2.4. Маркетинг в страховании

Страховой маркетинг – это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя, оптимизация их финансово – экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика страхователя. Определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи;

• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно его качество;

• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам стечением времени;

• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта;

• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (напр., он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика);

• нежелательная динамика социально- экономического окружения российского страхового рынка;

• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами; слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены;

• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.

Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, где и когда она предоставляется.

Процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум функциям:

• формирование спроса на страховые услуги – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня. Приближающегося к уровню предложения данной компании.

• удовлетворение страховых интересов клиентуры – реализация данной функции заключается в высокой культуре страхового обслуживания (совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов, поддержание своего имиджа).

Маркетинг страховщика включает в себя следующие элементы:

• изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг.

• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику. К средствам изучения мотива поведения страхователей различных социальных групп относят использование специальных тестов, анкет, опросных листов. Правильное использование данных, позволяет адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

• анализ рынка страховой компании. обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка выясняется, где наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения.

• исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора, а с другой – каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя условия договора.

• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика. Характера сложившихся взаимоотношений со страхователем.

• изучение конкурентов. Определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Результаты исследования заносятся в специальные информационные досье, составляются специальные аналитические таблицы.

С учетом данных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.