1.2 Особенности предоставления страховых услуг

Страхование - это экономические отношения по защите имущественных интересов юридических и физических дни при наступлении определенных событий.

Сущность страхования проявляется в его функциях:

а) аккумулирующая - проявляется в том, что за счет страховых взносов формирование страховых фондов, необходимых для возмещения ущерба;

б) распределительная - страховые фонды распределяются между страховщиками и страхователями при наступлении страховых событий;

в) сберегательная - личное страхование позволяет накопить определенную сумму и получить ее при наступлении страхового случая или по окончании договора страхования;

г) контрольная - страховые компании осуществляют постоянный контроль за формированием страховых фондов и их использованием.

Место и роль страхования отражаются в его отраслевом строении. Так, например, имущественное страхование обеспечивает восстановление имущества предприятий всех форм собственности и видов предпринимательской деятельности, поврежденного или уничтоженного стихийными бедствиями, от которых оно было застраховано.

Личное страхование обеспечивает, например, защиту от случайных опасностей трудоспособности работников на предприятиях всех форм собственности и предпринимательства и в быту, чье здоровье застраховано индивидуально или коллективно.

Страхование ответственности обеспечивает восстановление имущества, здоровья и состояния третьих лиц, сохранение при этом денежных средств страхователей, так как ущерб случайно пострадавшим по их вине третьим лицам возмещался не ими, а страховщиками.

Страхование предпринимательских рисков обеспечивает сохранение доходов предпринимателей всех форм собственности и сфер предпринимательства при страховании от соответствующих видов рисков. Например, в торговле - страхование кредитных рисков, в материальном производстве - страхование рисков перерыва в производстве и т.д.

Место, которое занимают страховые отношения в экономике, относится к третьей стадии воспроизводства, на которой происходит перераспределение, обмен материальных благ. Страховщик не производит материальные блага. Он лишь создает услугу по страховой защите, но реализует ее обычно лишь после того, как получит страховые взносы от клиентов. Отдельные фазы предоставления услуги (оплата - получение услуги) в страховании значительно отдалены друг от друга во времени. Заплатив страховой взнос, клиент страховщика может получить возмещение ущерба через очень длительный промежуток времени, а может и не получить ни взносов, ни возмещения ущерба, если страхового случая в договорный срок не произошло.

Поэтому страховые отношения, являясь частью финансов, имеют исключительную специфику.

Во-первых, страхование имеет дело только с неблагоприятными случайными и вероятными событиями - такими, которые могут случиться и принести убытки, а могут и не случиться.

Во-вторых, все виды коммерческих отношений, кроме страхования, строятся на принципах строгой, индивидуальной для каждой сделки эквивалентности и обязательности передачи товара, в том числе услуги, за деньги покупателю. В страховании дело обстоит иначе. Страховые отношения по закону и условиям договора строгой индивидуальной эквивалентности не предусматривают. Нет такой эквивалентности и в случае получения клиентом страхового возмещения. Так, например, уплаченный страховой взнос может составлять сотые доли процента от страховой суммы, которую получит страхователь при наступлении страхового случая. Эта особенность страховых отношений имеет правовую основу, закрепленную в Гражданском кодексе.

Однако в отличие от системы в принципе неэквивалентных финансовых отношений, например, налоговых, когда платят налоги все, а получают из бюджета не все плательщики, страховые отношения в принципе эквивалентны. Эта эквивалентность заключается в том, что совокупная часть страхового взноса, предназначенная исключительно для страховой выплаты (нетто-взнос), должна максимально соответствовать ожидаемой величине ущерба. Этим соответствием достигается возвратность средств страхового фонда за тарифный период той совокупности страхователей, в масштабе которой оценивалась величина страховых взносов. Такая специфическая эквивалентность страховых отношений имеет строгую математическую основу, отражающую объективную природу страхуемых рисков.

В-третьих, страховые экономические отношения характеризуются замкнутостью и солидарностью. Замкнутость этих отношений состоит в том, что в них вступают и получают возмещение не все граждане, а лишь те из них, кто заключил со страховщиком договор страхования, оплатил его страховыми взносами и с кем произошел предусмотренный договором страхования страховой случай. Замкнутость коммерческих и взаимных страховых отношений, по сравнению с государственным социальным страхованием, более строгая.

С учетом этих специфических отличий экономическая сущность страхования выражается в экономических отношениях по передаче риска в обмен на уплату премии, имеющих гражданско-правовую форму и характеризующихся случайностью и вероятностью, статистической наблюдаемостью и возможностью математического расчета; фактической возможностью страховых случаев; замкнутой солидарностью раскладки ущербов (в пользу пострадавших страхователей за счет всех страхователей данного страхового фонда); наличием временных и пространственных границ раскладки ущербов, возвратностью части страховых взносов, направленной в страховые резервы. [7]

В целях выявления характерных особенностей предоставления услуг страховой компанией, необходимо дать определение понятию страховой услуги.

По мнению В. Гомелли и Д. Туленти,". понятие "страховой продукт", "страховая услуга" и "страховой товар" близкие между собой, но вместе с тем отличаются один от другого и между ними можно проявить определенную иерархию. Первичным, самым общим понятием, есть "страховой продукт" - то есть результат человеческой деятельности с осуществление экономической защиты от следствий разных случайных и вероятных естественных и общественных явлений. Страховой продукт конкретизируется в услуге со страховой защиты или в "страховой услуге". Страховая услуга может не быть страховым товаром, если она не продается и не покупается; и может быть страховым товаром, если она производится страховщиком для продажи, и эта продажа становится регулярным. Итак, самым конкретным и, соответственно, таким, что наиточнее описывает современный продукт и услугу страхования есть понятия "страховой товар". Именно это понятие конкретнее применяется в современных условиях, но ныне оно почти не применяется". [10]

С другой стороны, страхование можно отнести к услугам, поскольку, во-первых, оно имеет стоимость (уплата премии) и потребительскую стоимость (страховая защита); а во-вторых, является действием, которое дает клиентам компании удовлетворения в виде состояния защищенности; в-третьих, является действием, которое вызывает определенный полезный эффект - обеспечение защиты имущественных интересов физических, юридических лиц и государства. В-четвертых, в процессе страхование не создается ни одного материально-вещевого продукта. На этом основании можно сделать вывод, что страхование в полной мере отвечает классическим определениям услуги как такой. По мнению С. Ефимова, страховые услуги являются перечнем видов договоров страхования, за которыми работает определенный страховщик. С другой стороны, страховая услуга - это специфический товар, предложенный на страховом рынке. [9]

Вследствие отсутствия единого определения понятия "страхового продукта" нет одинакового трактования его особенностей. Преимущественно украинские, русские и польские экономисты выделяют две основные особенности страховых продуктов, а именно:

а) нематериальность (отсутствие натурально-вещевого содержимого), производными от которой есть:

неодинаковость (индивидуальный характер одного и того же продукта относительно разных объектов);

неделимость на части с целью передачи на потребление другим;

невозможность хранения (накопление, складирование);

отсутствие перехода прав собственности;

сложность оценки качественных показателей.

б) непринадлежность страховых продуктов к услугам первой необходимости, например, медицинских или транспортных, вследствие чего их реализация осложнена. Некоторые экономисты считают, что "потребность в страховании легко выталкивается с сознания, так как она связывает с отрицательными ощущениями или представлениями. Отсутствие желания осознать потребность в нем и его нематериальный характер обуславливают специфику страхового продукта.

Когда идет речь о страховом продукте, в первую очередь, конечно, имеют на внимании правила страхования, лицензию, которую имеет страховщик. Сюда же можно отнести и другие типы документов, без которых невозможная страховая деятельность. Все это обычно есть дополнения к правилам: образцы заявлений, договоров и др. Приведенная часть продукта почти не отличается в большинстве отечественных страховщиков.

Иногда страховую услугу характеризуют как комплекс гражданско-правовых отношений относительно защиты имущественных интересов граждан и юридических лиц в случае наступления определенных событий (страховых случаев), определенных договором страхования или действующим законодательством.

Обобщая, характеризуя приведенные подходы, можно выделить следующие особенности страховой услуги:

нематериальность услуги в большинстве случаев;

изменяемость услуги по времени;

невозможность сбережения услуги;

материализация услуги при определенных обстоятельствах;

невозможность передачи услуги как собственности;

невозможность обособления услуги от ее поставщика.

Надо указать, что страховая услуга может приобрести материальные черты, если она будет воплощена в официальный документ - страховой полис.

Рассмотрев все предложенные подходы, можно сделать вывод, который в большинстве случаев именно комплекс обязательств страховщика, предпосылки и обстоятельства выполнения этих обязательств формируют понятие страхового продукта. И лишь в случае наступления страхового случая страховой продукт превращается в страховую услугу, то есть конкретизируется в ней. Момент возникновения страхового продукта совпадает с моментом первого страхового взноса страхователем или с моментом подписания договора страхования, тогда как страховая услуга возникает и реализуется только в случае наступления страхового случая. Если же страховой случай не состоялся - страховая услуга не сможет реализоваться. А без реализации страховых услуг невозможное самое страхование.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что понятие "страховой продукт" есть значительно более широким, чем понятие "страховая услуга". Но все равно необходимо разработать единый подход для определения четкой разности между ними.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно;

услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сопоставление возможно только после получения услуги, и тут не подходят обычные способы тестирований, испытаний, пробных покупок. Таким образом, получается, что сотрудники маркетинговых отделов страховых компаний могут только сравнить ожидаемые выгоды с впоследствии полученными;

предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем “продавцом”; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Следовательно, большое значение приобретает непосредственная деятельность каждого конкретного страхового агента.

Как упоминалось выше, страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг);

неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг);

неоднородность или изменчивость качества;

неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы:

а) сложно показать клиентам свой товар;

б) еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг - "польза", "выгода", которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. [34]

Из всего сказанного можно сделать вывод, что задачами страхового маркетинга являются:

обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;

обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;

максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений;

комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг. [30]

Для успешного предложения страховых услуг, страховой компании необходима система планирования и организации их предоставления.