Глава 9
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ОРГАНИЗАЦИИ
И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цели и задачи медиапланирования. Оперативное и тактическое медиапланирование. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Проблема охвата аудитории. Выбор СМИ для размещения рекламы. Частота контактов. Медиасплит. Временные рамки рекламной кампании. Этапы медиапланирования. Основные медиахарактеристики. Медиапараметры оценки рекламоносителей. Медиапараметры оценки эффективности медиаплана. Медиаобсчет. Оптимизация медиаплана. Основные документы медиапланирования: расчет бюджета размещения рекламы и график размещения рекламы
Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюджет РК и наоборот. Медиапланированием называют составление медиаплана (плана размещения рекламы в средствах массовой информации) на основе имеющихся данных. Целью медиапланирования является повышение эффективности РК за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие задачи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее оптимальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.
Составитель медиаплана — медиапланировщик (менеджер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) — должен владеть большим объемом информации, чтобы правильно составить медиаплан. Знания о маркетинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, четко сформулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, данные о бюджете во многом определяют медиаплан. Медиаменеджер может принимать участие в стратегическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так называемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщающие результаты стратегического планирования. В. А. Евстафьев и В. Н. Яссонов в учебном пособии «Введение в медиапланирование» [19, с. 43] и А. В. Катернюк в книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» [20, с. 185] приводят в качестве примера следующий документ (табл. 11).
Иногда в брифе указывают также цели и задачи кампании, описывают рекламную историю марки, характеристики марки, частоту потребления рекламируемого товара (так как она коррелирует с частотой контактов), охват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показатель является произведением охвата и частоты), дают информацию о медиа поведении конкурентов. Если это печатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат печатной рекламы — У2 полосы, У4 полосы и т.д.
Принято делить медапланирование на оперативное и тактическое.
Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут размещаться рекламные материалы, и распределение бюджета среди этих СМИ. Тактическое планирование заключается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.
В ходе разработки медиаплана специалист по медиап-ланированию должен ответить на следующие вопросы:
1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?
Эта проблема напрямую связана с маркетинговой задачей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулируется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответствующий этой цели, нужно иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекламодателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими источниками, как мониторинговые исследования Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о сезонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить
влияние рекламной активности на объем продаж, если партия товара, который нужно продать, небольшая, то планируют охват только какого-то процента целевой аудитории, соответствующий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «правилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз.
2. В каких информационных средствах необходимо разместить рекламу?
Опишем то, как может решаться этот вопрос на конкретном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целевой аудитории. Для выбора используются три
показателя:
AIR — средняя аудитория одного номера;
охват — максимальный объем целевой аудитории, которого можно достигнуть при многочисленный размещениях за определенный период времени;
Affinity — индекс соответствия издания целевой аудитории; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламодатель потратит деньги на охват именно его аудитории.
Все эти показатели имеются в печатных отчетах исследовательских организаций. Если медиапланирование ведется с помощью компьютерной программы, то эти показатели содержатся в базе данных и периодически обновляются фирмой-продавцом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилова, В. М. Краснюк «Введение в рекламоведение» [21, с. 201] (табл. 12).
По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начиная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красноярскими профсоюзами». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегодняшняя газета», «Сибирский сад», « Телевизор », « Комок », « ВВВ ».
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в соответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность можно признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зависит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая теория, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, первый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последующие контакты дают прирост только 3%. Следовательно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличение частоты контактов, а на охват аудитории.
4. Сколько денег необходимо потратить на каждое информационное средство?
Медиасплит - это распределение бюджета между разными средствами размещения. Этот вопрос напрямую связан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. Допустим, принято следующее решение: охват 80 %, частота 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или иному СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла размещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении аудитории к различным СМИ регулярно публикуются в специальной литературе. Если РК связана с новой упаковкой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, журналы.
5. В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой?
По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из критериев определения срока кампании — средняя длительность процесса принятия решения о покупке. Длительность кампании напрямую зависит от рекламных целей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концентрированная РК в течение небольшого промежутка времени. Запоминаемости марки способствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в течение достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомендации, проверенные на практике.
Обычные сроки для интенсивной РК магазина или какой-либо услуги составляют три-четыре недели.
Для РК по выводу на рынок новой марки или кампании, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от трех недель до трех месяцев.
Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель формируется известность марки, а в последующие четыре недели закрепляется ее образ.
Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия». В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, интенсивной рекламой своей марки. «Зонтичная» реклама обходится значительно дороже.
• Для мощного начала РК иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых четырех недель тратится до половины рекламного бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.
Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жизни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размышлений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.
6. В какой период должна появиться реклама?
Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезонный спрос, следовательно, пик РК должен определенным образом соотноситься с пиком покупок.
Для составления эффективного плана, по мнению Т. Николаевой, необходимо [22, с. 8—13]:
определить, насколько то или иное средство рекламы соответствует предпочтениям целевой аудитории (анализируются рейтинги);
на основании общего рейтинга (Total Rating) и рейтинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс соответствия (Affinity Index); это дает возможность математически обосновать выбор канала распространения рекламы;
— на основании данных прайс-листов оценивается целесообразность использования того или иного средства распространения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);
— после сравнения индекса соответствия и СРР выбираются те средства (каналы) распространения рекламы, у которых индекс соответствия (Affinity Index) максимальный, а цена информирования 1 % аудитории (СРР) минимальна.
Будущему составителю медиаплана прежде всего нужно овладеть терминологией и методикой расчетов медиа-характеристик. Рассмотрим основные понятия и термины, используемые в медиапланировании (табл. 13). Основные медиапараметры и их характеристика Медиапараметры можно условно разделить на две большие группы:
— позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;
— позволяющие оценить эффективность медиаплана. Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к первой группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.
Еще раз вернемся к такому важному и сложному показателю, как охват, и его особой характеристике — пересечению аудиторий. Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследовательских организаций. В следующей таблице объем пересечения аудиторий находим на пересечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использование будет увеличивать частоту контактов, если объем пересечения маленький, то их использование даст наибольший охват (табл. 14).
Рассмотрим, как представляются результаты медиапланирования в таком документе, как план РК. Медиаплан — это отдельный раздел рекламного плана. Вступительная часть медиаплана обычно посвящена его обоснованию. Здесь мы показываем, как влияют общие параметры рекламного плана, маркетинговая стратегия фирмы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой аудитории, бюджет на принятие решений, связанных с медиапланированием. Указывается на целесообразность использования тех или иных средств распространения рекламы, доказывается правильность такого выбора.
Далее дается медиаобсчет — документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы. Рассмотрим пример медиаобсчета размещения 10-секундного рекламного ролика на телевидении [19, с. 45]; [20, с. 186]; [22, с. 13] (см. табл. 15).
Еще одно важное понятие в медиапланировании - это оптимизация медиаплана — поиск баланса между охватом целевой аудитории, частотой ее контактов и затратами. Приведем пример оптимизации медиаплана, описанный К.В. Щепиловым, специалистом по медиаисследованиям и медипланированию, директором по исследованиям РА «Медиа мастер» [21, с. 206].
Предположим, что нам надо охватить в Красноярске 80 % женщин в возрасте 25-50 лет, со средней частотой контактов с рекламным обращением три раза. Таким образом, TRP должен составить порядка 240 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях (см. табл. 16).
График размещения рекламы, или график выходов, является документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руководством к действию, документом, который позволяет контролировать процесс размещения рекламы. Он может служить также и формой отчетности, совмещаться с расчетом бюджета размещения. Проиллюстрируем это на примере Интернет-рекламы (см. табл. 23):
1. Сроки предоставления услуг по настоящему медиаплану — 1 месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.
В результате TRP, конечно, соответствует необходимому нам уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. Кроме того, 10 размещений обойдутся совсем недешево. Стоимость контактов с 1000 человек составляет 8305 руб.
На этот раз удалось приблизить значения охвата и частоты к требуемым, но в пр.™ттт,тяте значительно возросла пена на 1000 контактов (табл. 17).
Поменяем количество выходов. При этом изменятся показатели охвата (табл. 18).
Полученный план размещения вполне отвечает поставленной задаче, так как им охватывается 83,3 % целевой аудитории, средняя частота контактов которой с рекламным сообщением — три раза. И все это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 7520 руб.
Анализ медиаобсчета и процесс оптимизации позволяет перейти к составлению следующего документа (табл. 19).
Общее количество выходов — 9. Общее количество минут — 1.50. Всего — 19 633,3 долл. Агентские комиссионные 5 % - 981,7 долл. НДС 20 % - 4123,0 долл. Итого -24 738 долл.
Еще один вариант оформления расчета бюджета размещения рекламы приводится в главе 8 «Организация и планирование РК».
Рабочим документом является график размещения рекламы (табл. 20).
Если в РК используются несколько каналов распространения информации, можно дать график размещения в виде сводной таблицы [12, с. 9] (табл. 22).
Сроки размещения по пунктам настоящего медиаплана:
Одна неделя - с 15 марта по 23 марта, вторая неделя - с 8 апреля по 15 апреля 2001 г.
1 (один) месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.
С 23 марта по 1 апреля 2001 г.
С 23 марта по 1 апреля 2001 г.
С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.
С 1 апреля по 15 апреля 2001 г.
С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.
2. Цена услуг по настоящему медиаплану составляет 35 760 долл. (тридцать пять тысяч семьсот шестьдесят долларов США) [23, с. 244].
Контрольные вопросы и задания
1. Как называются основные медиахарактеристики по-русски, по-английски? Что они означают?
Сравните данные двух таблиц - по Москве и по Российской Федерации. Как называется характеристика, представленная в таблице? Какие отличия вы находите при сравнении данных? [24, с. 68-69] (табл. 24).
Сравните и проанализируйте данные об информационно-аналитических передачах [24, с. 68-69].
Кроме уже известного вам показателя Share, используется показатель TVR —рейтинг передачи, выраженный в процентах от общего числа зрителей (табл. 25, 26).
Рассчитайте долю телезрителей (HUT) для каждой передачи, используя данные таблиц задания 3. Какую формулу вы использовали? О чем дает представление этот показатель?
а) изучите, как решается следующая задача: определить валовой (GRP) и реальный (Reach) охват РК марки йогурта, проводимой с использованием телеканала А и газеты Б, если 7 % населения РФ, регулярно смотрящих телеканал А, являются покупателями йогурта, и 6 % населения РФ, читающие газету Б, являются покупателями йогурта. При этом 2 % покупателей йогурта являются и зрителями телеканала и читателями газеты.
Решение:
GRP = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б = = 7 % + 6 % =13 %
Reach (1) = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б -- пересекающаяся аудитория = 7 % + 5 % - 2 % =11 %
Ответьте на вопрос: совпадут ли посчитанные показатели с реальным числом людей, ознакомившихся с рекламой. Почему? б) Решите следующую задачу. Реклама дневного крема размещается в женском журнале, женской телепрограмме и на радио. 6 % покупательниц дневного крема читают журнал, 13 смотрят телепрограмму, 9 слушают радио. При этом 2 % целевой аудитории смотрят телепрограмму, читают журнал и слушают радио, 4 читают журнал и смотрят телепрограмму, 3 читают журнал и слушают радио, 2 % слушают радио и смотрят телепрограмму. Подсчитайте валовой охват, реальный охват, частоту контактов и среднюю частоту контактов.
6. Решите следующую задачу.
Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл., и эту программу смотрят 5 млн представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл., и эту газету читают 120 тыс. представителей целевой аудитории. Как называется показатель, который можно рассчитать, используя исходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается? Каков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эффективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.
7. Решите следующую задачу.
Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл., и эту программу смотрят 13 % представителей целевой аудитории; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл., и эту газету читают 0,3 % представителей целевой аудитории? Как называется показатель, который можно рассчитать, используя исходные данные задачи? По какой формуле он рассчитывается? Каков результат ваших расчетов? Сравните экономическую эффективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.
Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19.30 составляет 40 %. Доля телезрителей в данный момент составляет 65 %. Рассчитайте рейтинг передачи.
Телеканал ОРТ ежедневно в 20.30 имеет долю аудитории передачи 30 %. Рейтинг передачи в это же время составляет 7'%. Определите долю телезрителей в данный момент времени.
10. По воскресеньям в 23.30 68 % владельцев телевизоров в г. Ростове-на-Дону смотрят телевизионные программы. Телеканал N в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Рассчитайте долю аудитории передач.
11. Планируется в результате четырехнедельной РК достигнуть охвата аудитории REACH (1+) = 48 %. При средней частоте восприятия рекламного сообщения Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рас считанному охвату аудитории и частоте восприятия?
12. РК на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach (1+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия рекламного сообщения?
13. Назовите, пользуясь данными таблицы пересечений, приведенной в тексте главы, издания, использование которых даст а) наибольшую частоту; б) наибольший охват.
Выберите шесть региональных изданий. Узнайте цены за объем и скидки, а также рейтинги и данные охвата (если две последних цифры не удалось узнать, возьмите их гипотетически). Рассчитав не менее трех вариантов, добейтесь минимальных затрат, планируя показатели охвата Reach (3+) = 80 %.
Сделайте медиаобсчет, расчет бюджета РК и график размещения, используя данные таблиц главы, задания 3, опубликованные данные о рейтингах передач, данные прайс-листов (можно использовать условные данные о стоимости размещения), а также следующие данные: рекламируемый товар — бытовая электротехника (холодильники, стиральные машины и т.д.), время проведения РК — 4 недели, география РК — европейская часть России, целевая аудитория — мужчины и женщины в возрасте 25—45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарплатой более 300 долл., семейные и несемейные). Цели РК: информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами, популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей, подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании представительств фирмы в городах РФ. Бюджет - 145 000 долл. 80 % продаж фирмы приходится на Москву и только 20 % на другие города. Длительность рекламного ролика - 30 с.
- А.М. Пономарева рекламная деятельность: Организация, планирование, оценка эффективности
- Глава 2
- Глава 3
- Глава 4
- Глава 5
- Глава 6
- 2. Анализ информации и выбор ра
- 4. Проектирование и производство рекламного продукта
- 5. Завершение отношений ра и рекламодателя
- Глава 7
- Бланк-заказ на медиапланирование
- Программа работ
- Глава 8
- План проведения рк
- Глава 9
- Глава 10
- Исследования эффективности рекламы: экономическая, психологическая и коммуникативная эффективность рекламы
- Контрольные вопросы по курсу
- Литература
- 1. Автовладельцы
- 2. Страховые агенты
- Б юджет рк