Корпоративная социальная ответственность. Использование спонсорства в создании положительного имиджа компании

Имидж организации - это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, которая формируется на основе информации, хранящейся в их памяти о различных аспектах деятельность данной организации.

Имидж организации включает две составляющие:

1 Описательную (или информационную), которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений об организации

2 Оценочный, которая существует на основании того, что информация не воспринимается безразлично, а побуждает определенные оценки и эмоции, которые могут характеризоваться разной интенсивностью

Сильный позитивный имидж является необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, ведь:

- сильный имидж организации создает эффект приобретения фирмой соответствующей рыночной силы, а следовательно, уменьшает чувствительность к колебаниям спросу;

- уменьшается возможность заменяемости товаров, а, следовательно, повышается защита фирмы от атак конкурентов;

- открывается доступ к ограниченным ресурсам - информационных, финансовых, человеческих и др.

Одним из инструментов создания положительного имиджа компании является спонсорство.

Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта. 

Становление рыночных отношений способствовало все большему распространению практики спонсорства. Опыт спонсорства насчитывает в России уже более пятнадцати лет. В страну пришли западные стандарты социально-экономического взаимодействия, которые эффективно, конечно, с многочисленными особенностями, приживаются в отечественной практике.

Интерес к спонсорству связан с ростом социальной ответственности представителей бизнеса, развитием идей социального партнерства, пониманием невозможности построить комфортную для предпринимательской активности среду в условиях острого социального отчуждения. Российский бизнес начал осознавать значение благоприятной социальной среды для успешной деловой активности, а также и то, что для создания такой среды нужны усилия самого бизнес-сообщества. Участие в социальных проектах в этом смысле - один из эффективных путей заявить о своей социальной ответственности. При этом компании важно не только проявить себя в этой сфере, но и соблюсти принцип максимизации прибыли - извлечь из своей деятельности коммерческую или иную выгоду, именно поэтому активнее развиваются технологии современного спонсорства, а не традиционной благотворительности.

Также возникает интерес к спонсорству как технологии управления имиджем бизнес-организации, поскольку российский бизнес постепенно вступает в фазу сильной конкуренции, когда аргументом становятся не только собственно потребительские свойства товара, но и «имя вещи» (термин В. Маяковского), т.е. те ассоциации, впечатления, ощущения, которые вызывает у аудитории та или иная марка товара. В России активно формируется культура брендов, в рамках которой имидж товара увязывается с определенной системой социальных представлений. Участие же фирмы в социально значимых проектах вносит существенный вклад в ее имидж и формирование ее бренда. При этом конкуренция брендов и имиджей на уровне традиционной рекламы (ATL-коммуникациях) способствует напряжению в системе маркетинговых коммуникаций. Обилие ATL-рекламы приводит к тому, что она начинает восприниматься как «информационный шум», который не повышает известности товара или фирмы. В этих условиях все большее значение приобретают BTLкоммуникации - нестандартные формы продвижения бренда на рынок.

Одним из значимых каналов маркетинговых коммуникаций в этих условиях становится спонсорство - квинтэссенция ATL и BTL-методов, уникальная интегрированная технология продвижения социально значимых объектов - именно в этой точке сходятся интересы бизнеса и социальной сферы. Актуальность темы спонсорства в контексте социологической науки обусловлена и тем, что сегодня этот развивающийся вид социальной практики не нашел пока адекватного теоретико-методологического осмысления.