14.1. Суть и задача персональной продажи товаров

Действия, используемые фирмой для информации, убеждение и напоминание людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество получили название продвижения (promotіon). Видом продвижения, которое перспективно развивается, в данное время есть персональные продажи.

Персональная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления запродажи. Персональная продажа есть наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, прежде всего, к продукции производственно-технического назначения. Последнее обстоятельство объясняется рядом причин:

1. Особенностями покупателей. Ими есть профессионалы, которые выступают от лица предприятия-потребителя. Это требует достаточного информирования и демонстраций, которое можно осуществить только с помощью персональной продажи.

2. Характером операций. Они носят, как правило, широкомасштабный и долгосрочный характер, который требует усердия при подготовке и согласовании разнообразных коммерческих операций.

3. Особым характером процесса покупки. Он происходит при участии многих лиц и вызывает необходимость установления личных контактов с каждым из них.

Преимущества персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, осведомленных с конъюнктурой рынка данных товаров. Личный характер встречи разрешает точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и запить продавца, в удобном свете подать товары, которые продаются, ликвидировать недоразумение, установить доверительные отношения, которые носят долгосрочный характер.

Сравнительно с рекламой, техника персональной продажи имеет следующие характерные особенности:

1) предусматривает живое, непосредственное и взаимное общения между двумя и более лицами;

2) оказывает содействие установлению разных отношений - от формальных отношений "продавец-покупатель" к крепкой дружбе. Настоящий продавец, который стремится установить с клиентом контакт, обычно проникается его интересами;

3) вынуждает покупателя ощущать себя в какой-то мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он чувствует более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет состоять лишь в выражении вежливой благодарности.

В процессе персональной продажи важное значение приобретают следующие моменты:

1. Четкая определенность цели коммуникационной связи, которая налаживается. Цели персональной продажи аналогичные целям других методов продвижения товаров (информирование, убеждение, напоминание), вместе с тем они характеризуются особенностями, присущими только этому метода продвижения. Информация, доказанная к покупателю, должна отвечать его высказанным или невысказанным ожиданиям. Это стимулирует необходимость выявления и понимание проблем, которые вызывают беспокойство у клиента. После получения информации для оценки возможностей покупателя важно разобраться в мотивах, которые подталкивают его к той или другого поведения.

2. Эмоциональная окраска коммуникативного процесса. Каждая из сторон - это индивиды, которые имеют соответствующий статус, соответствующую роль, реальные и мысленные желания и, в конце концов, тип личности. Могущественные потоки взаимных симпатий и антипатий, которые возникают вследствие контактов с разными людьми, обуславливают неповторимость каждого отдельного процесса продажи. Это обязывает продавцов уметь устанавливать отношения, вырабатывать технику правильного подхода к клиентам, завязывать контакты, аргументировано отвечать на вопрос и убеждать, т.е. отбирать и налаживать такой способ связи, которая наибольшей мерой отвечает действующей практике партнеров.

3. Планирование процесса продажи. В отличие от других методов продвижения персональная продажа - это много этапный процесс, растянутый во времени и просторные. Это обуславливает особую значимость подготовки полноценной встречи продавца и покупателя, с точки зрения выбора способов, времени и места осуществления.