Глава 10

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА

ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы. Объекты конт­роля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы контроля. Особенности планирования и организации контроля в РА. Исследования как форма тактического контроля РД. Классификация исследо­ваний, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вто­ричные данные исследований. Качественные и количе­ственные исследования рекламы. Этапы проведения РК и исследования. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований. Исследования эффек­тивности РК. Экономическая эффективность РК. Пси­хологическая эффективность РК. Коммуникативная эффективность РК. Планирование исследований в рам­ках РК

В данной главе рассматриваются три основные пробле­мы — контроль РД, оценка ее эффективности и реклам­ные исследования. Тема «Рекламные исследования» яв­ляется очень объемной. Исследования в области рекламы могут касаться самых разных вещей — изучения отноше­ния потребителей к рекламе как к социальному феномену, особенностей восприятия различных видов рекламы, сравнительной эффективности каналов распространения рекламной информации, особенностей восприятия агрес­сивной рекламы подростками, выявления наиболее запо­минающихся цветовых сочетаний и т.д. и т.п. Мы огра­ничимся рассмотрением лишь тех исследований, которые непосредственно используются в процессе планирования, организации и контроля РК. Такого рода рекламные ис­следования являются формой тактического контроля РД. В этом же аспекте будет представлена проблема изучения эффективности рекламы - эффективность РК как состав­ляющая тактического контроля РД. Стратегический кон­троль решает более общие задачи диагностики и коррек­ции РД фирмы в целом.

Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного ме­неджмента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

• обеспечение соответствия главных направлений РД це­лям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

• определение эффекта, конкретного результата РД;

• обеспечение максимальной эффективности рекламы;

• определение эффективности расходования финансо­вых средств;

• обеспечение соответствия формы и содержания рек­ламы требованиям государственного регулирования, мо­рально-этическим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

• работники РА или рекламного отдела;

• РК;

• рекламные продукты;

• документация;

• финансовые ресурсы;

• деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны про­изводителя рекламы. Такой контроль назовем внутрен­ним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчи­ками рекламы, общественными организациями, контро­лирующими государственными учреждениями назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что систе­ма контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.

Цель любого контроля — проверить соответствие РД заранее определенным нормам:

• внутренним должностным инструкциям, если это ад­министративный контроль деятельности работников РА;

• целям и плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

• медиабрифу, если это медиаплан;

• творческому брифу, если это рекламный текст;

• закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рекламные акции и т.п.;

• смете расходов на рекламу, если это счета.

Контроль бывает административным, юридическим, фи­нансовым, этическим. Он может осуществляться руковод­ством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, фи­нансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными орга­низациями и учреждениями, исследователями.

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие ре­зультаты должны быть достигнуты).

3. 2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи­сание сложившейся ситуации. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важней­ших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так про­изошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достиг­нутые результаты отличаются от установленных стандар­тов и поставленных целей [16, с. 467].

Эффективность контроля обеспечивается его постоян­ством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, от­ветственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все уча­ствующие в выполнении заказов работники. Традицион­ной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица от­читываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что достаточно сложным видом является контроль творческой деятельности креаторов, дизайнеров, копирайтеров в силу того, что их деятельность имеет оп­ределенную специфику. Свои особенности имеет контроль деятельности рекламных агентов и рекламных менедже­ров. Здесь главное — создать мотивацию, основанную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать кон­троль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который долж­но решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по от­ношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мяг­кие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как ре­шение зависит от многих факторов — традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять кон­тролирующую функцию. Разделим исследования, проводи­мые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

• рынка и конкурентов;

• товара;

• целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

• СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

• эффективности рекламы.

Кто и как проводит исследования? Исследования могут проводиться рекламодателем самостоятельно в тех слу­чая, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие исследования обходятся намного дешев­ле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько про­фессионально они могут быть осуществлены. Рекламода­тель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рек­ламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от резуль­татов исследований и существует опасность фальсифика­ции полученных данных. Иногда, если исследование ка­сается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объеди­няются и заказывают исследование совместно. Это позво­ляет им значительно сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские орга­низации. Система финансирования их деятельности обеспе­чивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полученные в ходе исследования, как прави­ло, публикуются в открытых источниках - газетах, жур­налах, специальных бюллетенях, книгах, а также рассы­лаются по подписке. Пример такого исследования пред­ставлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Обществен­ный договор. Социологическое исследование», которая со­держит результаты совместного проекта Всероссийского центра изучения общественного мнения и Института на­ционального проекта «Общественный договор» [25]. При­мером периодического издания подобного рода может слу­жить журнал «Мониторинг общественного мнения: эко­номические и социальные перемены». Минусом подобно­го рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламо­дателем, РА, СМИ.

Результаты исследований, используемые в ходе РК, при­нято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, на­зываются первичными. Данные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, документов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нуж­ная информация. Вторичные данные можно получить бес­платно, но у них есть недостатки — информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам РК.

Исследования по получаемым результатам и методам проведения делят на качественные и количественные. Результат качественных исследований заключается в най­денной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных иссле­дований могут служить фокус-группы. Результат количе­ственных исследований — статистические данные: цифры, проценты, соотношения. Их достоверность обеспечивает­ся соблюдением определенных процедур, правил, напри­мер, для социологических исследований это размер и рас­пределение выборки, учет погрешности.

Исследования, используемые в ходе РК, по целям, за­дачам, предмету и методам можно разделить на следую­щие группы:

• социологические;

• маркетинговые;

• психологические;

• лингвистические.

Деление это весьма условно, поскольку, например, мар­кетинговые исследования могут быть одновременно и со­циологическими .

Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:

1. Исследования, проводимые перед началом кампа­нии. Это исследования товара, потребителей, рынка, ка­налов распространения информации (медиаисследования). Их цель — создать основу для принятия решений в облас­ти планирования РК. На этом этапе можно использовать как вторичные данные, например, техническую докумен­тация на товар, рейтинги каналов и передач, так и пер­вичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, результаты исследований медиапредпочтений целевой аудитории.

2. Исследования как часть разработки рекламных про­дуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель - выбрать один из вариантов, предложен­ных разработчиками рекламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования жур­налов критики (тестируемое объявление помещается в журнал или его макет и отдается респонденту на некото­рое время, после чего проводится опрос).

3. Исследования, проводимые после размещения рек­ламы во время РК (посттестирование). Цель исследо­ваний на этом этапе — контроль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получение информации о дей­ствиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут ис­пользоваться методы, применяемые на предыдущем. От­личие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам пред­лагаются прообразы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнава­ние: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных зна­ков, образов, персонажей. Тест на осведомленность помо­гает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения РК, какая получила представление о нем благодаря РК. Ассоциативный тест заключается в том, что информанту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. Интересен метод прерванного тиражирования — часть тиража газеты, листовки идет с одним реклам­ным объявлением, а другая - с другим или содержит какие-либо модификации первого варианта. Полученный эффект анализируется. Упрощает анализ купон, размещенный в текстах обеих частей тиража. Метод изучения перемен позволяет отследить действие рекламы. Одни и те же воп­росы задаются респондентам несколько раз на протяже­нии всей РК.

4. Исследования, проводимые после завершения РК. Их цель — изучение эффективности проведения РК.