План проведения рк

Товар:

Фирма:

Сроки проведения РК

Место проведения РК

Разработчик

1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план по­учился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать):

• краткое описание ситуации;

• цели РК;

• бюджет РК.

2. Анализ ситуации:

• ситуация в отрасли;

• результаты исследований;

• описание фирмы;

• описание рынка;

• описание товара;

• описание целевого рынка;

• маркетинговые цели;

• коммуникационная стратегия фирмы и место рекла­мы в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Цели РК.

4. Рекламная стратегия:

• концепция товара;

• целевая аудитория;

• средства распространения рекламы (медиасплит, ме-диаобсчет, медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК);

• характеристика рекламных продуктов;

5. Бюджет проведения РК:

• методология определения размера рекламного бюд­жета;

• расчет бюджета РК.

6. План рекламных исследований и контролирующих мероприятий:

• цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий;

• описание методов, методологии и инструментария рек­ламных исследований и контролирующих мероприятий;

• расчет бюджета мероприятий по исследованию и кон­тролю РК.

Если в организационной структуре рекламодателя нет специального рекламного подразделения, а проведение РК требует привлечения разного рода специалистов, то в рекламной плане должен быть еще один раздел — «Органи­зационная структура РК», в котором описываются под­разделения, участвующие в проведении РК, их функции и иерархические отношения.

Рассмотрим пример — описание рекламного плана и РК по продвижению нового бренда на российском рынке. За­метим, что не всю информацию, содержащуюся в рек­ламном плане, рекламодатель может афишировать. Су­ществует понятие производственной (коммерческой) тай­ны. Этим объясняется то, что в описании РК и реклам­ных планов, представленных далее, часть информации от­сутствует. Кроме того, материалы по рекламным планам и рекламным кампаниям, опубликованные в прессе, зача­стую содержат элементы рекламы.

Рекламная кампания бренда «Быстрое»

«Быстров» — зонтичный бренд со слоганом «Полноцен­ная еда без особого труда». Является первой российской торговой маркой в категории каш моментального приготов­ления (КМП). Владельцем ТМ «Быстров», наряду с такими марками, как «Invite+», «Браско», «Софи», является кон­церн «Си Про» (табл. 10).

1. Маркетинговая цель.

Вывод ТМ на рынок и достижение лидирующего поло­жения в категории КМП.

2. Обзор рыночной ситуации:

• незнание потребителем различий между категория­ми каш быстрого приготовления (варить 1—3 мин) и каш моментального приготовления (залить кипятком — и го­тово);

• недоверие потребителей к продуктам моментального приготовления;

• присутствие большого количества конкурентов, в ос­новном иностранных производителей: «Квакер», «Нордик» и др. (по данным Gallup).

3. Позиционирование бренда.

Верхняя граница премиум-сегмента продуктов россий­ского производства (категория КМП). «Быстров» — это российский натуральный продукт высокого качества, пол­ноценное блюдо для всей семьи, которое готовится за счи­танные минуты. Это завтрак/обед моментального приго­товления для взрослых, которые хотят быстро и сытно перекусить, не тратя на это дополнительного времени. Это лакомство с разнообразными вкусами для детей. Это по­лезный, питательный продукт для старшего поколения.

4. Целевая группа.

80 % — женщины с детьми, 20 % — мужчины со сред­ним образованием в возрасте 25—54 лет, доход средний и выше среднего.

5. Креативная стратегия.

Перед запуском продукта в производство были прове­дены исследования среди россиян, какой должна быть ов­сяная каша в русской кухне. На основе исследований была разработана рецептура продукта, идеально соответствую­щая вкусам российских потребителей.

На основании исследований и проведения фокус-групп была разработана марка «Быстров» — «Полноценная еда без особого труда» как зонтичный бренд для натуральных отечественных продуктов моментального приготовления.

1-й этап. Вывод продукта на рынок — ознакомление с новой маркой и характерными признаками категории КМП. Упор на натуральность продукта. Слоган: «Сразу видно, что настоящая».

2-й этап. Позиционирование продукта к Великому По­сту (выпуск специальных упаковок с маркировкой: «Не со­держит животных компонентов. Рекомендовано в пост»). Рас­ширение доли рынка.

3-й этап. Повышение объема продаж и узнаваемости бренда за счет позиционирования «На работе, и в дорогу, и на дачу!»

4-й этап. Предпочтение марки всем остальным. Вы­вод главного преимущества: «Только моментальная канта «Быстров» приготовлена из цельного зерна...» — для под­ведения потребителя к новым вкусам под зонтичным брен­дом — «Быстров»—гречка, «Быстров»—сливочный вкус.

6. Медиастратегия проекта.

1-й, 2-й этапы: январь—март 2000 г.

Вывод нового бренда на рынок, построение известнос­ти бренда. Регион проведения кампании: Россия с допол­нительным воздействием на Москву, Санкт-Петербург. Ос­новной критерий оптимизации: охват целевой аудитории.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ), регио­нальное ТВ (СТС 8, 6-й канал СПб.), Метро (Москва, Санкт-Петербург).

Основные медиапараметры кампании:

Москва: охват целевой аудитории — 85 %, TRP — 1330, частота контактов целевой аудитории с рекламным сооб­щением — (1+) 15,5.

Санкт-Петербург: охват целевой аудитории — 85 %, TRP

— 1500, частота контактов целевой аудитории с реклам­ ным сообщением — (1+) 17,5

3-й этап: июнь—июль 2000 г.

Дальнейшее повышение уровня известности, поддерж­ка потребительского спроса.

Регион воздействия: Россия.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР,ТВ-6), радио (Европа+, Русское радио).

Основные медиапараметры кампании:

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 75 %, TRP — 500, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (1+) 7.

Россия (радио): охват целевой аудитории - 50 %, TRP

— 350, частота контактов целевой аудитории с реклам­ ным сообщением — (1+) 7.

4-й этап: сентябрь—декабрь 2000 г.

Вывод марки на Украину. В России — повышение по­требительского спроса

Регион воздействия: Россия, Украина.

Средства воздействия: центральное ТВ (ОРТ, РТР, ТВ-6), телеканал Интер (Украина).

Россия (ТВ): охват целевой аудитории - 82,6 %, TRP -2440, частота контактов целевой аудитории с рекламным сообщением — (1+) 29,5.

Украина (ТВ): охват целевой аудитории - 62,1 %, TRP

— 440, частота контактов целевой аудитории с реклам­ ным сообщением — (1+) 7.

7. Использование методов PR, Sales Promotion, Direct Marketing.

А. Программа продвижения ТМ «Быстров»

Цели:

— продвижение российской ТМ «Быстров» на рынок посредством привлечения внимания целевых СМИ к дан ному сегменту рынка и конкретно к продукции компании «Быстров»;

• объяснение категории продукта КМП, описание по­лезных свойств и качеств продукции «Быстров»;

• отвлечение внимания потребителей данной марки от конкурентов.

Результат — 32 публикации в ведущих российских из­даниях в позитивном тоне.

Б. Программа создания положительного имиджа ком­пании посредством интервью с ее руководством

Результат — пять публикаций-интервью в ведущих рос­сийских СМИ.

Проведение пресс-конференции руководства компании с представителями ведущих СМИ.

Результат — выход девяти публикаций и выход сюжета на телевидении (ТВЦ).

В. Promotion

Цель: Стимулирование покупки в местах продаж. До­несение до потребителя основных преимуществ продукта. Создание визитной карточки продукции ТМ «Быстров» в местах продаж.

Методы:

— дегустация;

• распространение печатных материалов с информа­цией о компании-производителе и о продуктах;

• выдача призов за покупки.

Г. Целенаправленный сэмплинг

Место проведения - магазины: сетевые, крупные су­пермаркеты, универмаги, гастрономы. Москва (132), Санкт-Петербург (88), Самара (88), Челябинск (88), Рос­тов-на-Дону (88), Новосибирск (88), Н. Новгород (88), Киев (88), Алма-Ата (88), 1672 промодня. Средний рост про­даж во время дегустации — 550%.

8. Оценка эффективности проведенных мероприятий

Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии развития бренда. За год бренд «Бы­строе» достиг лидирующего положения на рынке, вытес­нил конкурентов по известности и потреблению.

По данным исследований, проведенных компанией A/R/M/I Marketing по всей России, менее чем за год с мо­мента появления в продаже марка «Быстров» достигла сле­дующих показателей.

Знание марки с подсказкой — 89,7 % (1-е место, у бли­жайшего конкурента — 31,4 %).

Спонтанное знание марки (без подсказки) 22,9 % (2-е место среди марок категорий КБП, КМП, первое место на 6,8 % больше).

Покупали марку когда-либо 67,6 % (1-е место).

Покупали марку за последние полгода 60,1 % (1-е место).

Покупали марку за последний месяц 51,1 % (1-е место).

Покупали марку чаще всего 41,5 % (1-е место, показа­тель, почти в два раза превышающий показатель ближай­шего конкурента).

Знание рекламы марки — 61,1 % (1-е место, показа­тель превышает в шесть раз показатель ближайшего кон­курента).

Рост объемов продаж в марте по отношению к январю со­ставил 157 %, в августе по отношению к июню — 58 % [17].

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятия «РК». Расскажите о ти­пологии РК.

2. Перечислите этапы проведения РК. Охарактеризуй­те их.

3. Опишите элементы структуры плана РК.

4. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться при написании это­го раздела?

5. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего за­висит выбор целей РК?

6. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной стратегии?

7. Какие существуют методики определения рекламно­го бюджета?

8. Какие документы содержатся в плане РК?

9. Представьте реферат, посвященный какой-либо РК. Источниками могут послужить журналы, информация, размещенная в Интернете.

10. Подберите рекламные материалы (3—5), иллюстри­рующие ту же самую рекламную кампанию.

И. Составьте свой план проведения РК того же товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

12. Проанализируйте исходную информацию. Каких дан­ных не хватает? Как их можно получить? Составьте пол­ный план РК по продвижению линии средств по уходу за волосами. Используйте телевидение, радио, наружную рек­ламу, рекламу на транспорте (бортовую и внутрисалонную), рекламу в местах продаж, Sales Promotion, PR.

Товар: линия средств по уходу за волосами А.

Рекламная кампания: региональная.

Срок проведения: 4 мес.

Маркетинговые цели:

• сформировать знание марки;

• инициировать пробные покупки;

• сформировать дистрибуцию продукта (присутствие в точках продажи);

• занять в течение полугода с момента запуска марки долю рынка не менее 4 %;

последовательно продвигать идею о том, что только сово­купное применение линии средств ухода за волосами под торговой маркой А поможет достичь максимума желаемых результа­тов: гарантируемое качество, здоровые блестящие волосы, пол­ные энергии.

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Категория шампуней составляет большую часть на рынке средств по уходу за волосами. Огромное количество конкурентов (торговых марок) представлено на рынке. Каждый год запуска­ются новые бренды.

Лидеры на рынке:

Henkel&Schwarzkopf - торговая марка Shauma - 10,9 %;

P&G - торговые марки Pantene и Head&Shoulders - 7,3 %;

L'Oreal/Garnier — Elseve и Fructis — 6,9 %;

Unilever - SunSilk, Timotei - 5,7 %;

Wella - Crisan, Sanara - 2,7 % [17].

Товар: А — это линия средств по уходу за волосами, состоящая из пяти видов шампуней, четырех ополаскивателей, двух масок для волос.

13. Проанализируйте исходную информацию. Каких дан­ных не хватает? Как их можно получить? Составьте пол­ный план РК по продвижению нового кисломолочного про­дукта В.

Предприятие, занимающееся выпуском и распространением мо­лочной продукции по югу России, решило продвигать новый про­дукт. Фирма производит молоко, кефир, сметану, творог. Товар­ная марка, под которой продвигаются товары, уже достаточно известна и пользуется популярностью потребителей. В качестве нового товара выбран кисломолочный продукт, который характери­зуется вкусовыми качествами йогурта, производится только из мо­лока и натуральной закваски без добавления красителей, аромати­заторов и прочих добавок, которые оказывают негативное влияние на здоровье. В этом УТП предлагаемого продукта — натуральность, природное происхождение, полезность для здоровья. Ценовая стра­тегия: стоимость 1 литра продукта приравнивается к стоимости 1 литра кефира средней ценовой категории.

Предприятие определило следующие цели в области сбыта:

• занять 5 % регионального рынка молочных продуктов;

• достичь уровня сбыта в х тыс. рублей по окончании прове­дения РК;

• достичь уровня сбыта 2х тыс. рублей спустя два месяца после проведения РК.

Основные каналы сбыта:

• собственные предприятия розничной торговли;

• сбыт оптовыми партиями.

Целевой рынок — семьи со средним уровнем доходов. Основные покупатели — женщины 25—45 лет, заботящиеся о здоровье се­мьи и своем собственном. Их привлекает сочетание таких харак­теристик товара, как «вкусно и полезно».

Конкурентами являются фирмы-производители молочных про­дуктов (йогуртов, фругуртов), реализующие свою продукцию по не очень высокой цене.

14. Проанализируйте исходную информацию. Каких дан­ных не хватает? Как их можно получить? Составьте пол­ный план РК магазина, учитывая следующий фактор — очень скромный рекламный бюджет.

Только что открылся магазин женского белья С, но покупате­ли практически отсутствуют. На местном рынке достаточно ши­роко представлен ассортимент товаров данной категории. В ос­новном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны — специализирован­ный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны — неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.