1.3 Критерии эффективности банковских услуг населению

Понятие эффективности банковских услуг связано прежде всего с их качеством. В настоящее время многие ученые связывают понятие "качество" с удовлетворением ожиданий и запросов потребителей в отношении того или иного товара или услуги.

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества). Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты и к более высоким затратам на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших.

Интегральной оценкой потребителя своего опыта взаимодействия с компанией в ходе заключения сделки и потребления услуг, исходящая из соответствия ценностного предложения и предлагаемой цены ожиданиям потребителя является удовлетворенность.

По мнению Тютюнник А.В., качество банковской услуги следует понимать как находящуюся в постоянном преобразовании совокупность свойств банковской услуги, придающих ей способность удовлетворять различные финансовые, а также социальные потребности клиентов. При этом носителями потребностей могут быть физические лица, юридические лица, социальные группы, общество в целом. [20]

Необходимо учитывать, что успех организации зависит от понимания и удовлетворения потребностей не только конечных пользователей, но также и других заинтересованных сторон, к которым относятся государство, партнеры, владельцы и инвесторы, а также сотрудники самой организации. Способность коммерческого банка удовлетворять различные потребности и ожидания всех заинтересованных сторон (тех, кто заинтересован в деятельности или влияет на деятельность) формирует эффективность деятельности и отражает современное представление о предназначении банка.

На качество банковских услуг влияют следующие факторы:

- имидж банка, стабильность и известность банка;

- величина уставного капитала и активов;

- наличие генеральной лицензии;

- устойчивая клиентура;

- система расчетов и спектр оказываемых услуг;

- наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;

- действенная реклама;

- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

С точки зрения клиентов, критериями качества оказания банковских услуг являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на создание банковских услуг.

По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение [5].

Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только квалифицированной подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для комплексного анализа качества и эффективности сферы банковских услуг используются:

1. институциональные аспекты развития сферы банковских услуг - анализ сферы банковских услуг в целом (краткий обзор экономического положения исследуемого региона, количество кредитных организаций, в том числе филиалов и дополнительных офисов);

2. обеспеченность банковскими услугами:

3. структура банковских услуг (классификация банковских услуг оказываемых в соответствующем регионе и в каждом банке).

При анализе структуры банковских услуг целесообразно воспользоваться следующими методами:

- метод сравнения - сопоставление исследуемых банковских услуг с изученными ранее, с целью определения их общих черт или отличий (сопоставление плановых и фактических показателей для оценки степени выполнения плана; сравнение фактических показателей с показателями прошлых лет (отчетных периодов) для определения тенденций развития как банка, так и экономических процессов, которые влияют на его деятельность; сопоставление разных вариантов управленческих решений с целью выбора оптимального; сопоставление результатов деятельности до и после внедрения какого-то нововведения).

- метод структурирования (группировка банковских услуг по стоимости, по ассортименты и т.д.).

4. оценка эффективности банковских услуг. Ее можно оценить показателями доходности, прибыльности (рентабельности), доля банка в оказании определенных видов услуг.

Прибыльность банковской услуги (Пу)

Пу= Д - Р, (9)

где Д - доходы от оказания банковских услуг,

Р - расходы от оказания банковских услуг

Для того чтобы посчитать долю банка в обслуживании клиента, можно применить следующие показатели: доля кредитов в общем объеме активов, доля привлеченных средств населения в общем объеме пассивов, удельный вес каждой оказываемой банком услуги в общем объеме банковских услуг.

(10)

(11)

Общий уровень рентабельности позволяет оценить общую прибыльность банка, а также прибыль, приходящуюся на 1 руб. дохода (доля прибыли в доходах):

 (12)

5. финансовое состояние кредитных организаций (анализ финансовых результатов банка, выявление наиболее доходных услуг банка, расчет нормативов банковской ликвидности, анализ кредитного и рыночного риска);

6. оценка качества банковских услуг (оценку информационной обеспеченности клиентов; оценка сервиса, предлагаемого клиента; уровень компетентности руководства банка; рейтинг банка по оценке российских и мировых экспертов; рейтинг банка в системе Банка России).

7. по итогам данного анализа делается вывод по качеству обслуживания в сфере банковских услуг. На данном этапе целесообразно использовать графический метод (анализ с помощью геометрических знаков) и метод табличного отображения аналитических данных (результаты анализа обычно подаются в виде таблиц).