III.Продвижение банковских услуг АКБ «Легион» (ЗАО) д.о. г. Мытищи

банковский услуга бренд потребитель

Акционерный коммерческий банк «Легион» (Закрытое акционерное общество) - универсальный коммерческий банк, зарегистрирован 10 октября 1994 года Лицензия ЦБ РФ № 3117.

За 16 лет развития в кредитной организации сложилась команда высокопрофессиональных специалистов, обладающих богатым практическим опытом. Сегодня Банк работает в корпоративном, розничном и инвестиционных сегментах банковских услуг и уверенно занимает позиции в числе 300 крупнейших банков России по депозитам физических лиц, размерам балансовой прибыли, объему кредитования малого и среднего бизнеса. Банк «Легион» представлен офисами в Москве, 8 региональными филиалами в городах Мытищи, Пушкино Московской области, Иваново, Владимире, Санкт-Петербурге, Пензе, Нижнем Новгороде, Норильске.

В своей деятельности Банк «Легион» сочетает стандартные банковские продукты с индивидуальным подходом к клиентам, при оперативном решении вопросов по всем направлениям обслуживания. Основой эффективного функционирования Банка является развитая система внутреннего контроля и управления рисками.

В июле 2010 года Банк зарегистрировал увеличение уставного капитала до 428,6 млн. рублей.

В октябре 2009 г. КБ "Легион" (ООО) был преобразован в АКБ "Легион" (ЗАО).

Объем собственных средств на конец 2-го квартала 2010 года превысил 831 млн. рублей. По состоянию на 1 июля 2008 года КБ «Легион» (ООО) был отнесен Центральным Банком России к группе финансово стабильных банков.

Банк «Легион» на сегодняшний день:

· Член Ассоциации региональных банков «Россия»

· Участник международной системы межбанковских финансовых телекоммуникаций S.W.I.F.T.

· Участник международной сети REUTERS

· Аффилированный член MasterCard

· Ассоциированный член Visa International

· Включен в реестр банков-участников системы обязательного страхования вкладов за №571

В соответствии с принятой Советом директоров стратегией развития Банка до 2012 года, приоритетными целями его деятельности останутся обеспечение стабильной работы, укрепление финансовой устойчивости. На это, в частности, направлена сбалансированная и консервативная политика по размещению и привлечению средств.

«Неизменно оставаться лучшим банком для своих клиентов!» - таков главный принцип работы АКБ «Легион» (ЗАО).

Среди наиболее востребованных услуг банка - услуги, направленные на удовлетворение потребностей частных лиц, представителей малого и среднего бизнеса. Среди текущих задач можно выделить следующие:

· развитие современного, клиентоориентированного, универсального, конкурентоспособного банка, нацеленного на обслуживание розничных клиентов, малого и среднего бизнеса;

· переход к корпоративной модели управления, соответствующей передовой зарубежной практике, способствующей улучшению качества управления рисками в современных условиях ведения банковского бизнеса;

· дальнейшее развитие и повышение эффективности региональной сети;

постоянное качественное улучшение обслуживания клиентов посредством инвестиций в информационные банковские технологии и персонал Банка.

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.

Для банка на первый план выходят более экономичные варианты рекламных кампаний, относящиеся к BTL-акциям имеющие больший процент эффективной отдачи, чем технологии обычной рекламы. Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория диктует использование именно BTL-акций, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения. Поэтому банк для продвижения своих услуг начинает всё чаще и чаще прибегать к BTL-технологиям. Сейчас BTL-акции для банка являются одним из основных и традиционно используемых каналом продвижения банковских услуг.

Самое интересное в ситуации кризиса (финансовый кризис 2008-2010 гг.) то, что банки не ушли в сторону, несмотря на свое критическое положение. АКБ «Легион» (ЗАО), наоборот, в кризисную ситуацию заказал promotion программу. И это было именно в области BTL. Суть проведения правильной BTL-акции - сделать для банка правильное publicity, показать, что у него все хорошо. BTL - это неотъемлемый метод рекламной кампании, при проведении которого возрастает спрос на пользование банковских услуг, а соответственно и увеличению доходов, банка.

Банку было необходимо разработать рекламную компанию по продвижению услуг - денежные переводы для физических лиц. Поэтому одним из методов продвижения банковской услуги, было проведение промо-акций. А именно раздача рекламной продукции и общий краткий рассказ в слух о банке и об услугах. Вместе с рекламным буклетом, прохожим на улицах раздавали анкету-опросник, целью которой служило, узнать мнение клиентов о банке и о предоставленных услугах. При раздаче листовок и анкет, промоутеры просили, по их желанию, после того, как они воспользуются услугами банка, ответить на несколько не больших вопросов указанные в анкете, поясняя им, что, это делается, для того чтобы узнать их мнение о качестве обслуживания банка, об услугах, а также высказать свои пожелания и недовольства, затем после заполнения анкеты оставить их в любом отделении банка или выслать по почте (на эл. адрес или на почтовый индекс), по адресу указанному в конце анкеты.

Учитывая, что любая BTL-акция должна проводится совместно с прямой рекламой, разработанная данная рекламная кампания банка по продвижению услуг была проведена в комплексе с наружной и ТВ-рекламой, она по сравнению с BTL длилась сравнительно недолго, период BTL-акции занимал 4-ре месяца, а телевизионный ролик и размещение наружной рекламы длились около 2-х месяцев. Основные задачи промо-акции:

Ш увеличение количества клиентов денежных переводов;

Ш увеличение прибыли;

Ш повышение лояльности потребителей к пользованию данной банковской услуги;

Данная реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Основная задача проведения промо-акции «Денежные переводы» также была сформировать положительное мнение о банке, который предоставляет самый низкий процент по переводам и предоставляет высокое качество услуг. Получая листовку в руки, человеку предоставлялась информация обо всех офисах банка, телефоны, информация по переводу, основные преимущества данной банковской услуги.

Руководство банка для продвижения своей услуги приняло решение провести акцию в виде раздачи листовок, потому что - это наиболее часто используемый для продвижения финансовых услуг вид промо-акции. Это эффективный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно повысить узнаваемость фирмы, привлечь клиентов, увеличить объем продаж. Среди всех методов проведения промо-акций, раздача листовок наиболее востребована, так как преимущества этого метода рекламы неоспоримы ввиду его доступности, эффективности и адресной направленности. Не случайно Банк обратился именно к этому методу BTL-технологий.

Раздача листовок - это, в первую очередь, адресная реклама. Промоутеры заранее проинформированы, кто (пол, возраст, социальный статус) является их целевой аудиторией, и вручают листовки именно этим людям. Важно и то, что листовки с адресами и телефонами остаются у возможных клиентов, мотивируя их на пользование услуги. Для охвата большего количества акция проводилась в местах скопления людей: у выходов метро, на остановках, стоянках, на территории торговых центров. Вся адресная программа составлялась из расчета находившихся вблизи офисов банка. В Москве и МО было задействовано 89 точек. На каждой точке работали по 2 промоутера в фирменной промо-форме. Поскольку акция проходила в несколько этапов, это было разное время года. Весенний и летний периоды. В зависимости от времени года, выбиралась промо-форма. В летний период это были футболка и бейсболка, а в весенний - просто ветровка. Акция проходила по следующим параметрам:

Ш Территория распространения: Москва, МО.

Ш Период проведения: март - сентябрь 2009 года.

Ш Время проведения: Москва, будние дни: 16:00-19:00, выходные: 14:00-17:00.

Ш Количество человек на точке: по 2 человек

Ш Целевая аудитория: Гастрбайтеры, приезжие, студенты, пенсионеры.

На данный момент не существует конкретной системы расчёта эффективности BTL-кампании. Подсчитать эффективность BTL-акций очень сложно. У каждого маркетолога российских компаний есть свои технологии расчёта эффективности акций. Существует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на неё, но такая оценка эффективности ошибочна, соотношение прибыли и затрат конечно играет одну из главных ролей, но на увеличение продаж могут влиять другие факторы, например такой фактор, как фактор «сезонности». Здесь главное обращать внимание на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом, в нашем случае услугой, количество контактов с целевой аудиторией, стоимость контакта. Но, возникают ряд вопросов, одни из них, это такие, как спрогнозировать долгоиграющий эффект акции на длительный период, как рассчитать динамику продаж в течение определённого периода времени, пока решение данных вопросов среди маркетологов нет.

Однако не смотря на всё это существуют определённые критерии оценки BTL-акции, это затраты на проведение мероприятий, общий рост продаж, укрепление лояльности потребителя, увеличение откликов со стороны клиентов/покупателей, охват целевой аудитории, повышение узнаваемости о компании и об её услугах/товаров на рынке.

При разработке эффективности BTL-акций отслеживается не только количественная составляющая (количество контактов, розданных материалов и т.д.), но и качественная - это работа самих промоутеров. Для выполнения такой функции банком было принято решение к каждой группе промоутеров прикрепить супервайзера, которые проверяют работу промоутеров на каждой точке.

Не существует особых правил определения размера затрат на проведение BTL-акций. Практика показывает, что размер бюджета на промоушн определяется по различным критериям: из расчета затрат на единицу продукции, как процент от совокупных продаж, общей суммой и т. д.

Эффективность BTL-акции по критерию определения их бюджета можно разделить на три основные группы:

1. BTL-акции с фиксированным бюджетом предполагают, что общая стоимость затрат на их проведение может быть определена заранее.

2. При проведении промо-акций с частично фиксированным бюджетом большая часть затрат известна заранее.

3. В BTL-акциях с нефиксированным бюджетом большая часть затрат зависит от числа участников (например в предложениях, предполагающих сбор и отправку логотипов, наклеек и т п.). Именно такие BTL-акции требуют особо тщательного подхода к планированию, поскольку высокий уровень погашения может одномоментно съесть весь бюджет, а низкий процент откликнувшихся будет означать излишние затраты на производство призов. Наиболее разумным можно считать установление границ бюджета в зависимости от минимального и максимального уровня погашений.

Расходы при проведении BTL-акций возможно распределить на следующие категории:

- расходы на подготовку

- расходы на призы в ходе BTL-акции

- расходы на коммуникацию в ходе BTL-акции

- расходы на ведение/управление проектом

- расходы на BTL-компании

- иные расходы

АКБ «Легинон» (ЗАО) была выбрана технология проведения BTL-акции промо-акция, так, как она выполняет следующие основные задачи:

1. Листовку клиент уносит с собой, и это гарантирует, что телефон банка и адрес со схемой проезда остаются у клиента. Он сможет спокойно подумать над ней в свободное время и показать другим.

2. По статистике, листовки имеют самый высокий отклик и самую низкую стоимость, отклик колеблется от 1% до 10% в зависимости от категории товара либо услуги. В нашем случае он достиг отметки в 19%. Это очень большой показатель. При раздаче от 100 до 300 листовок в час.

3. Данная листовка была ориентирована на определенную целевую аудиторию, гастрбайтеры, студенты, приезжие, пенсионеры - т.к. пенсионерам могу помогать их дети, переводя им деньги на лечение, на жильё и т.д. Так как именно эта категория людей часто пользуется услугой денежных переводов.

ВТL-кампания банка будет удачной только при условии, что она будет поддержана, во-первых, доброжелательными откликами, а во-вторых, эффективной прямой рекламой (ATL-технологии). Во всех других случаях может сложиться ситуация, при которой затраты на её проведение намного превысят экономический эффект. Успех ВТL-акции банка может быть обеспечен только в случае, если у банка уже сформирован положительный имидж и если ВТL-акция не противоречит этому имиджу. Любые ВТL-мероприятия должны быть в русле общего плана продвижения и не противоречить основополагающим ценностям банковской услуги и самого брэнда банк.

Отличительная особенность проведения BTL-акций в рекламной кампании «Денежные переводы» в том, что у потенциального клиента есть возможность двустороннего контакта. Как промоутер-консультант может спросить о плюсах и минусах рекламируемого продукта, так и потенциальный клиент об интересующих его качествах товара. Потребителю будет предложена вся необходимая информация об услуге, ответы на насущные для него вопросы в открытом диалоге. В рекламной акции промо-персонал тщательно информируется и готовится, проходит множество тренингов. Обладая всеми навыками для проведения промо-акции, персонал может грамотно проинформировать о проходящей рекламной акции, самом продукте, убедить потенциального клиента в использовании именно данной услуги. И здесь, большая доля вероятности, что человек прислушается и воспользуется услугой. Тем более, что офис банка располагается рядом, а качество предоставляемых услуг скажет само за себя.

В любом случае, если клиент, не воспользуется услугой сейчас, у него в наличии останется рекламная листовка, в которой написаны адреса и телефоны банка.

Просмотрев, например, телевизионный ролик, информация о товаре, а в нашем случае об услуге, усваивается не вся. В том случае, если реклама для клиента не актуальна, то клиент запомнит одну, две фразы, которые через 5 минут уже забудет. Если же, потенциальному клиенту необходима вся информация подробно, в рекламном ролике он её не найдет, так как в среднем рекламный ролик длится около 30 секунд и дана краткая информация о продукте, а не перечисляются подробно его все положительные качества. Придется или запоминать телефон горячей линии (который обычно высвечивается на экране) или быстрей лезть в интернет, пока не забыто самое главное - название этого банка. При контакте те же с консультантом, у клиента есть прекрасная возможность расспросить его обо всех интересующих вопросах, при этом клиент получит листовку со всеми телефонами и адресами. Что дает клиенту прекрасную возможность воспользоваться ей в любое удобное время.

Наружная реклама тоже не предоставляет полной информации, это лишь напоминание вам о том, что банк, предоставляет определенные услуги. О которых,клиенту в любом случае, будете узнавать из интернета или по телефону.

Итак, подведем итоги.

Для оценки эффективности проведённой промо-акции нами была составлена анкета. Анкета состоит из 11 вопросов, 7 из которых направлены на то, чтобы выяснить мнение клиентов о проведённой акции, об услугах банка и о банке в целом.

Рассмотрим результаты телефонного опроса (г. Москва, МО):

На первый вопрос респонденты ответили, что слышали про акцию через телевидение (80%) и радио (15%), а также непосредственно в банке (5%). На третий вопрос респонденты ответили, что 60% респондентов не участвовали в акции, 40% процентов, что участвовали, мотивируя, что не было времени заполнять анкету в отделении банка. После проведения акции, 85% ответили, что приняли решения воспользоваться услугой, 15%, что нет. Уточнив при этом, что до проведения акции они не знали, что банк предоставляет данные услуги по выгодным условиям. После акции, а также, после того как клиенты воспользовались услугами, у них сложилось благоприятное мнение о банке и его услугах и готовы воспользоваться услугами ещё раз (100%). На вопрос: "Как Вы считаете, банку нужно проводить такие акции, поясните свой ответ", клиенты ответили (100%), что банку нужно проводить такие акции, уточнив, что банку необходимо доводить потребителям о своих услугах.

По итогам опроса можно сделать вывод, помогла ли проведённая промо-акция продвинуть на рынок банковскую услугу - денежные переводы для физических лиц. Также результаты опроса позволят сделать выводы, на каких клиентов из числа потенциальных клиентов, следует в первую очередь ориентировать следующую рекламную компанию.