3.1. Исследование страхового рынка в системе маркетинга. Основные вопросы при исследовании рынка страховой компанией.

Исследование страхового рынка - это центральный пункт маркетинга. Без рыночной информации просто невозможно принятие решений по совершенствованию деятельности компании или ее отдельных сторон (страховые продукты, территориальные сбытовые сети и т.д.). Исследование потребностей потребителей является основой любой маркетинговой стратегии. Как только потребности и предпочтения выделены, можно начинать разработку страхового продукта для их удовлетворения, а также создавать систему продвижения продукции на рынок - систему сбыта и его стимулирования.

Рынок, как известно, состоит из действительных или потенциальных потребителей, участвующих или способных принять участие в потреблении страховой продукции. В связи с этим исследование рынка является совершенно необходимой составляющей маркетинга, который, как было показано выше, представляет собой систему организации производственной деятельности, ставящей во главу угла потребности страхователей.

Страховая компания может опираться в планировании своей деятельности на свой ранее накопленный опыт, мнение специалистов по сбыту страховой продукции, однако при выходе на новый рынок его исследование является абсолютно необходимым. Поэтому информация о рынках, специальным образом собранная и обработанная, должна составлять основу планирования перспективных рыночных усилий любого страховщика - основу его маркетинговой стратегии.

Рынки, в том числе и страховые, развиваются быстро, в связи с чем собираемая страховщиком информация должна динамически соответствовать их эволюции.

В настоящее время в России существуют многочисленные источники информации о состоянии страховых рынков, и задача страховщика состоит в их правильной оценке и полном использовании. Разумеется, в России еще нет той стройной системы получения маркетинговой информации, которая имеется в экономически развитых странах. Тем не менее, в нашей стране уже сейчас имеется достаточно большое число источников данных, на основании которых можно составить достаточно полную картину состояния рынка и его отдельных сегментов. Однако ни одна российская страховая компания еще не располагает стройной единой системой получения маркетинговой информации, которая интегрировала бы в себе все современные средства исследования потребительских сегментов.

Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

1. Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?

2. Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?

3. Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных – собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. Маркетинговая информация должна использоваться компаниями для построения моделей страхового рынка, являющихся основой построения рыночной политики.

В настоящее время исследование российского страхового рынка с маркетинговыми целями осуществляется в основном самими страховыми компаниями, а также специализированными маркетинговыми или социологическими институтами по заказам страховщиков. Как правило, исследования рынков осуществляются в форме социологических опросов населения и различных целевых аудиторий - потенциальных страхователей, клиентов компаний и т.д. Значительная часть исследований рынка носит общий характер и сводится к анализу отношения населения к страхованию. Примеры результатов таких исследований приведены, например, в первой главе.

Возможность снижения рисков российские предприниматели зачастую связывают не со страхованием, а с такими факторами, как интуиция, работа с информацией, собственный опыт, «крыша», корпоративные связи и, наконец, знаменитое «авось». Кроме того, в сознании российского населения наибольшей значимостью обладают нестрахуемые риски – опасности, угрожающие со стороны государственных органов, «наезд» и др.

Даже о существующих страховых услугах население знает очень мало. Просветительская работа в области страхования в нашей стране практически отсутствует. Страховщики, как правило, не учитывают национальный менталитет, когда страхование было инструментом накопления и прежде всего выполняло сберегательную функцию для достаточно узкого слоя населения – прежде всего, пожилых лиц среднего и низкого достатка.

Опыт показывает, что в настоящее время на страховом рынке России имеется существенный качественный разрыв между реальными страховыми потребностями населения и предложением услуг со стороны страховых компаний. Населению нужны простые и понятные предложения по защите от опасностей, имеющих для него наибольшее значение. И именно в приспособлении страховых продуктов к потребностям клиентов состоит одна из основных задач современного маркетинга.

Помимо общих исследований отношения россиян к страхованию, представленного в первой главе, представляет интерес анализ отношения российских граждан к отдельным страховым продуктам и страховым компаниям - маркетинговая структура российского рынка, полученная на основании данных социологических исследований и различных опросов. Его основные результаты приведены в Приложении 3.1. Там же приводится и отраслевая структура российского страхования, во многом описывающая его маркетинговые характеристики.

Кроме того, для понимания специфики развития российского опрашиваться могут и профессиональные страховщики (см. Приложение 1.5). Специалисты в области практической страховой деятельности на основании своего опыта могут сформулировать основные тенденции рынка и его отдельных сегментов, а также ответить на вопросы, касающиеся потребительского поведения на этапе сбыта страховой продукции, запросов и интересов.