Введение

Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Помимо книги автора¹ здесь в первую очередь следует отметить книги и статьи А. Бравермана², Т. Дышкант³, Н. Галагузы⁴ и др. Однако несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Он включает в себя:

• определение размера страхового покрытия - перечня страхуемых рисков, а также страховых сумм и условий осуществления выплат,

• расчет страховой премии и определение условий ее выплаты,

• собственно приобретение клиентом страхового покрытия,

• осуществление обслуживания договора страхования в процессе его действия - информационный обмен между страховщиком и страхователем, выплата рассроченной страховой премии, предоставление страхователю информации о действии договора,

• урегулирование страхового события - расследование страхового случая, определение размера выплачиваемого возмещения, а также собственно страховая выплата,

• предоставление страховщиком страхователю дополнительных услуг во время действия договора и урегулирования страхового события - юридического обслуживания, предоставления «натуральных» услуг по обслуживанию, восстановлению поврежденного имущества и т.д.

В настоящее время значительная часть российской литературы по страховому маркетингу сводится к теоретическим построениям общего плана - например, подробным описаниям научных основ и перечислению составляющих маркетинговых процедур. Российская специфика этого направления в имеющихся публикациях пока отражена слабо. Приятным исключением в этом ряду является книга А. Бравермана в той части, где анализируется поведение потребителей банковского страхования.

Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность. К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий (если не на сто - сто пятьдесят лет). Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще по крайней мере десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.

Приходится с сожалением признать, что в нашей стране нет страховых компаний, которые могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности. В связи с этим российские страховщики прежде всего нуждаются в практических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного маркетингового опыта на российской почве. А адаптация маркетинга не может не быть тесно связана с анализом специфики российского страхового рынка. Поэтому данная работа в основном посвящена анализу состояния страхового маркетинга в развитых странах, а также основам его внедрения в России, включая практические рекомендации по его использованию в наших условиях. В книге также приводятся некоторые результаты маркетинговых исследований, осуществленных страховой компанией «Ингосстрах» применительно к российскому рынку.

Предлагаемый далее маркетинговый анализ российского рынка может показаться несколько упрощенным, но, как представляется, именно простые (можно сказать - примитивные) маркетинговые инструменты совершенствования деятельности компаний найдут наибольшее применение в работе российских страховщиков в ближайшие годы, так как они не требуют при их применении специальной квалификации и особого опыта.

Наработка маркетингового опыта на российском страховом рынке происходит достаточно медленно - для того, чтобы понять это, достаточно проследить содержание публикаций по этой теме в российской страховой прессе за последние несколько лет. Одним из мест, где маркетинговая работа поставлена достаточно широко, является «Ингосстрах» - многолетний признанный лидер российского страхового рынка. И эта книга представляет собой попытку поделиться нашим опытом в этой сфере со страховыми компаниями России.