Тема 11. Роздрібна торгівля та персональний продаж товарів та послуг.

Завершальною фазою товарного обігу, під час якої здійснюється передання товару кінцевому споживачеві для задоволення його потреб в обмін на гроші, є роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля — це одна із форм господарсько -торговельної діяльності, яку здійснюють суб’єкти господарювання, і водночас, форма організації товарного ринку. Вона є невід’ємною складовою внутрішньої торгівлі.

Під роздрібною торгівлею розуміють підприємницьку діяльність з продажу товарів та послуг на підставі усного або письмового договору купівлі- продажу безпосередньо громадянам та іншим кінцевим споживачам для їхнього особистого некомерційного використання незалежно від форми розрахунків. Підґрунтя роздрібної торгівлі становить торговельна діяльність.

Торговельна діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб і громадян щодо здійснення купівлі та продажу товарів народного споживання з метою отримання прибутку.

У процесі торговельної діяльності роздрібна торгівля розв’язує двоєдине завдання: задовольняє мінливі та зростаючі потреби кінцевого споживача в товарах та послугах і забезпечує створення прибутку суб’єкта господарювання.

На відміну від оптового продажу, тобто від закупівлі товарів для подальшого перепродажу або професійного використання, приводом для купівлі в роздрібній торгівлі є задоволення власних потреб покупця та його сім’ї у куплених товарах чи послугах.

Для роздрібної торгівлі характерні такі ознаки:

• вона є самостійною, ініціативною, здійснюваною на власний ризик діяльністю юридичних осіб та громадян з метою отримання прибутку;

• головним змістом торговельної діяльності є продаж товарів, при цьому можуть виконуватися супутні роботи й надаватися різноманітні послуги. До супутніх робіт належать фасування, пакування, підгонка тощо. Послуги роздрібної торгівлі доволі чисельні, наприклад догляд за дітьми, подарункове оформлення покупок, доставка покупок тощо;

• товари реалізуються безпосередньо громадянам або іншим кінцевим споживачам для особистого некомерційного використання;

• товари реалізуються за готівку або іншими, прирівненими до неї платіжними засобами (кредитні картки банків, перерахування з рахунків вкладників банків тощо);

• у роздрібній торгівлі можуть продавати лише товари певного асортименту (продовольчі та непродовольчі товари, горілчані та тютюнові вироби, лікарські засоби та вироби медичного призначення, деякі хімічні речовини, транспортні засоби та номерні агрегати, ювелірні вироби, окремі види зброї, боєприпасів і спеціальних засобів, деякі інші товари). Цей асортимент вужчий, ніж в оптовій торгівлі, але набагато ширший, ніж у сфері громадського харчування;

• для роздрібної торгівлі важливим є наявність торгового місця. Під торговим місцем розуміють відокремлене, спеціально обладнане місце для здійснення роздрібного продажу товарів з обов’язковим дотриманням чинних правил торговельного обслуговування населення та порядку розрахунків із покупцями;

• роздрібна торгівля ґрунтовно регламентована законодавчими та нормативно-правовими актами;

• договори купівлі-продажу в роздрібній торгівлі мають публічний характер. Публічним є договір, в якому одна сторона — підприємець перебрала на себе обов’язок здійснювати продаж товарів, виконання робіт або надання послуг кожному, хто до неї звернеться. Умови публічного договору однакові для всіх споживачів, крім тих, кому за законом надані відповідні пільги. Підприємець не має права надавати переваги одному споживачеві перед іншим щодо укладання публічного договору, якщо інше не передбачено законом. Він також не має права відмовитися від укладання публічного договору за наявності в нього можливості надання споживачеві відповідних товарів (послуг). Пропозиція укласти договір (оферта) надходить від продавця, який демонструє товар або оголошує про його продаж і вказує продажну ціну. Ця пропозиція (так звана публічна оферта) адресується всім і кожному, а угода досягається лише у разі, коли покупець став на цю пропозицію, або коли сторони в належній формі досягли згоди стосовно всіх істотних умов договору;

• Цивільним кодексом України та спеціальними законодавчими і нормативно-правовими актами про захист прав споживачів визначені додаткові правові можливості фізичних осіб — покупців, не передбачені в загальних правилах купівлі-продажу: отримання гарантій належної якості та безпеки товарів; необхідної, доступної та достовірної інформації про якість, кількість і асортимент товарів; відшкодування збитків, завданих неякісними товарами тощо.

Суб’єкти господарювання (підприємці) можуть здійснювати торговельну діяльність лише після державної реєстрації їх як суб’єктів підприємницької діяльності, а у випадках, передбачених законодавчими актами, за наявності в них спеціального дозволу (ліцензії) на торгівлю окремими видами товарів.

Сучасна роздрібна торгівля здійснюється в різноманітних формах, які змінюються й доповнюються під впливом розвитку науково -технічного прогресу, впровадження новітніх засобів обчислювальної техніки, інформаційних технологій і телекомунікаційних мереж.

Форми роздрібної торгівлі можна класифікувати за такими ознаками (рис.

8.1).

Рис. 8.1. Класифікаційні ознаки форм роздрібної торгівлі За місцем виконання розрізняють:

— магазинну роздрібну торгівлю, на яку припадає переважна частина роздрібного товарообігу. Здійснюється в магазинах, які розміщені в окремих будівлях або приміщеннях і мають торговельну залу для покупців;

• дрібнороздрібну торгівлю, зокрема й пересувну. Здійснюється через мережу нестаціонарних торгових об’єктів, які не мають торговельних залів: лотки, намети, автомати, автомагази- ни тощо. Через дрібнороздрібну торговельну мережу дозволе­на реалізація продовольчих і непродовольчих товарів лише простого асортименту. Роздрібна торгівля через дрібнороздрібну торговельну мережу є однією з форм позамагазинного продажу товарів.

За методами обслуговування вирізняють:

• продаж товарів із прилавка. Характеризується особистим контактом продавця та покупця в магазині;

• магазини самообслуговування. Контакт із продавцем, як правило, анонімний, покупець має можливість легкого, вільного й самостійного вибору товару із багатьох, розміщених у торговельній залі;

• торгівлю за зразками;

• торгівлю за каталогами;

• посилкову торгівлю;

• торгівлю за попередніми замовленнями;

• електронну торгівлю.

Спільною для останніх п’яти форм роздрібної торгівлі є обмеженість безпосереднього контакту продавця із покупцем; не відіграє суттєвої ролі віддаленість покупця, широкий асортимент пропонованих товарів із повною інформацією про ціни та якість дає покупцеві змогу прийняти в спокійній обстановці рішення про покупку.

За правом власності на товар, що продається, розрізняють:

• комісійну роздрібну торгівлю. Реалізує товари, прийняті від юридичних та фізичних осіб на комісійних засадах, тобто право власності на товар зберігається за комітентом до моменту його продажу покупцеві;

• фірмову роздрібну торгівлю. Фірмова торгівля — це продаж товарів безпосередньо її виробниками, а також відокремленими структурними підрозділами цих товаровиробників, які не мають статусу юридичної особи.

За формою розрахунків можна вирізнити:

• роздрібну торгівлю за готівку та іншими прирівненими до неї платіжними засобами;

• торгівлю в кредит і за безготівковим розрахунком. Торгівля за безготівковим розрахунком належить до роздрібної лише у випадках, передбачених чинними нормативними актами.

Форми організації роздрібної торгівлі впливають на вибір типу підприємства сфери торгівлі, яке реалізує споживчі товари в роздріб і надає послуги, призначені винятково для кінцевих споживачів.

2. Функції та послуги суб’єктів роздрібної торговельної діяльності

Функції роздрібної торгівлі зумовлені тією посередницькою роллю, яку вона відіграє у товарному обігу.

Роздрібна торгівля розширює можливості товаровиробників щодо задоволення запитів споживачів; вона створює умови, щоб матеріальні блага, виготовлені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих по великій території, стали доступними споживачам у такій кількості і якості, в такому місці й у такий час, які є зручними для останніх. Тим самим забезпечується

Роздрібна торгівля перетворює виробничий асортимент на торговий. Великі торгові підприємства, приймаючи оптові партії товару від постачальників, перевіряють кількість та якість товарів, роздрібнюють партію поставки, підкомплектовують відповідно до потреб споживачів, фасують, упаковують та розміщують підготовлені до продажу товари в торговельній залі. На підсортувально -розподільних складах роздрібної торгівлі нагромаджуються поточні товарні запаси, комплектуються партії відповідно до вимог -замовлень роздрібних торгових підприємств і забезпечується своєчасне завезення їх у магазини.

Роздрібна торгівля має надати споживачеві такий товар, який найкращим чином задовольняє його потреби й відповідає його смаку та вподобанням. Тому закупівля товарів і формування асортименту становлять доволі складне завдання для роздрібного торговця, він має стежити за запитами своїх покупців і вгадувати їхні смаки в момент розміщення своїх замовлень. Виробник товарів отримує інформацію про зміни попиту саме від роздрібної торгівлі. Тут дуже важливо не помилитися в оцінюванні бажань покупців, щоб уникнути помилок у визначенні обсягу та розподілі його за видами продукції, її дизайну, упаковки тощо. У такий спосіб, роздрібна торгівля допомагає у проведенні маркетингових досліджень учасникам каналу розподілу.

підвищення споживчої цінності виготовлених товарів. Реалізація цього завдання пов’язана із виконанням низки функцій, спрямованих на споживачів та інших учасників каналів розподілу споживчих товарів (рис. 8.2).

Роздрібна торгівля має враховувати рекламну діяльність товаровиробників, що справляє істотний вплив на споживачів під час вибору товарів. Вона, своєю чергою, інформує своїх покупців про особливості та якість пропонованих товарів. Це конче важливо в сучасному світі, адже на товарному ринку з’являється дедалі більше нових товарів і модифікацій наявних.

Можливості роздрібного торговця реалізації товарів, залежать від того, наскільки запас товарів, які він може запропонувати покупцям, відповідає їхнім запитам, сформованим під впливом реклами. Варто відзначити, що товарний запас не тільки гарантує своєчасність і стабільність задоволення попиту покупців, а й суттєво впливає на фінансовий стан роздрібної торгівлі. Тому в

останній час дедалі більшу увагу приділяють інформаційним системам, які розробляються для прискорення процесу поновлення товарних запасів, бо чим швидше відбувається цей процес, тим меншою є потреба в приміщеннях для зберігання та інвестиціях у товарні запаси; до того ж поліпшуються можливості адекватно реагувати на зміни попиту.

Істотним чинником впливу на вибір покупцем того чи того роздрібного продавця є обсяг і видовий склад послуг, які він надає. Ці послуги, як специфічна продукція роздрібної торгівлі, містять елементи, що стосуються самих товарів (якість, асортимент тощо), а також не менш важливі елементи стосовно умов продажу (рис. 8.3). Комплекс послуг сьогодні — це один із ключових засобів нецінової конкуренції, який дає магазину можливість посісти особливе місце серед інших аналогічних торгових закладів. Роздрібні магазини надають різний обсяг послуг до, в процесі та після продажу товарів. Це пояснюється здебільшого двома причинами: по-перше, різні товари потребують різного обсягу послуг, які надаються торговим персоналом на різних стадіях придбання товару; а по-друге — різні споживачі віддають перевагу (і можуть собі дозволити) різним видам обслуговування при купівлі товару. Виокремлюють три основні рівні обслуговування — самообслуговування, обмежене обслуговування та повне обслуговування.

ПОСЛУГИ РОЗДРІБНИХ МАГАЗИНІВ

Рис. 8.3. Типові послуги, що надаються підприємствами роздрібної торгівлі

Самообслуговування є підґрунтям усіх видів торгівлі зі знижками і зазвичай використовується для продажу товарів повсякденного попиту та товарів широко відомих марок із групи так званих ходових товарів (ті, що швидко обертаються), які користуються підвищеним попитом. Покупці самостійно займаються пошуком, порівнянням та підбором товарів.

Обмежене обслуговування передбачає надання покупцям дещо вищого рівня допомоги, оскільки магазин пропонує більше товарів попереднього вибору, для придбання яких покупцям потрібно більше інформації. Вищі експлуатаційні витрати, пов’язані з обслуговуванням, зумовлюють і вищі ціни в таких магазинах.

Повне обслуговування означає надання торговим персоналом допомоги покупцям на всіх етапах процесу придбання товару. Асортимент товару, пропонований магазинами із повним обслуговуванням, як правило, передбачає чимало товарів особливого попиту, а покупці цих товарів готові витратити час і гроші, щоб їх обслужили належним чином. Такий високий рівень обслуговування вимагає високих експлуатаційних витрат, що зрештою відбивається на гаманцях покупців.

Вирішальним чинником успішної діяльності роздрібного торговця на товарному ринку є ціна на пропонований товар. Сучасний споживач став раціональнішим і обізнанішим стосовно цін на товари. Він не бачить причин сплачувати більше за одну й ту саму марку товару, особливо якщо відсутня різниця у рівні обслуговування. Тому проблема вибору ціни має вирішуватися разом із проблемою вибору цільового ринку, асортименту товарів, комплексу послуг, що надаються, та проблемою конкуренції. Для всіх роздрібних продавців бажаним є встановлення вищих націнок за одночасної реалізації більшого обсягу товарів, але поєднати ці два чинники неможливо. Зазвичай збільшення обсягів продажу досягається за нижчого рівня націнок і вмілого стимулювання збуту. Стимулювання збуту

передбачає такі заходи, як демонстрація товару на місці продажу, участь у всіх можливих виставках і конкурсах, святкування різних урочистих подій. Важливим є використання всіх форм діяльності для організації зв’язків із громадськістю, до яких належать: участь у прес -конференціях та виступи на різних заходах, організація урочистого відкриття магазину, видання інформаційних бюлетенів, листівок, буклетів, а також доброчинна діяльність.

Важливою функцією роздрібної торгівлі є розрахунки за продаж товарів. За договором купівлі-продажу продавець передає або зобов’язується передати товар покупцеві, а покупець приймає товар або зобов’язується прийняти товар і сплатити за нього певну грошову суму. Разом із товаром покупцеві передають документи, що стосуються товару (технічний паспорт, сертифікат якості тощо).

Процес обігу товару вважається завершеним у момент:

1. вручення товару покупцеві, якщо договором встановлений обов’язок продавця доставити товар;

2. надання товару в розпорядження покупця, якщо товар має бути переданий покупцеві за місцезнаходженням товару.

Своєю чергою, покупець має сплатити продавцеві повну ціну товару після його прийняття або прийняття товаророзпорядчих документів на нього.

Щоб залучити нових та втримати наявних покупців, роздрібні торговці постійно шукають нові методи та способи обслуговування, використовують нові форми оплати, наприклад кредитні картки. Це не лише спрощує розрахунки, а й дає змогу покупцеві купувати товар у кредит, що його надає конкретний ма­

газин.