32. Составные части банковского маркетинга. Сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка.

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: 1) сбор информации, необходимой для познания рынка; 2) изучение товара и определение его цены (товар — цена) и 3) организацию сбыта услуг. Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих кредитных учреждений однородного типа. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные , операционные, инвестиционные, прочие), клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банкикорреспонденты, правительство). Использутюся также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих, уровень руководителя, характер спроса (первичный или вторичный). В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие географические участки, экономические районы, административные единицы страны, города и пригороды, микрорайоны городов. Банк изучает прежде всего ближайший рынок. Географическая сегментация применяется при изучении рынка предприятий и физических лиц. Демографическая сегментация связана с рынком физических лиц. Эта сегментация основывается на социальнопрофессиональном делении населения (земледельцы, рабочие, служащие, лица свободных профессий1, руководители высшего и среднего звена, обслуживающий персонал), возрастном, по полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, уровню образования. Банк выделяет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов и т.д. Демографическая сегментация имеет большое значение при развитом рынке ценных бумаг, так как в этих условиях основным вкладчиком коммерческого банка является население. Психокультурная сегментация учитывает поведение физического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком . Это поведение зависит как от социального положения, так и от отдельных особенностей личности. При этом стабильные поизнаки объединяют различные социальные группы населения. Поведенческая сегментация делается на основе изучения досье клиента банка — состояния счета и операций, проходящих через банк. Население по поведению классифицируется французскими банкирами следующим образом: 1) люди, живущие сегодняшним днем; 2) авантюристы (a vent иге); 3) пользователи (ulitariste), т.е. реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий (recent rage). На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов: продажа освоенных услуг своим старым клиентам, стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке), стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке), стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Последний тип стратегии является самым рисковым для банка. Вторичная составная часть банковского маркетинга (товар — цена) предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.