8. Приёмы финансового менеджмента

В основе движения финансовых ресурсов лежит движение капитала, поэтому содержанием приёмов финансового менеджмента являются денежные отношения, связанные с оборотом капитала и движения денег. Приёмы финансового менеджмента представляют собой способы воздействия денежных отношений на объект управления для достижения конкретной цели. По направлениям действия приёмы финансового менеджмента можно сгруппировать по группам:

1)приёмы, направленные на перевод денежных средств.

2)приёмы, направленные на перемещение капитала для его прироста.

3)приёмы, носящие спекулятивный характер.

4)приёмы, направленные на сохранение способности капитала приносить высокий доход.

Приёмы по переводу денежных средств означают способы расчётов за купленные товары (работы, услуги). Их основу составляют денежные отношения, связанные с куплей-продажей этих товаров.

Перемещение капитала для его прироста -- это инвестиционная сделка, связанная с долгосрочным вложением капитала. Поэтому приёмы, направленные на перемещение капитала, представляют собой способы получения дохода на этот капитал в форме его прироста.

Спекулятивная операция есть краткосрочная сделка по получению прибыли в виде разницы в ценах (курсах) покупки и продажи, разницы в процентах, взятых взаймы и отданных в кредит и т.д.

Приёмы, направленные на сохранение способности капитала приносить высокий доход, представляют собой приёмы управления движением капитала в условиях риска и неопределенности хозяйственной ситуации.

Приёмы финансового менеджмента

Кредитная карточка -- платежно-расчётный документ, выдаваемый банками своим вкладчикам для оплаты приобретаемых товаров и услуг. Они представляют собой пластиковую кредитную карточку с указанием имени владельца, присвоенного шифра, образца подписи и срока действия.

Дебитная карточка -- платежно-расчётный документ, выдаваемый банками своим вкладчикам для оплаты товаров и услуг, для получения наличных денег в банкоматах. Дебитные карточки имеют закодированную сумму счета владельца карточки. Оплата по дебитным карточкам производится путем прямого списания со счета плательщика из суммы закодированной на карточке.

Смарт-карта -- пластиковая карточка с встроенным микропроцессором, этим она отличается от дебитной карточки. Смарт-карта имеет большую скорость расчётов, так как не требует телефонной связи с банком эмитентом.

Платежное поручение представляет собой поручение хозяйствующего субъекта о перечислении определенной суммы денег со своего счета на счет другого хозяйствующего субъекта. Платежные поручения по договоренности сторон могут быть срочные, долгосрочные, отсроченные.

Платежное требование -- поручение представляет собой расчётный документ, содержащий требование продавца к покупателю оплатить на основании направленных ему, минуя банк, расчётных и отгрузочных документов стоимость поставленных по договору товаров. Плательщик, определив возможность, сдает этот документ в обслуживающий его банк для перечисления акцептованной суммы на расчётный счет продавца.

Аккредитив -- условное денежное обязательство банка, выдаваемое им по поручению покупателя в пользу продавца, по которому банк, открывший счёт (банк-эмитент), может произвести платежи продавцу или дать полномочия другому банку производить такие платежи при наличии документов, предусмотренных в аккредитиве. Аккредитивы бывают: отзывные, не отзывные, подтвержденные, неподтвержденные, переводные, револьверные (возобновляемые), покрытые, непокрытые.

При расчёте чеками в РФ в качестве источника чекового права используется Положение о чеках №2349-1 от 13.02.1992 г. и параграф №5 «расчёт чеками» главы №46 ГК. Чеком признается ценная бумага, содержащая ни чем не обусловленное распоряжение чекодателя банку произвести платежи указанной в нем суммы чекодателю. В качестве плательщика по чеку может быть указан только банк, где чекодатель имеет средства, которыми он вправе распоряжаться путем выставления чеков.

Инкассо -- банковская операция, посредством которой банк по поручению своего клиента получает на основании расчётных документов, причитающиеся ему денежные средства от плательщика за отгруженные в его адрес товары (работы, услуги) и зачисляет их на его счет в банке. Упрощенно инкассо можно определить как поручение продавца своему банку получить от покупателя непосредственно или подтверждение, что эта сумма будет выплачена в установленный срок.

Банковский перевод, расчёты по открытому счёту -- это формы расчётов за экстренно-импортные операции.

Перемещение капитала для его прироста.

Кредитование имеет три разновидности:

1.Кредитование деятельности хозяйствующего субъекта в форме прямой выдачи денежных сумм (финансовый кредит).

2.Кредитование как разновидность расчётов, т.е. расчётов с отсрочкой платежей (коммерческий кредит).

3.Кредитование в форме предоставления вещи одной стороной в собственность другой (товарный кредит).

Кредиты в зависимости от обеспечения бывают банковские, то есть без обеспечения, и кредиты имеющие обеспечение. Кредиты с обеспечением делятся на вексельные (покупка или залог векселя), подтоварные, фондовые (под ценные бумаги), ипотечные (под залог недвижимости). По характеру погашения кредиты бывают погашенные единовременно и в рассрочку.

Факторинг представляет собой инкассирование дебиторской задолженности покупателя и является разновидностью краткосрочного кредитования и посреднической деятельности. Основной целью факторинга является получение средств немедленно или в срок определенной договором. В результате продавец не зависит от платежеспособности покупателя.

Факторинг осуществляется следующим образом. Банк приобретает у продавца право на взыскание дебиторской задолженности покупателя продукции и в течение 2-3 дней перечисляет 70-90% из суммы за отгруженную продукцию в момент предъявления платежных документов. После получения платежа по этим счетам от покупателя банк перечисляет продавцу остаток средств за вычетом процентов и комиссионных вознаграждений.

Форфетирование -- форма кредитования экспорта путем покупки банком без оборота на продавца векселей и других долговых требований по внешнеторговым операциям. Форфетирование, как правило, применяется при поставках машин, оборудования на крупные суммы с длительной рассрочкой платежа.

Механизм форфетирования: форфетер (банк или финансовая компания) приобретает у экспортера вексель с определенным дисконтом, размер которого зависит от платежеспособности импортера, срока кредита, рыночных процентных ставок в данной валюте.

Кредит по открытому счету. Этот кредит предоставляется в расчётах между постоянными партнерами, особенно при многократных поставках однородных товаров. Сущность кредитов или расчётов по открытому счету заключается в том, что продавец отгружает товар покупателю и направляет в его адрес документы, относя сумму задолженности в дебит счета, открытого им на имя покупателя.

Овердрафт -- это форма краткосрочного кредита, предоставление которого осуществляется путем списания банком средств по счету клиента сверх его остатка. В результате такой операции образуется отрицательный баланс, то есть дебетовое сальдо -- задолженность клиента банку. Банк и клиент заключает между собой соглашение, по которому устанавливается max сумма овердрафта, условия предоставления кредита, порядок погашения его, размер процентов за кредит.

Депозит -- вклад денежных средств или ценных бумаг в банк на хранение. Депозиты являются источником образования банковского кредитного капитала. Депозит оплачивается банком. По вкладам на депозитных счетах начисляются проценты.

Траст-операции -- управление по доверенности. Доверительные операции банков по управлению имуществом клиента и выполнение других услуг в интересах и по поручению клиента на правах доверенного лица, регламентируется ГК РФ (глава №53). Учредителем траста является собственник имущества. Доверительным управляющим может быть физическое лицо или коммерческая организация.

Рента -- это регулярно получаемый доход на капитал, облигации, имущество, недвижимость, не требующий от получателя предпринимательской деятельности. Ренту можно рассматривать как регулярный поток платежей. Параметры ренты:

член ренты -- величина каждого отдельного платежа;

период ренты -- интервал между двумя последовательными платежами;

срок ренты -- время от начала первого периода ренты до конца последнего периода;

процентная ставка -- плата, взимаемая за рассрочку платежей.

Лизинг -- форма долгосрочной аренды, связанная с передачей в пользовании имущества, кроме природных объектов. Временное положение о лизинге определяет его следующим образом: «Лизинг -- это вид предпринимательской деятельности, направленной на инвестирование финансовых средств, когда по договору финансовой аренды (лизинга) арендодатель обязуется приобрести в собственность обусловленное договором имущество у определенного продавца и предоставить это имущество арендатору (лизингополучателю) за плату во временное пользование для предпринимательских целей».

Селинг -- одна из разновидностей лизинга. Селинг представляет собой специфическую форму обязательства, регламентируемую договором имущественного займа и состоящую в передаче собственником своих прав по пользованию и распоряжению его имуществом селинг-компании за определенную плату. При этом собственник остается владельцем переданного имущества и может по требованию возвратить его.

Инжиниринг -- это инженерно-консультационные услуги по созданию предприятий и объектов. Инжиниринг является важным методом повышения эффективности вложенного в объект капитала. Он рассматривается как определенная форма экспорта услуг (передачи знаний, технологии, опыта).

Трансинг -- способ вторичного получения доходов путем вложения в ценные бумаги прибыли, полученной от первоначального вложения капитала в предпринимательство. Трансинг -- один из эффективных способов накопления капитала.

Франчайзинг -- система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак. Сущность франчайзинга заключена в том, что фирма, имеющая высокий имидж на рынке передает на определенных условиях неизвестной потребителям фирмы право, то есть лицензию на деятельность по своей технологии и под своим товарным знаком и получает за это определенную компенсацию (доход).

Эккаутинг -- сфера предпринимательства, связанная со сбором и обработкой, классификацией, анализом и оформлением различных видов финансовой информации. Бизнес-справки.

Бенимаркинг -- это способ изучения деятельности других хозяйствующих субъектов, в том числе своих конкурентов с целью использования их положительного опыта и достижений в собственной работе. По своей сути бенгмаркинг -- маркетинговая и финансовая разведка.

Спекулятивные операции.

Репорт -- представляет собой срочную сделку, при которой владелец ценных бумаг или валюты продает их банку на бирже с обязательством последующего выкупа через определенный срок по новой более высокой цене. Разница между продажной и покупной ценой составляет фактическую плату за кредит. Эта разница также называется «репорт». Репорт направлен на повышение ценных бумаг и валюты.

Депорт представляет собой срочную сделку, противоположную репорту. Депорт заключается на бирже в расчёте на понижение курса ценных бумаг или валюты с целью получения прибыли в виде курсовой разницы.

Операция с курсовыми разницами. На валютном счете хозяйствующего субъекта ведется в валюте и рублях, то есть в пересчете валюты на рубли по курсу ЦБ на день совершения операций. Итог за отчетный срок может быть положительным и отрицательным.

Своп -- валютная операция по обмену между двумя субъектами обязательствами или активами с целью улучшения их структуры, снижения рисков и затрат. Наиболее распространены валютный своп и процентный своп.

Валютный арбитраж -- это операция по купле-продаже валюты с последующей обратной сделкой в целях получения прибыли от разницы валютных курсов. Валютный арбитраж бывает временной, пространственный, простой и сложный.

Процентный арбитраж -- сделка, сочетающая в себе валютную (конверсионную) и депозитную операции, направленную на регулирование предприятиями валютной структуры своих краткосрочных активов и пассивов с целью получения прибыли за счет разницы в процентных ставках по различным валютам.

Валютная спекуляция -- операция с целью получения прибыли от изменения валютных курсов во времени или на различных рынках, связанная с преднамеренным принятием валютного риска.

Лидз энд лэгз -- это вид валютных операций, связанных с манипулированием сроками расчётов (ускорение или затягивание) с целью получения финансовых и других выгод. Лидз энд лэгз оформляется как договоренность сторон по контракту путем изменения сроков и условий платежа. Основными формами лидз энд лэгз являются:

1)долгосрочная оплата товаров и услуг или задержка платежей;

2)отсрочка (коммерческой операции или ее оформление в кредит;

3)ускорение (замедление) репатриации прибылей, выплаты процентов, дивидендов или погашение кредитов. Репатриация -- перевод из-за рубежа в страну-эмитент;

4)регулирование получателем иностранных валютных средств сроков конверсии выручки в национальную валюту и манипулирование условиями операций по страхованию валютных рисков.

Сохранение способности капитала приносить высокий доход.

Тезаврация драгоценных металлов, прежде всего золота и серебра -- это один из способов накопления денежных сбережений, то есть аккумуляция капитала. Тезаврация золота -- это его накопление владельцами в виде сокровища или страховых фондов.

Страхование -- это отношения по защите имущественных интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формулируемых из уплаченных или страховых взносов.

Хеджирование -- страхование валютных рисков; страхование рисков от неблагоприятных изменений цен на любые товарно-материальные ценности по контрактам и коммерческим операциям, предусматривающим поставки товаров в будущих периодах.

Ипотека -- это залог недвижимости для обеспечения денежного требования кредитора к должнику.

Банковский маркетинг

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации могут быть собраны.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность, ценных бумаг, снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка. Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок.

ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

Юридические и физические лица, открывающие счета в банке.

Корпорации, финансово-промышленные группы.

Банки-корреспонденты.

Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации отдел маркетинга банка подготавливается к анализу ситуации на рынке. Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка.

Задачи, цели методы маркетинговых исследований в банках внутри страны активно используются в международной практике при создании кредитных учреждений с международным совместным капиталом, для выхода отечественных банков на международный рынок. Принципиальное отличие

международного маркетинга от маркетинга на внутреннем рынке обусловлено исключительно уровнем экономического развития стран участников банковских сделок и операций и уровнем правового обеспечения

последних.

Заключительная часть

В данной лекции были рассмотрены основные задачи и методы их решения,

в области банковского маркетинга и менеджмента. Значение выполнения задач в этой области трудно переоценить, оно преумножает средства кредитной организации для успешного получения максимально возможной прибыли. Успешная политика в области банковского маркетинга и менеджмента приводит к устойчивой и успешной работе банка, а следовательно к оздоровлению банковского рынка и экономики в целом.

Разработал

Преподаватель кафедры ФХД Пиняков А.В.

«__»_________200__ года

Утверждаю

Начальник кафедры ФХД

полковник внутренней службы

Ю.Н. Соболев

«____»________ 200__ года