4. Проектирование и производство рекламного продукта
Четвертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую деятельность сотрудников РА и заказчика.
Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и корректировки хода работ.
Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.
В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4).
Для получения информации по всем этим вопросам желательно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5).
Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ.
Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях.
Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа которого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований планируют и решают кардинальные вопросы — как, кем, какими способами и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше — в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела — арт-директор, и его работники — художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекламодателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, беседовать, запоминать. В истории рекламы известно много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.
Только после этого заказ может переместиться в производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман — без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе.
Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем:
при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации;
при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции;
при корректировке в процессе разработки реклам ной программы.
Отдельный и очень важный вопрос — это оплата рекламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами.
Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА:
оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе);
оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе);
предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе);
100 % -ная предоплата (после 3-го этапа).
Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству.
Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).
Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях:
—если легко измерить в количественном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и соответственно, произвести оплату по тарифу;
если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений;
если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать.
Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способ.
В мировой практике наиболее распространенными являются следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги:
— агентство работает за комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долларов. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, оставляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль;
— почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы-
рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной;
комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме;
выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта;
процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекламы).
- А.М. Пономарева рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности
- Глава 2
- Глава 3
- Глава 4
- Глава 5
- Глава 6
- 2. Анализ информации и выбор ра
- 4. Проектирование и производство рекламного продукта
- 5. Завершение отношений ра и рекламодателя
- Глава 7
- Бланк-заказ на медиапланирование
- Программа работ
- Глава 8
- План проведения рк
- Глава 9
- Глава 10
- Исследования эффективности рекламы: экономическая, психологическая и коммуникативная эффективность рекламы
- Контрольные вопросы по курсу
- Литература
- 1. Автовладельцы
- 2. Страховые агенты
- Б юджет рк