5. Завершение отношений ра и рекламодателя

Это очень важный этап, который часто недооценивает­ся и РА, и рекламодателем. О документальном оформле­нии этого этапа пойдет речь в следующей главе. РА обяза­но использовать этот этап для подкрепляющей рекламы — продемонстрировать сильные стороны произведенной и размещенной рекламы, убедить рекламодателя в ее каче­стве, показать, что агентство гордится произведенным рекламным продуктом, отношениями с рекламодателем. Неплохо, если РА завершит свои отношения с рекламода­телем приятным сюрпризом — подарком, предложением скидок при последующем сотрудничестве, а еще лучше — заинтересует клиента другими услугами и рекламными продуктами. Вероятность продолжения сотрудничества увеличивается, если РА в состоянии предложить большое количество услуг. Так, например, после завершения РК рекламодателя могут заинтересовать исследовательские и консалтинговые услуги. Подчеркнем, что качество рек­ламных услуг и продуктов — это важный фактор, влияю­щий на формирование базы постоянных клиентов. Но не­достаточный. Неуклюжее поведение РА на завершающем этапе даже при высоком качестве выполненных работ и приемлемых расценках может привести к потере клиен­та. Пятый этап является не менее важным и для рекла­модателя. Основная функция, которую реализует рекла­модатель на данном этапе, — это функция контроля. Рек­ламодатель должен убедиться в том, что РА выполнило все свои обязательства, оценить качество произведенных рекламных продуктов и предоставленных услуг. На этом этапе рекламодатель добивается исполнения всех взятых на себя агентством обязательств. Если используется спо­соб оплаты по конечному продукту, на 5-м этапе рекламо­датель производит оценку рекламы и осуществляет рас­чет с РА. Но даже если используется стопроцентная пре­доплата, оценка рекламных продуктов и услуг очень важ­на, так как только после ее положительного результата может быть закрыт договор. Кроме того, оценка влияет на принятие решений о том, эффективно ли были исполь­зованы денежные средства, эффективна ли реклама и, в конечном счете, позволяет планировать (или не планиро­вать) дальнейшее сотрудничество рекламодателя с РА.

В системе отношений «рекламодатель — РА» наиболее сложное положение у РА. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохра­нить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как орга­низации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента.

Профессиональные услуги может предоставить как боль­шое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. полностью разработать рекламную кам­панию фирмы-заказчика, так и небольшие организации, специализирующиеся на отдельных видах изготовления рекламной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и вы­сокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отношений являются проявление со стороны РА заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, содействие ее прибыль­ности и развитию производственно-коммерческой деятель­ности.

Главными условиями выживания и развития РА при все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке яв­ляются не только профессиональный менеджмент, обес­печение высокой прибыльности организации, но и высо­кая культура взаимодействия с рекламодателем.

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долго­срочную перспективу с постановкой задач и целей, ориен­тированных не только на одноразовое, сиюминутное по­лучение прибыли, но, в большей степени, на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого ка­чества работы, которое могло бы удовлетворить потребности и ожидания нужной ему клиентуры.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные этапы взаимодействия рекламо­ дателя и РА и охарактеризуйте их.

2. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные агентства потенци­ альному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию после 3—5 звонков. Сделайте выводы. Какое РА вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?

3. Составьте вопросник для ознакомления с рекламо­дателем и его продукцией: а) с каким-либо товаром ши­рокого потребления; б) с организацией (например, уни­вермагом, банком, страховой компанией).

4. Познакомьтесь с критериями оценки РА, которые разработал крупнейший рекламодатель «Дженерал элек­трик компани» [10, с.450-451]. Прокомментируйте их. Какие критерии «не сработают» на отечественном рын­ке? Составьте перечень критериев оценки РА с точки зрения мелкого российского рекламодателя. Поясните, в чем заключаются различия.

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агент­ства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсаль­ность, работая с самыми разными товарами, или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

1. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

2. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кад­ров.

3. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Явля­ется ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чет­ко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом окружении?

4. Планирование кампаний. Мы оцениваем способность агент­ства получать, анализировать и интерпретировать весь факти­ческий материал, все параметры, оказывающие влияние на про­блему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.

5. Творческие возможности. Это оценка способности агент­ства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения по­дойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурен­тоспособности.

6. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оце­ниваем тщательность и разумность проводимых агентством ис­следований носителей рекламы, его предварительных рекоменда­ций по их использованию, относительную стоимость предлагае­мого плана в сравнении с бюджетом и т.п.

7. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и ин­формировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый пер­сонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

8. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути из достижения. Мы оцениваем способности агентства прово­дить исследования множества видов - исследования рекламных текстов, мотивационные исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области упаковки и др.

9. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материа­лов, которые агентство может предоставить для обеспечения рен­табельности сбыта во всех местах продажи.

10. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

11. Производство. Это оценка возможностей агентства осуще­ствлять самостоятельно или контролировать производство лю­бых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рек­ламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

12. Выделяемый персонал. Один из самых важных показате­лей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определен­ном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими, которые позво­ляли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотруд­никами.

13. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планиро­ваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается как в организации клиента, так и внутри агентства.

13. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту лич­ных контактов, удобство и оперативность как регулярных кон­тактов, так и контактов в экстренных случаях.

5. Опишите основные способы расчетов РА и рекламо­дателя.

6. Раскройте особенности различных форм вознаграж­дения РА за оказанные услуги и произведенные реклам­ные продукты.