Глава 3. Выводы и предложения

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей многие банки. Здесь рассматривается несколько наиболее интересных стратегический решений.

* Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

* Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого банка. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями.

* Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.

Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно

занимает продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике результатов.

Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка, следующие.

* Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.

* Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.

* Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.

* Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.

* Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.

* Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.

* Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии4⁴ Банковское дело: Стратегическое руководство / Под ред. Платонова В., Хиггинса М. -М., 2001.

* Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.

* Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые

регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.

Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента -- приемлемой маркетинговой стратегии, ее необходимо осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.

В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим руководством банка должны непременно входить сотрудники:

* отдела стратегии и развития;

* экономического отдела;

* отдела маркетинга;

* отдела рекламы и связей с общественностью;

* отдела обслуживания клиентов;

* бухгалтерии;

* всех операционных отделов.

Для выполнения некоторых функций, например подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно привлечение сторонних специалистов из консультационных и исследовательских компаний.

Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы.

Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной .деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке. Однако эта работа никогда не пропадает зря, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков.

Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках:

* разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;

* нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой стратегии;

* использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

Заключение

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга -- создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности

Пока, несмотря на раннюю стадию развития облигационного рынка, суммы, привлеченные с него, вполне сопоставимы с объемом банковского кредитования. На середину 2011 г. кредиты российских банков предприятиям составили немногим менее 900 млрд руб., т.е. облигационные выпуски уже составляют почти 6% от кредитов предприятиям, выданных всеми российскими банками. В результате инвестиционно-банковское направление деятельности (новь выходит на первый план. Банкам важно сформировать эффективный механизм работы с клиентами, для которых посредничество российского банка оказывается не столь нужным, - а это самые лучшие на настоящий момент клиенты российских банков.

Банки, которые станут первыми и наиболее успешными в этом направлении, смогут сохранить свои позиции в обслуживании крупнейшей клиентуры. Прочим же придется работать с более сложными клиентами из среднего и малого бизнеса, обращая внимание на тех, которыми еще совсем недавно многие крупнейшие банки России пренебрегали. В результате жизнь банков, конечно, осложнится, но их не самые крупные клиенты смогут почувствовать на себе все преимущества более конкурентного финансового рынка.

Список литературы

Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. - М.: ЮНИТИ. 2008. - 455 с.

Банковское дело. / Под ред. Г. Г. Коробовой. - М.: ИНФРА-М. 2008. - 389 с.

Банковское дело: Стратегическое руководство / Под ред. Платонова В., Хиггинса М. - М.: 2007. - 410 с.

Банковское дело: Учебник / Под ред. Л. П. Кроливецкой, Г. Н. Белоглазовой, 5-е изд., перераб. и доп. М., 2007. - 366 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая литература, 2010 - 416с.

Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2008 - 305с.

Деньги , кредит , банки : Учеб. / Под ред. О.И. Лаврушина - М. , 2007. - 385 с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М., :Высшая школа, 2007. - 369 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 548 с.

Леонтьев В.Е., Радковская Н.П. Финансы, деньги, кредит и банки М., 2007. - 399 с.

Маркетинг / Под ред. академика А.Н.Романова. Издание второе, дополненное и переработанное. - М.: Наука, 2008. - 578 с.