Тема 1.1. Понятие и сущность цены в рыночной экономике

Взаимосвязь экономических законов и цены.

Рисунок 1. Взаимосвязь экономических законов и цены.

Сущность закона стоимости заключается в том, что все товары обмениваются по стоимости на основе затрат общественно необходимого труда. Это не только закон товарного обращения, но и закон производства. Механизм действия закона стоимости основан на разнице между индивидуальной и общественной стоимостями товара. Цены товаров тяготеют к их стоимостям и колеблются вокруг них так, что чем полнее развивается товарное производство, тем больше средние цены за продолжительные периоды времени совпадают со стоимостями.

Закон спроса и предложения — объективный экономический закон, устанавливающий зависимость объёмов спроса и предложения товаров на рынке от их цен. При прочих равных условиях, чем цена на товар ниже, тем больше на него платёжеспособный спрос (готовность покупать) и тем меньше предложение (готовность продавать). Обычно цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом.

Закон средней прибыли реализуется через межотраслевую конкуренцию, которая приводит к тому, что различные нормы прибыли, существующие в различных отраслях производства, выравниваются в общую (или среднюю) норму прибыли. Это выравнивание осуществляется путём перелива капитала (а следовательно, и труда) из одних отраслей в другие.

С образованием средней нормы прибыли производители одних отраслей лишаются части прибавочной стоимости, созданной их рабочими. Зато производители других отраслей реализуют излишек прибавочной стоимости. Это означает, что первые продают свои товары по ценам ниже их стоимости, а вторые — по ценам, превышающим их стоимость. Цена товара каждой отрасли образуется теперь из издержек производства и средней прибыли (по К.Марксу).

Закон денежного обращения устанавливает количество денег, нужное для выполнения ими функций средства обращения и средства платежа.

Необходимое количество денег, потребное для выполнения функций денег как средства обращения, зависит от трех факторов:

• количество проданных на рынке товаров и услуг (связь прямая);

• уровень цен товаров и тарифов (связь прямая);

• скорость обращения денег (связь обратная).

Все факторы определяются условиями производства. Чем больше развито разделение труда, тем больше объем продаваемых товаров и услуг на рынке. Чем выше уровень производительности труда, тем ниже стоимость товаров и услуг и цен.

Ценообразование в условиях рыночной экономики.

Сущность цены.

Экономическая природа цены.

Методология ценообразования - это совокупность общих правил, принципов и методов ценообразования. Это концепция определения и обоснования цен, формирования видов цен, управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен, на основе которых разрабатывается ценовая стратегия и тактика достижения стратегической цели, т.е. конкретные рекомендации и действия для реализации стратегии. Как и всякая методология, методология ценообразования опирается на принципы ценообразования. Принципы - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен, лежащие в основе ценообразования. Важнейшими принципами ценообразования являются:

- научность обоснования цен, которая базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, учете факторов, оказывающих влияние на формирование уровня и видов цен;

- выявление тенденций и динамики развития мировых цен;

- прогнозирование изменения уровня издержек производства и качества товаров в соответствии с жизненным циклом товара для установления дифференцированных цен по стадиям его жизненного цикла;

- единство процесса ценообразования и контроля за ценами на отраслевом, государственном и международном уровнях;

- сравнение планируемой внешнеторговой цены с уровнем нескольких мировых конкурентных цен;

- недопущение в качестве конкурентного материала, используемого для сравнения, случайных поставщиков товара, т.е ориентация на ведущих мировых производителей и экспортеров данного товара;

- использование при расчете внешнеторговой цены, как правило, поправок на разницу в коммерческих и технико-экономических показателях качества товара;

- не привлечение в качестве конкурентного материала цены аналогов, которые по своим технико-экономическим и коммерческим показателям, а также по условиям поставки сильно отличаются от конкурентного товара;

- обеспечение механизмом ценообразования бюджетной эффективности товара;

- ориентация на конечную продукцию, комплектация которой включает различные поставки по кооперации;

- использование принципов ценообразования.

Цена- это экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются, главным образом, через рынок;

- денежное выражение стоимости;

- категория конъюнктурная;

- сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги (Ф. Котлер);

- не только индивидуальная, личная, но и общественная, социальная категория: регулирует как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг;

- комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию, т. е. под ценой понимается множество ее видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Цены применяются в любой экономической системе, но формируются и действуют по-разному: в плановой экономике цена выступает как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства; в рыночной экономике - цена как часть саморегулирования рынка.

Цена - рыночный фактор, находящийся под воздействием рыночных законов: спроса и предложения, конкуренции, монополизации.

По классической схеме возможны следующие варианты:

1) если спрос превышает предложение (рынок потребителя), то цена увеличивается, и наоборот; если спрос равен предложению, то устанавливается равновесная цена;

2) конкуренция между продавцами (рынок потребителя) ведет к снижению цены и ее стабилизации на определенном уровне; конкуренция между покупателями (рынок производителя) вызывает рост цены;

3) монополизация оборачивается установлением завышенных цен на продаваемые монополиями товары и заниженных на покупаемые ее товары.

При формирований цены существует:

- нижний предел цены, ниже которого продавец не может снизить цену и продать товар, т. к. полученный от продажи доход не компенсирует вложенных в производство (приобретение) средств;

- верхний предел, обусловленный платежеспособностью покупателя и его готовностью купить товар.

Цена может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов.

Экономическая природа ценыпроявляется в двойной роли, которую она играет на рынке:

• цена как индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, экономический риск и т. п.);

• цена как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов.

Ценовая политика.

Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться :

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов) ;

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов , целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Ценовой механизм

Ценовой механизм- термин, раскрывающий роль цен в рыночной экономике в том, что касается информации и обеспечения побудительных мотивов. Цены, по которым индивиды хотят покупать товары и услуги, содержат информацию, о том, какова их "ценность", а те, кто назначает цену, запрашивают информацию о том, как они соотносятся с затратами. Механизм цен стимулирует распределение ресурсов в те сферы, где их ценность наивысшая, а также удовлетворение потребностей из наиболее дешевых источников. Объемы товаров, услуг и пр. также содержат информацию при данном механизме цен. На многих рынках цена устанавливается на короткие сроки "создателем рынка", который на основе проданных и купленных по существующим ценам товаров извлекает информацию о том, как они изменятся в будущем.

Основные функции цен в воспроизводственном процессе.

Цена, как экономическая категория имеет огромное значение в управлении и развитии всего мирового хозяйства, взаимодействуя и влияя на другие экономические категории. Роль цены в развитии общественного производства и установлении внешнеторговой стоимости товара проявляется в ее пяти функциях:

• учетная,

• стимулирующая,

• распределительная,

• сбалансированная,

• рациональная.

Учетная функция определяет сущность цены как денежного выражения стоимости. Показывает во сколько обходится обществу удовлетворение потребности товаром и определяет величину затраченного труда, сырья и материалов на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек, но и размер прибыли. Как учетная функция, цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, к которым относятся такие количественные показатели как ВВП, НД, объем капвложений, объем товарооборота и др., так и качественные – рентабельность, производительность, фондоотдача и т.д., которые в свою очередь служат важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и установления внешнеторговой цены.

Стимулирующая функция выражается в поощрительном или сдерживающим ее воздействии на производство, оказывает влияние на производителя через величину заключенной в ней прибыли и на потребителя посредством повышения (понижения) ее уровня за счет надбавок и скидок.

Распределительная функция связана с отклонением цены от стоимости под влиянием рыночных факторов, а также с распределением и перераспределением национального дохода между государствами, отраслями экономики, регионами, предприятиями различных форм собственности, группами населения. При этом, когда требуются изменения приоритетов и пропорций в развитии экономики страны, допускается государственное регулирование цен, а в крайних случаях и их прямое установления, или косвенное регулирование путем введения (отмены) таможенных пошлин и платежей, установление (отмены) различных видов налогов, таких как НДС, акциз, а также манипуляции с налоговыми льготами.

Сбалансированная функция выражается в осуществлении связи между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от интернациональной стоимости возникающие диспропорции в производстве и потреблении регулируются ценой путем возврата к равновесию, что может быть достигнуто за счет изменения цен, издержек производства или объемов выпуска продукции. При этом ее балансирующая функция выражается не только в количественном измерении, но и в учете потребительной стоимости товара на внешнем рынке.

Рациональная функция проявляется в механизме размещения производства, вернее в его рациональном размещении. Это связано, прежде всего, с постоянно изменяющимся уровнем цен как на внутреннем, так и на мировом уровне, и предопределяет в свою очередь необходимость перелива капитала из одной отрасли в другую, что и происходит на национальном и мирохозяйственном уровнях. Это способствует установлению средней интернациональной цены и заинтересованности предприятий в рациональном использовании своего капитала.

Следует отметить, что функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансированности спроса и предложения, распределительная взаимодействует с функцией цены, как средство рационального размещения производства, рациональная с учетной функцией для установления нормальных количественных и качественных показателей экономического развития на различных уровнях управления, в различных государствах и в целом на международном уровне.

Факторы, влияющие на формирование цены.

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

- Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;

- Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;

- Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах.

Уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнут.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование, с одной стороны, - самостоятельная составляющая маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара.

3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д.. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночного конкурентной среды, в которой работает компания.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию - действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в ​​рыночная доля компании.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Субъекты ценообразования.

Субъекты ценообразования- это юридические лица, индивидуальные предприниматели, государственные органы. Основное отличие субъектов ценообразования - государства и бизнеса (предпринимательского сектора) - заключается в том, что первые осуществляют в основном регулирование, координацию цен, контроль за их применением, а вторые определяют и устанавливают цены на товары и услуги, исходя из существующих условий и ограничений.

Методы ценообразования.

Основными методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как некая фиксированная величина.

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение дохода и вложенных средств).

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие "рыночная цена" обычно понимается некая средняя, ​​типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже.

Спрос и предложение. Равновесная цена.

Интернациональная цена производства, представляющая собой превращенную форму интернациональной стоимости, является основой цены со стороны предложения. Но в рыночном хозяйстве цена складывается под влиянием спроса и предложения. Продавец всегда заинтересован в повышении цены, в то время как покупатель стремится купить товар по более низкой цене. Когда спрос и предложение уравновешивают друг друга, устанавливается равновесная цена, которая приемлема и для продавца, и для покупателя. Цена равновесия соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения на графике. Эту точку иногда по имени английского экономиста, сформулировавшего эту зависимость, называют « крестом Маршала».

На уровень каких издержек будет ориентироваться цена в зависимости от соотношения спроса и предложения? Если спрос весьма велик, то мировая цена может быть на уровне наихудших национальных условий производства (даже если их доля на рынке незначительна), что позволит производителям выходить на мировой рынок и получать прибыль. Если же масса товаров на мировом рынке значительно превышает спрос на них, тогда мировую цену определяют товары, изготовленные в странах с лучшими условиями производства. Производители в странах с худшими и даже средними условиями производства будут вынуждены уйти с мирового рынка.

Рассматривая влияние внешней торговли на интересы потребителей, можно сделать вывод, что в результате развития международной торговли потребители в стране-им­портере выигрывают, поскольку имеют возможность поку­пать больше необходимого им продукта по более низкой цене. С другой стороны, в стране-экспортере потребители проигрывают, так как в результате роста цены вынуждены сокращать объем закупок. В то же время производители в им­портозамещающих отраслях проигрывают, поскольку кон­куренция со стороны более эффективных иностранных производителей вынуждает их снижать цены и сокращать объемы производства, производители в экспортных отраслях получают возможность расширить производство и продавать продукцию по более высоким ценам.

В целом, рассмотрение рыночного равновесия с использованием модели «спрос-предложение» еще раз подтверж­дает вывод о том, что развитие международной торговли дает выигрыш всем странам. Однако если в стране-импортере этот чистый выигрыш возникает в результате того, что выгоды потребителей намного превосходят потери произво­дителей продукции, конкурирующей с импортом, то в стране-экспортере, наоборот, общий прирост благосостояния обеспечивается за счет большого выигрыша производите­лей, хотя потребители несут потери. Этот вывод принципиально важен для объяснения причин государственного вме­шательства в сферу внешней торговли. Однако расчеты показывают, что больше выигрывает та страна, в которой цены изменились в большей степени. Дру­гими словами, чем ниже эластичность спроса на импорт или экспортного предложения, тем больше выигрыш от торгов­ки.