Тема 13. Основы банковского маркетинга.

Специфика банковского маркетинга. Основные цели, задачи и принципы маркетинга в банке. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии коммерческого банка. Система маркетингового контроля.

Маркетинг кратко характеризуется как «рыночная теория управления».

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий в банке являются деньги.

Стратегия совершенного банковского маркетинга состоит в изучении рыночного спроса с целью более полного удовлетворения потребностей клиента.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между банковскими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Содержание маркетинговой стратегии банков:

- удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения приложения новых услуг и продуктов;

- привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

- улучшение имиджа банка;

- освоение инструментов маркетинга.

Каждый банк должен определить стратегию конкурентной борьбы и способы захвата или удержания рынка сбыта банковских продуктов и услуг.

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

1 этап: сбор информации о состоянии рынка, т.е. собирается информация о соотношении спроса и предложения на рынке банковских услуг, о возможностях самого банка, анализируется внешняя макросреда, экономические, политические, демографические факторы, влияющие на деятельность банка.

2 этап. Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка. Для этого необходимо произвести сегментацию рынка, т.е. следует разделить рынок банковских услуг на отдельные группы потребителей. Рассмотрим группы потребителей. Каждая группа разбивается на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями, например по физическим лицам:

- на богатых и массовых клиентов;

- по возрасту;

- по социальному статусу и т.д.

И в зависимости от этих факторов разрабатывают виды вкладов, кредитов, других банковских продуктов.

3 этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга, что включает в себя:

- планирование, определение ассортимента банковских услуг;

- разработка продукта (услуги), т.е. подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, разработка технологии банковских операций, определение способа внедрения продукта, испытание качества нового продукта и т.д.

4 этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности является основой проводимой работы, т.к. любая банковская услуга должна приносить банку прибыль, а не убыток.

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.

Основные задачи специалистов-маркетологов в банке в первую очередь состоят в правильной оценке целевых рынков банковских услуг по следующим критериям:текущая доходность;допустимая степень риска;перспективы роста активов банка;другие показатели.

От грамотно организованного маркетинга зависит финансовое состояние банка, его имидж, устойчивость в конкурентной борьбе.

1