I.Теоретические подходы к изучению BTL-коммуникаций в сфере сервиса

Американские специалисты относят к BTL различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 79 с. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление рекламных коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения рекламных бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 101 с..

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используются три основные стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия.

Второй составляющей BTL американские специалисты считают PR («Паблик рилейшнз»), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций. - М.: Дашков и К, 2008. - 335 с..

Достоинства:

1) Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа;

2) Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий;

3) Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений;

4) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;

5) Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса;

6) Способствуют установлению доверительного отношения к компании;

7) Характеризуются относительно низкими издержками;

Недостатки:

1) Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации со стороны PR-специалистов;

2) Как правило, принимаемые решения требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Недостатки:

1) Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта.

BTL применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Маркетинг: теория и практика. - М.:Альфа-пресс, 2005.- 305 с..

BTL-акции действительно эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL.

Один из авторов даёт следующую формулировку BTL, «Bellow the line» - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, а также PR реклама Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.:ЭКО, 2009-79 с.. Тот же автор к BTL - инструментам относит: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов (special events), здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец.

Другой автор выделяет следующие BTL-инструменты: сэмплинг; подарок за покупку; дегустация; выставки, конференции, ланчи; шоу-проекты; презентации; мерчендайзинг; дисконт-система; стимулирование сбыта Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 207 с.. Следующий автор сюда добавляет новые BTL-технологии такие, как: реклама на мониторах; 3d реклама; SMS-маркетинг; Shelf-TV; продактплейсмент Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Пи-тер, 2004. - 155 с..

Зарубежные авторы дают следующую терминологию: Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

То есть все авторы дают различную формулировку «BTL», но одинаковую по смыслу и содержанию. Проанализировав мнение различных авторов, дадим свою формулировку данному термину. Below the line - это уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.

В приложении 1 показана схема комплекса мероприятий BTL рекламы.

Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. До мирового финансового кризиса с каждым годом росла доля средств, направленных на BTL-коммуникации.

Рассмотрим основные виды BTL-коммуникаций. BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности. Выделим следующие BTL-технологии:

¦ сейлз-промоушн (sales promotion) -- стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;

¦ трейд-маркетинг (trade marketing) -- комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;

¦ сэмплинг -- бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

¦ мерчандайзинг -- комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель -- обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учётом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;

Несмотря на то, что при описании BTL-технологии часто используется словосочетание «стимулирование сбыта», их нельзя отождествлять, поскольку стимулирование сбыта является целью BTL-технологии, а сами технологии являются средством для достижения это цели.

Стимулирование сбыта является одним из основных элементов BTL-технологий, при правильном использовании данной технологии, компания сможет значительно увеличить долю рынка, и, соответственно получить большую прибыль. Кроме того, стимулирование сбыта является ключевым элементом любых маркетинговых кампаний, заключающийся в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных товаров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет её, используя средства воздействия на потребителей: распространение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстрация в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей, а также количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными способами:

- придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Данные BTL-технологии продвижения услуг и стимулирования сбыта активно используются в продвижении банковских услуг.

Итак, подведем итоги главы.

Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекламы как производственных, так и торгующих предприятий.

Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что наибольшее внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые низкие», «выгодные», «особые», «гибкие», «по договоренности». На третьем плане - качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.