1.2 Характеристика современных методов оценки конкурентоспособности

Существуют различные методы определения конкурентоспособности организации.

Выбор метода оценки конкурентоспособности организации (коммерческого банка) является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой - уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому выбор метода оценивания, заключающийся в раскрытии его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью, является одним из основных этапов процедуры оценки Гордеев В. Две тенденции в эволюции конкуренции // Мировая экономика и международные отношения. - 2012. - № 1.- С.25.

Отраслевой анализ предлагает структурированный обзор конкретной отрасли, сферы деятельности, ее участников, их отличительные характеристики. Экономические характеристики отрасли важны, так как они выступают ограничениями разнообразия стратегических подходов, которые компания может использовать в данной отрасли.

Цель отраслевого анализа состоит в выявлении потенциала прибыльности отрасли, а также сил, которые способны влиять на ее снижение/увеличение. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения на рынке.

Ситуационный анализ предполагает определение границ отраслевого рынка: товарных, географических, его ключевых параметров - емкости, тренда, динамики основных сегментов, участников рынка, уровня концентрации, структуры издержек, уровня продуктовой дифференциации, диверсификации.

Успешность рыночной деятельности определяется тремя составляющими - потребители, конкуренты и затраты. Конкурентный анализ представляет собой детальный анализ представленной в отраслевом и ситуационном анализе информации через призму описания сущностных характеристик конкурентов и собственно процессов конкуренции:

- анализ конкурентов (Competitoranalysis);

- конкурентный анализ (Competitiveanalysis).

Первый предполагает выделение прямых конкурентов, понимание их сильных и слабых сторон, стратегических намерений, возможных реакций на действия конкурентов, стратегических групп конкурентов, а также маркетинговые технологии наблюдения за конкурентами, сравнительного анализа ключевых практик (конкурентный бенчмаркинг, конкурентная разведка (CompetitiveIntelligence)).грешеьлдвбвлдгшщголропналоадлзщанщепрлдлр

Второй предполагает фокусировку как на долгосрочных конкурентных преимуществах, так и на поддержке тактических управленческих решений, связанных с поведением организации (банка) на рынке.

Разработка стратегии конкуренции начинается с выделения сегментов рынка/потребителей, которые внутренне более однородны, чем рынок в целом. Это позволяет концентрировать ресурсы фирмы на предложении более высокой ценности для целевой аудитории сегмента, одновременно, как правило, сокращается число конкурентов. Конкурентные преимущества как отличительные характеристики деятельности организации выделяются чаще всего для сегмента, поскольку рыночное пространство в целом достаточно неоднородно, как по товарным группам, так и конкурентам. Таким образом, тест на конкурентные преимущества в сегменте предполагает получение ответов на несколько вопросов:

- соответствуют ли возможности/компетенции организации стандартам сегмента (производство, финансовые ресурсы)?

- какова интенсивность и характер конкуренции в сегменте?

- какова предполагаемая реакция конкурентов на вход/рост рыночной доли в сегменте?

В данной работе выделим несколько направлений в оценке конкурентоспособности банков:

Рис. 4. Подходы к оценке и цели управления конкурентоспособностью коммерческого банка Рубин Ю. Конкуренция: 10 правил успешного дебюта. // Управление компанией. - 2012 - № 2.- С.33

Основным показателем конкурентоспособности коммерческого банка на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности банковских услуг. На стратегическом уровне конкурентоспособность коммерческого банка характеризует инвестиционную привлекательность, критерием которой является рост стоимости бизнеса Чурин А. Роль системы финансового управления в повышении конкурентоспособности компании // Финансовая газета. - 2010. - № 22.- С.14.

Далее будут представлены подробно методы оценки конкурентоспособности, которые являются наиболее основными для современных организаций (коммерческих банков).

SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска.

Цель SWOT-анализа - предоставить выводы о сильных и слабых сторонах деятельности организации в связи с внешними возможностями и угрозами.

Кроме рассмотренных методов оценки конкурентоспособности организации, могут быть использованы и другие, например, сравнение фирм по векторам характеристик с помощью построения многоугольников конкурентоспособности (сектрограмм).

Особое место занимает матричный метод оценки уровня конкурентоспособности (разработанный Бостонской консалтинговой группой и предложенный МакКинзи). Желательно проведение анкетирования потребителей с целью выявления качества предоставляемых услуг Одесс В. Конкуренция - двигатель экономики рыночного типа // Маркетинг. - 2011. - № 5.- С.12.

Значительный вклад в характеристику особенностей конкурентоспособности внес Портер.

Портер отметил, что конкурентоспособность организации определяется преимущественно конкурентоспособностью ее окружения. Портер разработал методику анализа конкурентоспособности и выявил основные стадии, которые должна пройти фирма в направлении роста конкурентных преимуществ.

По мнению Портера, конкурентоспособность компании на внутреннем рынке определяет ее перспективы на внешнем Competitive Advantage of Nations. - New York: Free Press, 1990 (2nd. ed. - New York: Free Press, 2008. - 896 p.  , Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. - М.: Международные отношения, 2008. с. 409.

Модель «5 сил конкуренции» занимает центральное место в конкурентном анализе, поскольку предлагает схему оценки прибыльности отраслевого рынка и факторов, влияющих на нее в долгосрочной перспективе. Важно, что такая схема оценки может быть применена, как для уровня отрасли в целом, так и для отдельных сегментов отраслевого рынка.

Модель Портера базируется на исследовании возможностей и угроз внешней среды организации, а также на понимании структуры отраслевого рынка и его движущих сил развития.

В модели определяются пять конкурентных сил, которые характерны для любой отрасли/рынка, которые определяют интенсивность конкуренции и, следовательно (по Портеру) уровень прибыльности и привлекательности отрасли. В целях разработки корпоративной стратегии модель дает понимание направлений изменений этих конкурентных сил, которое будет способствовать улучшению конкурентной позиции компании.

Базируясь на информации, полученной из модели Портера, менеджмент организации должен принять стратегические решения о том, как использовать структурные особенности рынка в свою пользу.

Модель 5 сил конкуренции базируется на структурном анализе конкурентной ситуации, что предопределяет ограничение ее использования. Использование модели Портера предполагает диагностику влияния стратегических действий ключевых конкурентов на структуру отраслевого рынка, впоследствии - на конкурентную позицию самой компании. Визуализация модели позволяет выработать согласованное, однозначное в терминах отраслевого подхода понимание возможных движущих сил изменения отраслевой структуры, увеличения/снижения барьеров входа, разработки направлений контрдействий/кооперации.

Важно также отметить, что понятие конкурентоспособности связано с формированием и использованием потенциала субъекта рыночной экономики, то есть, его формирование и реализация эффективно могут быть осуществлены только по определенной программе, плану или в соответствии с заранее разработанной стратегией, ориентированной на определенные стратегические цели.

В общем виде цели могут быть определены как определенные итоги, которых необходимо добиться для достижения конечного результата в установленные сроки.

Цели - это конкретные конечные состояния или желаемые результаты, которых хотят достичь члены организации, работая вместе.

Выделяют следующие требования к целям субъекта рынка:

- достижимость и реалистичность;

- понятность для исполнителей;

- измеримость;

- наличие сроков исполнения;

- мотивация действий исполнителя в правильном направлении;

- цель должна быть формулируемая и формализуемая;

- совместимость целей индивидов, групп и организации;

- возможность проверки и корректировки;

- наличие системы обратной связи.

Цели формируются во всех сферах деятельности субъекта рынка, где важен результат. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд выделяют в качестве основных две такие области -- финансовую и стратегическую Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Учебник: пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2010. с. 216.

Так, для обеспечения конкурентных преимуществ современных элементов (субъектов) рыночной экономики необходимо проведение активной политики в области повышения эффективности организации деятельности и обеспечение эффективного управления. Рост конкурентных позиций коммерческого банка достигается за счет формирования эффективной экономической политики банка.

Организация экономической политики коммерческого банка ориентируется на обеспечение стабильности, надежности, устойчивости коммерческого банка.

Экономическую политику коммерческого банка можно рассматривать в двух аспектах, представленных на рисунке 2.

Рис. 2. Экономическая политика коммерческого банка с точки зрения определения банка как коммерческого предприятия и как социального института

Экономическая политика коммерческого банка представляет собой политику банка по основным направлениям обслуживания клиентов. Экономическая политика коммерческого банка распадается на три основных направления (рисунок 3):

- кредитная политика банка;

- депозитная политика банка;

- прочие направления экономической политики коммерческого банка (инвестиционная политика).

Рис. 3. Направления экономической политики коммерческого банка

Основная цель экономической политики коммерческого банка - ориентация на обеспечение результативной финансово-хозяйственной деятельности по наиболее важным и перспективным направлениям. Экономическая политика коммерческого банка также ориентирована на снижение банковских рисков.

К основным задачам экономической политики коммерческих банков целесообразно отнести следующие:

- формирование результативной системы кредитования в коммерческом банке;

- формирование результативной системы оказания депозитных услуг в коммерческом банке;

- эффективная инвестиционная ориентация коммерческого банка;

- создание благоприятных условий для повышения результативности деятельности коммерческого банка;

- ориентация на снижение банковских рисков коммерческих банков .

Модель экономической политики коммерческого банка представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Модель экономической политики коммерческого банка

Итак, современные коммерческие банки активно расширяют спектр выполняемых ими услуг для клиентов, повышают качество обслуживания клиентов. Банки предлагают своим клиентам Войтов Д.А. Банки России. М.: «Азимут», 2012. - 307 с., с. 85:

1) открытие и ведение срочных счетов;

2) открытие и ведение текущих счетов;

6) предоставление необходимой информации;

7) индивидуальное обслуживание клиентов и проч.

Перечисленные выше услуги банка - лишь небольшая часть спектра банковских операций и услуг по обслуживанию клиентов. Современные банки стремятся всемерно расширять число и повышать качество выполняемых ими операций и услуг для физических лиц с тем, чтобы привлечь больше клиентов и повысить свою доходную базу.

По состоянию на 2014 год можно говорить об активизации такого нового направления банковского обслуживания, как дистанционное банковское обслуживание.

Коммерческие банки также имеют возможность выступать в качестве брокеров при приеме ценных бумаг от клиента по договору комиссии и продаже их или приобретения требуемых бумаг по договору поручения.

Коммерческие банки активно развивают направление расчетно-кассового обслуживания, организацию валютных операций, а также операций с драгоценными металлами.

Все же, в рамках экономической политики коммерческих банков наиболее успешным направлением по состоянию на 2014 год можно назвать кредитование.

Важно отметить, что кредитование - одно из наиболее важных для банков направлений деятельности.

Кредитная политика коммерческого банка - это политика, в ходе реализации которой банк предоставляет определенные виды кредитов физическим и юридическим лицам для целей получения прибыли.

К основным условиям кредитования необходимо отнести следующие:

- срочность кредита;

- платность кредита;

- дифференцированность кредита; возвратность кредита;

- обеспеченность кредита; целевая направленность кредита.

Кредитная политика коммерческого банка - это комплекс мероприятий банка, цель которых - повышение доходности кредитных операций и снижение кредитного риска.

Рис. 5. Элементы кредитной политики коммерческого банка Парингов С.Я. Д.К.Б.- М.: Аста, 2011.- 419 с., с. 57

Кредитная политика коммерческого банка представляет собой внутренний документ банка, который определяет основные требования и подходы к кредитованию с учетом текущей сложившейся экономической ситуации. Кредитная политика - это выражение философии, общего подхода и концепции кредитной деятельности банка, она определяет стратегические основы кредитной деятельности.

Политика коммерческого банка не отвечает на вопрос «как?», этот вопрос решается при помощи регламентов и инструкций по кредитованию. Кредитная политика в работе кредитной службы банка является общим руководством к действию.

В качестве одной из основных целей кредитной политики банка выступает размещение пассивов (в том числе привлеченных депозитов и вкладов) банка в высокодоходные продукты кредитования, при одновременном сохранении определенного качественного уровня кредитного портфеля банка. На его качество оказывает влияние уровень текущей просроченной и проблемной ссудной задолженности.

Проблемная задолженность - это задолженность с косвенными или прямыми признаками фактического наличия или возможного возникновения проблем в своевременном исполнении обязательств заемщика и обслуживании кредита.

Чем ниже доля просроченной и проблемной задолженности в кредитном банковском портфеле, тем выше, соответственно, качество кредитного портфеля. Качественное кредитование - это обеспеченный кредит, который будет в установленный срок погашен без возникновения затруднений и проблем у заемщика. Банк должен соблюдать разумный баланс между риском и доходностью. Посредством соблюдения и разработки кредитной политики, банк стремится свести к минимуму риски, при этом получая максимально допустимую доходность операций.

Кредитная политика коммерческого банка принимается на уровне высшего руководства банка (совет директоров, правление банка), посредством этого документа делегируются полномочия исполнителям - работникам кредитных подразделений. В кредитной политике банка, соответственно, разграничен уровень полномочий, уровень принятия решений на проведение определенных операций, действий. В кредитной политике банка одна из главных задач заключается в разработке единого подхода к операциям кредитования и, особенно при наличии у кредитной организации филиальной сети.

Кредитная политика, таким образом, устанавливает подходы и общие принципы кредитования клиентов коммерческого банка, определяет типы предоставляемых ссуд (кредитов), полномочия разных уровней банка по принятию решений по этим вопросам, а также некоторые операционные моменты кредитных процедур.

Как правило, кредитная политика коммерческого банка содержит обязательные требования к заемщикам банка. Эти требования предъявляются сразу на этапе процесса рассмотрения заявления на получение долгосрочного или краткосрочного кредита (банковской гарантии, вопросов о пролонгации кредита).

К примеру, требования могут включать в себя допустимую степень минимальной финансовой устойчивости потенциальных заемщиков (требования к степени кредитоспособности), достаточного наличия собственного капитала заемщика, ограничений максимальной доли кредитования в выручке и активах заемщика, и так далее. Также могут обозначаться предпочтения по виду деятельности потенциальных заемщиков банка.

В политике также содержатся требования к предмету и структуре залога, к примеру, оговариваются допустимые случаи, когда возможно принятие менее ликвидного залогового имущества (к примеру, товаров в обороте), а также прописана обязательная доля в общей структуре обеспечения высоколиквидного залога.

Кредитная политика коммерческого банка должна четко определять цели кредитования, содержать правила реализации конкретных целей, в том числе содержать стандарты и инструкции, представляющие собой методическое обеспечение ее реализации. Кредитная политика современного коммерческого банка должна быть ориентирована на два направления (рисунок 6).

Рис. 6. Направления кредитной политики коммерческого банка Парингов С.Я. Д.К.Б.- М.: Аста, 2011.- 419 с., с. 64

Важно отметить, что в современных посткризисных условиях экономического развития коммерческие банки столкнулись с проблемой разрастания доли проблемных кредитов, поэтому кредитная политика банка должна быть ориентирована на снижение кредитных рисков.

В качестве вывода отметим, что конкурентоспособность коммерческого банка является общей мерой интереса и доверия к услугам предприятия на фондовом, финансовом и трудовом рынках. В числе главных определяющих факторов этой меры выступают стоимость предприятия, техническая оснащенность рабочих мест, реализуемая концепция управления, управленческие технологии, организационная система, человеческий капитал, стратегический маркетинг, техническая, инвестиционная и инновационная политики.