю зміни, як за предметами споживання.

6. Повільніший процес купівлі пов’язаний з перевіркою якості виробів, укладанням угод та іншими діями, що потребує вищого професійного рівня менеджерів і відносно більш повного і різнобічного статистичного забезпечення маркетингу.

7. Попит на засоби виробництва більш інерційний, ніж на споживчі товари. Це, зокрема, пояснюється відсутністю безпосереднього контакту споживача-робітника з виробником продук­ції, що характерно для споживчого ринку.

В основу статистичного забезпечення маркетингових заходів покладено результати комплексного дослідження ринку засобів виробництва.

Це дослідження складається з розглянутих далі етапів.

Вивчення товару:

• новизна і конкурентоздатність;

• відповідність законодавчим актам і правилам;

• здатність виробу задовольняти існуючі та перспективні потреби й побажання споживачів;

• необхідність подальшого вдосконалення.

Безпосереднє вивчення ринку:

• географічне положення;

• сегментація ринку в галузевому і функціональному планах; за напрямками використання;

• визначення місткості ринку;

• частка імпортних поставок у місткості ринку;

• товарна, галузева, фірмова структура ринку;

• конкурентне середовище;

• кон’юнктура ринку та її прогноз на коротко-, середньо- та довгострокову перспективу.

Вивчення споживачів:

• склад споживачів за основними характеристиками, які визначають попит;

• фактори, які визначають попит на вироби;

• сегментація ринку споживачів за обсягом потреби, особливостями конструкції та експлуатації виробів, напрямками використання, оцінка чисельності споживачів за цими сегментами;

• обсяг і структура незадоволеного попиту;

• тенденції розвитку сегментів ринку.

Вивчення конкурентів:

• склад конкурентів, їх частка на ринку;

• характеристика динамічності розвитку діяльності конкурентів на ринку;

• торговельні марки виробів конкурентів, особливості виробів конкурентів, привабливі для споживачів;

• форми та методи збутової діяльності, канали товаропросування;

• результати господарської діяльності;

• рекламна діяльність;

• оцінка діяльності у пресі; науково-дослідні та дослідно-конструкторської розробки нової продукції.

Кон’юнктура ринку засобів виробництва формується в результаті взаємодії факторів і умов, що визначають структуру, динаміку і співвідношення попиту та пропозиції на ці вироби.

Сегментація ринку засобів виробництва відбувається за такими ознаками:

1. за географічною ознакою; у ході такої сегментації виокремлюються зовнішній ринок у цілому, у тому числі по материках, країнах, групах країн; внутрішній ринок — у цілому, у тому числі по областях, регіонах тощо.

2. за вагомістю споживачів;

3. за галузевою ознакою;

4. згідно з класифікацією основних функцій, що їх виконують вироби (функціональна сегментація). Наприклад, ринок сільськогоспо­дарської техніки можна сегментувати на ринок машин і обладнання для оранки землі, збирання зернових, переробки овочів тощо.

Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення:

• виробничо-економічні (галузева приналежність підприємства, яке споживає товар, його розмір, характер технологічних процесів та матеріалоспоживання, масштаби фірм-споживачів, їхнє місце­знаходження, оцінка та прогноз розвитку кон’юнктури);

• специфіка організації купівлі (швидкість та строки поставляння, умови оплати, методи розрахунків, форми взаємовідносин).

Сегментація ринку тісно взаємодіє з розробкою заходів з управ­ління збутом продукції.

Як інструмент статистичного забезпечення управління збутом виробленої продукції використовується схема балансу міжрегіо­нальних зв’язків:

Основне рівняння балансу:

.

Аналіз розподілу ресурсів виводиться зі співвідношення

.

Відпускання ресурсів — зі співвідношення

.

Регіональні зв’язки аналізуються з допомогою коефіцієнтів , що визначають участь j-го регіону у використанні ресурсів i-го регіону, а також, що визначають участьi-го регіону у формуванні ресурсів j-го регіону.

Використовуються й коефіцієнти завезення , вивезенняі забезпечення регіону власними ресурсами, а також використання місцевих ресурсів.

Систему коефіцієнтів подають у графічній інтерпретації.

Система показників статистичного забезпечення диференцію­ється залежно від стратегії маркетингу, спрямованої на задоволення потреб цільового ринку. Так, при розробці стратегії маркетингу, спрямованої на завоювання ринку, необхідні дані про місткість останнього, міру його насиченості, можливості збільшення реалізації продукції за рахунок інтенсифікації товаропропонування, конкурентоздатності цін; можливості контролювати постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів. Потрібні також відомості про систему розподілу продукції, склад і параметри роботи конкурентів.

Для розробки стратегії розширення кордонів ринку шляхом збільшення обсягу реалізації власної продукції на нових ринках необхідні дані, що характеризують:

• можливість розширення виробництва існуючих виробів;

• потребу в цих виробах на нових ринках, зокрема з огляду на більшу їх досконалість, можливість нових способів використання, застосування нових методів розподілу і збуту.

Для розробки стратегії поліпшення виробів необхідна інформа­ція про можливості виробництва та збуту нових чи модифікованих виробів для існуючих ринків.

Стратегія диверсифікації розробляється тоді, коли номенклатура і асортимент продукції, які визначаються приналежністю підприємства до певної галузі (електротехніка, машинобудування тощо) вже не дають підприємству змоги далі розширювати виробництво і стає привабливим розширення виробництва та збуту за межами даної галузі. З цією метою використовуються дані про можливості поповнення асортименту виробами, які з технічного та маркетингового погляду схожі на існуючі вироби підприємства (за Ф. Котлером — концентрична диверсифікація), а також виробами, які поліпшують, наприклад, сервісне обслуговування існуючих виробів (горизонталь­на диверсифікація) або не пов’язані з існуючою на підприємстві технологією, існуючими виробами та ринками (багатогалузева диверсифікація).

Ринкова орієнтація в діяльності підприємств означає максимальне пристосування до вимог споживачів. Необхідність постій­ного оновлення продукції пояснюється тим, що її життєвий цикл обмежений. Життєвий цикл продукції — це інтервал часу, протягом якого існує попит на продукцію, а її виробництво економічно доцільне. Життєвий цикл продукції має фази, що характеризуються такими ознаками.

1.  Фаза впровадження. Характеризується низьким обсягом виробництва та споживання. Асортимент та число модифікацій продук­ції обмежені. Великі витрати на рекламу. Можлива збитковість ви­робництва через малий обсяг останнього та великі витрати. Посиле­ний контроль якості. Швидка і послідовна ліквідація недоліків, дос­лідне використання продукції першими споживачами. Інтенсивне поширення інформації про можливі сфери застосування продукції. Дослідження слабких боків виробництва.

2.  Фаза росту. Ріст обсягу виробництва та реалізації продукції, досягнений завдяки визнанню споживачами. Стабілізація витрат на рекламу. Дослідження реакції споживачів на продукцію. Додержання необхідного рівня запасів продукції, які гарантують безперервність постачання її новим споживачам. Прискорення товарообороту. Закріп­лення позицій серед споживачів. Продукція стає рентабельною.

3.  Фаза зрілості. Темпи росту обсягу виробництва і реалізації падають, але ріст триває, хоча й меншими темпами. Зростання рентабельності продукції. Посилення ролі реклами для підтрим­ки попиту на продукцію. Скорочення запасів готової продукції. Загострюється необхідність формування позиції лідера серед конкурентів.

4.  Фаза насичення. Зростання обсягу виробництва і реалізації припиняється, оскільки попит на продукцію стабілізується. Рентабельність продукції зростає завдяки нагромадженому досвіду, який дозволяє підвищувати продуктивність праці. Поліпшення якості та інтенсивна реклама можуть підвищити попит. Зниження цін на продукцію може стати ефективним фактором нарощування обсягів прибутку.

5. Фаза спаду. Період швидкого падіння обсягу виробництва та реалізації продукції, зниження рентабельності. Зниження затрат у виробництві не дозволяють підтримувати рентабельність продукції. У цей час необхідно виходити на ринок з новою продукцією.

Зі щойно сказаного випливає, що для моніторингу життєвого циклу окремих виробів, їх модифікації необхідні дані про динаміку обсягу виробництва, реалізації, собівартості, прибутку, витрат на рекламу, запасів готової продукції, цін реалізації. На підставі даних обчислюються показники: рентабельності реалізації як відношення прибутку до обсягу реалізації; рентабельності витрат як відно­шення прибутку до собівартості продукції; цінової еластичності реалізації і т. ін. Подальший аналіз дає відомості про вплив на динаміку рентабельності обсягів прибутку П і обсягів реалізації РП за формулами:

і .

Результати такого аналізу є вихідною базою для окреслення фаз життєвого циклу і розробки відповідного блока стратегії маркетингу ринку.

Неодмінним етапом розробки стратегії маркетингу ринку є визначення його місткості. Під місткістю ринку розуміють максимально можливий обсяг реалізації протягом певного періоду часу. Найчастіше місткість ринку визначають на рік.

Розрахунок місткості ринку грунтується на таких показниках: О — обсяг виробництва; — запаси на складах підприємств-виробників та споживачів відповідно на початок і на кінець періоду; Е — експорт; І — імпорт; Н, В — відповідно надходження крім виробництва та імпорту і витрати крім використання на виробничі потреби та експорт.

Тоді місткість ринку можна визначити за формулою

Для виробів з широким колом споживачів місткість ринку визначається на основі прогнозування окремих складових наведеної формули з використанням багатофакторних регресійних моделей. Останні враховують як зв’язки, що склалися в минулому, так і тенденції в майбутньому, зокрема фактори науково-технічного прогресу, розширення зв’язків тощо.

Якщо товар випускає одне підприємство, то місткість ринку є, по суті, орієнтованою величиною розвитку виробництва.

У разі, коли виробництво здійснюють кілька підприємств, між ними існує конкуренція і кожне обіймає певну частину ринку, то можливий обсяг виробництва окремого підприємства визначається за місткістю частки ринку , що припадає на це підприємство, та прогнозованої частки останнього dза формулою:

.

При прогнозуванні частки враховується, що її значення змінюється пропорційно до зусиль даного підприємства. При прогнозуванні потреби щодо продукції виробничо-технічного призначення слід враховувати обставини і фактори, котрі впливають на неї. Насамперед ідеться про те, що значна частина устаткування, особливо виробничо-технічного призначення, а також того, яке потребує монтажу, вводиться завдяки капітальному будівництву нових, реконструкції і розширенню діючих підприємств. З огляду на тривалі строки проектування та виконання будівельно-монтажних робіт потребу в технологічному устаткуванні слід з’ясувати заздалегідь, а саме під час розробки технічної документації на спорудження відповідних об’єктів.

Перш ніж визначати потреби щодо продукції виробничо-технічного призначення, необхідно статистичними методами дослі­дити тенденції та структурні зрушення, пов’язані з потребою за окремими галузями, а також можливості запровадження нових технологічних процесів, удосконалення організації виробництва, розширення й оновлення асортименту продукції.

У процесі прогнозування мають братися до уваги такі фактори: заплановане зростання обсягів виробництва; зміна структури виробництва продукції, яку споживають підприємства-споживачі технологічного устаткування; перспективні прогресивні норми викорис­тання останнього; основні напрямки науково-технічного прогресу у відповідних галузях; удосконалення технологічних рішень. Водночас мають ураховуватися фактори, зумовлені специфікою виробництва і використання продукції виробничо-технічного призначення.

Ступінь обгрунтованості прогнозів потреби визначається насамперед достовірністю використаної інформації, повнотою врахування факторів, які визначають потребу на даний вид продукції, урахуванням основних тенденцій технічного прогресу в галузях-споживачах, високою якістю науково-технічної експертизи та економічного оці­нювання прогнозів потреби щодо продукції виробничо-технічного призначення.

Отже, прогноз потреби має будуватися з урахуванням таких факторів:

• обсяг виробництва продукції, для виготовлення якої використовується устаткування, кількісні і якісні зміни у складі цієї продукції;

• основні напрямки розвитку техніки, технології та організації виробництва (як у виробників, так і у споживачів продукції), які перебувають під впливом науково-технічного прогресу;

• характер та ефективність використання продукції у споживачів;

• експортно-імпортні можливості економіки в цілому і окремих галузей.

Прогнозуючи потребу щодо продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що виробництво такої продукції має відбуватися на новій технічній основі, яка забезпечує зростання продуктивності машин і можливості застосування більш прогресивної технології як об’єктивної запоруки скорочення потреби в нових засобах праці.

Як фактор враховується запланований галузями-споживачами обсяг капіталовкладень, зокрема розмір капіталовкладень для прид­бання устаткування.

З огляду на те, що капіталовкладення розраховуються у вартіс­ному вираженні, необхідно врахувати індекси цін на основні види використовуваного устаткування.

При визначенні перспективної потреби щодо продукції виробничо-технічного призначення важливо застосовувати обгрунтовані методи розрахунку, зокрема методи прямого розрахунку на основі узагальнюючих (агрегованих) нормативів; кореляційно-регресійні моделі; екстраполяцію в часі, економіко-математичне моделювання, експертні оцінки.

Метод прямого розрахунку полягає в тому, що окремі характеристики (або кінцевий стан прогнозованого об’єкта), задаються у вигляді деякого узагальнюючого показника. Останній визначає обсяг діяльності галузі-споживача продукції виробничо-технічного призначення і норми її використання. Економіко-математичні методи дають змогу знайти кількісний вираз норм потреби і потреби в цілому. Кореляційно-регресійним методом встановлюють зв’язок між потребою щодо продукції виробничо-технічного призначення і факторами, які визначають цю потребу.

Метод статистичної екстраполяції грунтується на вивченні та узагальненні минулого досвіду і перенесенні виявлених при цьому закономірностей і тенденцій на майбутнє. Водночас установлюється залежність в рядах динаміки і визначається довірча зона екстраполяції.

Метод експертних оцінок поєднує індивідуальні та колективні оцінки передбачення. Він найбільш ефективний при прогнозуванні об’єктів, аналіз розвитку яких повністю або частково не піддається формалізації.

Для оцінки потреби в продукції міжгалузевого призначення застосовуються методи міжгалузевого балансу, в яких використовується система відносних величин — коефіцієнтів фондомісткості, фондоозброєності праці, матеріаломісткості, фондовіддачі, інші показники, специфічні для окремих галузей.