Глава 8

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Вари­анты построения РК. Этапы РК. План РК: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекла­мы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распространения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий. Документы, содержащиеся в рекламном плане. При­меры РК

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязан­ных, скоординированных действий» [7, с. 615]. Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкрато­ва, Ю. К. Баженова и др., содержащееся в книге «Реклам­ная деятельность»: «Рекламная кампания представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 303]. РК, таким образом, выделяется из процесса РД оп­ределенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зави­сит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отме­тить, что указание на комплексность проведения РК — это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает ра­циональное расходование средств, позволяет наиболее точ­но донести информацию до нужной целевой аудитории.

РК — достаточно сложный объект для исследования, по­этому рассмотрим несколько классификаций, которые по­зволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кам­пании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предпри­ятия, фирмы.

1. По преследуемым целям РК подразделяются:

• на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на ры­нок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта това­ров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спро­са на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

• на локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

• ровные;

• нарастающие;

• нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделя­ ют РК, направленные:

• на потребителей;

• продавцов;

• конкурентов;

• внешнюю среду бизнеса;

• специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

• симплексные РК — использующие только один из ком­понентов продвижения (например, рекламу);

• комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, лич­ные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения инфор­мации РК бывают:

• одноканальные — использующие, например, только прессу;

• многоканальные — использующие прессу, радио, те­левидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределе­ние рекламных мероприятий во времени, т.е. чередова­ние через равные интервалы одинаковых объемов транс­ляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры пуб­ликаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при на­поминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, за­тем количество изданий и их престижность возрастают, од­новременно увеличивается объем объявлений, затем подклю­чают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируе­мого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видомпри рекламировании ограниченной по объему партии това­ра. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготов­ки. Она начинается с обоснования необходимости и целе­сообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Раз­работка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов. 12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важ­ность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными реклам­ными акциями очевидна. Разные средства рекламы до­полняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях — печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, ка­чество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реальном. Образ может формироваться раз­ными средствами - музыкальными, визуальными, словес­ными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представ­лен в любом рекламном сообщении. Целостность РК форми­рует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ — рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобще­ний, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе по­зволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК яв­ляется достаточно крупной, то руководством РА назнача­ется опытный менеджер, который постоянно осуществля­ет управление рекламной кампанией и связь с рекламода­телем. Его называют менеджером, координатором, руко­водителем РК, проекта. План РК утверждается руковод­ством рекламодателя. В соответствии с планом проводит­ся контроль проведения РК, оценка ее результатов и эф­фективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все рав­но, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана — менедже­ра по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно по­лучить данные плана маркетинга. Если таковой отсутству­ет у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту — провести маркетинговые исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства — краткое изложение информации, со­держащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рек­ламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требую­щие одобрения и утверждения руководством рекламода­теля. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет пред­ставлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ си­туации». Основа создания этого раздела — первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные поло­жения плана маркетинга, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во вто­ром разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следу­ет описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Эту информированию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательс­ким организациям, и из открытых источников — науч­ных публикаций в специальной литературе, статистичес­ких данных. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекла­мировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культу­ра, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второ­степенного целевого рынка. Если удается ответить на воп­росы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как поку­патели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное на­правление.

Большое значение имеет объективная и полная инфор­мация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возмож­ностей (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную ха­рактеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработ­ке маркетинговой стратегии. В этом разделе представля­ются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетин­говых средств для каждого товара, каждой услуги, направ­ленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар — его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при прове­дении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, вы­ражаемыми цифрами и процентами, например, «проинфор­мировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N» или «увеличить узнаваемость марки с 10 до 20 % », или «увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15 % ».

Приведем для примера далеко не полный список возмож­ных целей РК:

• подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

• проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

• создать потребительский спрос на товар, услугу;

• поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до %;

• поднять уровень распознаваемости марки среди це­левой аудитории до %;

• поднять уровень запоминаемости марки среди целе­вой аудитории до % ;

• создать конкурентный спрос среди посредников, рас­пространяющих товары производителя;

• открыть новые рынки сбыта (географические, цено­вые, возрастные, тендерные);

• увеличить количество продаж на %;

• создать образ марки товара;

• создать имидж фирмы;

• создать благоприятное отношение к фирме (товару);

• добиться доверия к фирме (марке товара);

• распространить информацию о полезных свойствах то­вара;

• распространить информацию о высоком качестве то­вара;

• нейтрализовать рекламу конкурентов;

• удержать постоянных клиентов (приверженцев мар­ки) от перехода к конкурентам;

• сделать случайных покупателей постоянными;

• превратить покупателей конкурентных марок в при­верженцев нашей марки;

• устранить отрицательные стереотипы, ложные пред­ставления, предубеждение, препятствующие покупке то­вара данной товарной категории (данной марки);

• создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

• заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

• проинформировать о новых способах использования товара;

• стимулировать большее количество покупок или по­купок нескольких наименований;

• стимулировать более частые покупки;

• напомнить потребителям о необходимости покупки;

• побудить потенциального покупателя — представите­ля целевой аудитории - посетить место продажи;

• побудить потенциального покупателя — представите­ля целевой аудитории - лично опробовать товар;

• проинформировать покупателя — представителя це­левой аудитории - о местах продажи товара;

• побудить потенциального покупателя — представите­ля целевой аудитории - участвовать в конкурсе;

• проинформировать покупателя — представителя це­левой аудитории — о новой упаковке товара;

• проинформировать покупателя — представителя целе­вой аудитории — о новых моделях товара;

— проинформировать покупателя — представителя целе­вой аудитории — о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д. В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия, то есть создается основа для пос­ледующей разработки конкретных рекламных продуктов. Вопрос о творческой стратегии является достаточно слож­ным и неоднозначным. Ю. К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере — рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия — опреде­ление, какой утилитарный и/или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, что­бы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рын­ке» [15, с. 10]. Встречается и другая трактовка понятия «рекламная творческая стратегия» — более широкая. Е. В. Ромат [16, с. 431], как и некоторые зарубежные авторы, например, У. Арене, К. Бове [3, с. 651-653], счи­тает, что основными составляющими рекламной страте­гии являются:

1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концеп­ции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного сообщения.

У. Арене и К. Бове называют также рекламную страте­гию рекламной творческой стратегией. Традиционно в рек­ламном плане описывается рекламная стратегия именно с этих позиций. Следовательно, в разделе «Рекламная стра­тегия» нужно представить следующую информацию:

1. Целевая аудитория рекламы. Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория — целевой рынок», охарактеризовать

целевую аудиторию по демографическим, психографичес­ким, поведенческим параметрам. Указать на характерис­тики товара и рекламы, которые могут быть привлека­тельными для целевой аудитории, а также ценности, сте­реотипы и мотивы, к которым может апеллировать рек­лама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную. Так, например, из­вестно, что более 50% покупок мужских сорочек прихо­дится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто — второстепенной.

2. Концепция товара. Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывался с точки зре­ния маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» то­вар описывается как неотъемлемый компонент, герой рек­ламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позво­ляет сделать в рекламе уникальное торговое предложе­ние, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следу­ет найти те его черты, свойства и качества, которые име­ют рациональное или иррациональное значение для целе­вой аудитории. Важно описать и такие параметры рекла­мируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаков­ка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров — эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

3. Средства распространения рекламы. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рек­ламного бюджета по средствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график раз­мещения рекламы в СМИ*. Далее нужно описать те кана­лы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) прове­дения РК [12, с. 8] (см. табл. 6, 7).

4. Характеристика рекламных продуктов. Структу­ра этого раздела не является жесткой и варьируется в зависимости от описываемого материала. Уделяется вни­мание рекламному образу, рекламной идее, элементам фир­менного стиля, формулируются требования к рекламным текстам, разрабатывается их аргументация, визуальное и музыкальное оформление рекламных продуктов.

5. Бюджет РК. Это небольшой, но крайне важный раз­дел. Бюджет — это точка отсчета контроля РК, определе­ния ее эффективности. В первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств. Эта непрос­тая задача, так как существуют следующие закономерно­сти, проверенные практикой: если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик — около 50 % рекламного бюджета расходуется не­эффективно. Величина бюджета зависит от многих фак­торов — масштаба самого рекламодателя, его финансово­го положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п. Рассмотрим различные способы определения рекламного бюджета.

1. Размер бюджета зависит от целей РК. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы рас­пространения информации, устанавливается стоимость раз­работки и размещения рекламных продуктов и рассчитыва­ется бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2. Размер бюджета зависит от возможностей рекламо­дателя. Выделение средств по принципу «сколько можем».

3. Размер бюджета исчисляется исходя из опыта преды­дущих РК. При этом, как правило, происходит некоторая корректировка его размеров с учетом ситуации.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара. Исследуется уровень продаж или прибыли за минувший период, и определенный процент идет на финансирование РК. Если используется ме­тод процента от продажи единицы товара, то определяется, какой процент от цены составляют расходы на рекламу еди­ницы товара, и сумма расходов на рекламу ставится в зависи­мость от количества товаров, которые нужно продать. Как правильно рассчитать этот процент? Бывает, что этот про­цент устанавливается произвольно, а потом проверяется опы­том и корректируется.

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколь­ко тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Размер рекламного бюджета ставится в зависимость от доли рынка рекламодателя, товара. Доля расходов на рекла­му рекламодателя в общеотраслевой рекламе соответствует доле рынка рекламодателя в отрасли.

7. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюдже­та поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.

8. Метод количественных математических моделей оп­ределения рекламного бюджета основывается на разработан­ных крупными рекламодателями компьютерных програм­мах.

После этого дается расчет бюджета всей РК. Этот доку­мент оформляется, как правило, в виде таблиц. Приве­дем пример одного из возможных вариантов (табл. 8, 9).

6. Исследования и мероприятия по контролю РК при­сутствуют не всегда. Причиной может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отно­шение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК*.

* Подробные рекомендации по составлению плана рекламных иссле­дований и контролирующих мероприятий содержатся в главе 10 «Кон­троль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные ис­следования как форма тактического контроля рекламных кампаний».

Представим план РК в обобщенном виде.