14. Качество услуги, удовлетворённость и лояльность потребителя: содержание и соотношение понятий

Качество товара — его способность выполнять предназначенные функции. Очевидный фактор хорошего качества товара — улыбка на лицах покупателей, свидетельствующая об их удовлетворенности. Однако этого не достаточно для суждений о его качестве и не даёт уверенности в том, что покупатели и в будущем будут выбирать наш товар.

На чем следует основывать суждения о качестве товара, удовлетворяющем потребителей? Природа удовлетворенности/неудовлетворенности связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара сознанием потребителей может подтверждаться или не подтверждаться реальностью.

Удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара. При этом товар или марку компании воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Концепция ориентации на потребителей рассматривается как соответствие или превышение их ожиданий, а ожидания зависят от предлагаемого на рынке выбора. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве, можно рассчитывать, что потребители будут возвращаться в организацию.

Основная причина заключается в том, что существует непосредственная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к банку. Чем более удовлетворен пользователь банковских услуг, тем более он лоялен к своему банку. Лояльные клиенты не только менее склонны сменить банк, но и готовы рекомендовать услуги своего банка друзьям и знакомым

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду»со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Таким образом, лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок). Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Его недостаток состоит в том, что он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг. Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующиеся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип лояльности принято считать более значимым, так как он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, субъективен и сопряжен с проблемами при измерении такого типа лояльности.

К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами “воспринимаемой” лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (смотри рис. 1).

Рис. 2. Классификация типов лояльности

Абсолютная лояльность является наиболее благоприятной для банка, так как потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Для этого достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, то есть он выделяет данный банк из числа конкурентов, но приобретает его продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации банку необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, например, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к банку. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данного банка традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет банк, удовлетворяющий его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Банку следует либо отказаться от удержания этой части клиентов, либо принимать специальные меры для повышения, в первую очередь, воспринимаемой лояльности.

Первая задача при повышении лояльности – это идентификация клиента.

Она включает, как правило, следующие этапы:

• Первичное сегментирование на основе использования организационных различий банков с учетом темпа развития отрасли и географического положения. При этом учитываются технологическая база и размер банка.

• Создание баз данных по выделенным сегментам, в которых клиенты ранжируются по статусу, темпам потребления банковских продуктов, поведенческим различиям, поведению ключевых фигур, ответственных за отношения с банком.

• Анализ баз сегментирования, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов, затем деление каждой базы на обособленные группы клиентов, среди которых и выделяются те группы, с которыми и следует работать.

• Заключительный этап: выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана атаки и составление предложений, удовлетворяющих потребностям отобранных клиентов.

Повышение лояльности может происходить с помощью прямых и косвенных методов. Прямые методы связаны с созданием непосредственных выгод для конкретных клиентов, прежде всего, в сфере цены и качества. Косвенные методы направлены на повышение качества взаимодействия клиента и банка.