Виды спроса на банковские продукты и соответствующие им виды маркетинга
Состояния спроса | Вид маркетинга | Причины такого спроса и задачи маркетинга |
Отрицательный | Конверсионный | Большую часть рынка не устраивает услуга Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к услуге и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение путем переделки услуги, снижения цен и более активного стимулирования |
Отсутствие спроса (нулевой спрос) | Стимулирующий | У клиентов нет информации о продукте или нет возможности приобретать его в данном банке. Модифицировать продукт, поиск сегментов рынка для данного продукта, усилить рекламу и стимулирование продаж |
Скрытый
| Развивающийся | Потенциальный спрос превышает реальный. Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные услуги, способные удовлетворить спрос |
Падающий | Ремаркетинг | Анализ причин падения конъюнктуры и определение возможности стимулирования спроса путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации |
Нерегулярный | Синхромаркетинг | Такая ситуация характерна для банков, обслуживающих сезонные отрасли хозяйства. Найти способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих методов |
Полноценный | Поддерживающий | Поддерживать такой уровень спроса путем поиска новых «ниш» на рынке, параллельно разрабатывая новые продукты |
Чрезмерный | Демаркетинг | Снизить затраты на рекламу, повысить цены на продукт |
Обманчивый | Тактический | Существующий спрос нестабильный. Разработать новую продуктовую и рыночную стратегию |
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТАЦИЯ) РЫНКА – разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товаров (банковских услуг). С.р. является базой для проведения позиционирования банковских продуктов на рынке.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ – это определение их особенностей, характерных черт, к-рые отличают от услуг-аналогов конкурентов, что является логическим продолжением и завершением процесса сегментации рынка и исходным моментом для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
В процессе П. б. п. осуществляется выбор таких их параметров и элементов комплекса маркетинга, к-рые с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данным услугам конкурентные преимущества. Для этого проводится работа по проникновению в данный сегмент и закреплению места данной услуги среди аналогичных услуг. В частности, проводится тщательное изучение возможностей конкурентов и требований к получению услуг конкретных потребителей. Далее, на основе деления рынка на подсегменты. выявляются «свободные» их них, а также возможности постепенного вытеснения конкурентов. Напр., возьмем сегмент розничного рынка, в к-ром проявляется интерес клиентов к кредитным услугам. Этот сегмент можно подразделить на ряд подсегментов, исходя из следующих характеристик: размер получаемых кредитов, сроки погашения и обеспечение ссуд. Путем варьирования условий кредитования, в конечном счете, можно завоевать не только свою «нишу» на данном рынке, но и вытеснить конкурентов из него.
Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк определяет оптимальный способ внедрения своих продуктов в избранный целевой сегмент.