1.2 Услуги, оказываемые в рамках Private Banking

Прежде чем описать отдельные виды услуг, которые оказываются банками VIP-клиентам, необходимо определить, какие категории людей можно отнести к разряду "очень важных персон". В основной своей части это успешные и востребованные бизнесмены, представляющие реальные сектора экономики: владельцы, соучредители, топ-менеджеры, реже деятели культуры и учёные. Их определяют как крайне требовательных людей. Интересен тот факт, что бытует мнение, будто всеVIP-клиенты – очень сложные и противоречивые люди с завышенными запросами, страдающие излишней самоуверенностью, амбициозные, неконтактные, тщеславные, следовательно, работа с ними всегда представляется чрезвычайно сложной. Однако, как раз с этой категорией людей работать несложно, так как они состоялись в жизни, поэтому прекрасно знают, чего хотят. Более того, у клиентов такого уровня развито чувство собственного достоинства, они уважают окружающих.

Говоря о спектре услуг, предлагаемых PrivateBankingсвоим клиентам, необходимо отметить, что этот круг постепенно расширяется. Что касается деловой части, то банки в основном концентрируются на трёх основных моментах:

1. Реструктуризация капитала – огромный частный капитал может быть распределён: в отечественных банках и за границей, в ценных бумагах и недвижимости, на личных счетах владельца и на счетах его компаний и т.д. В этом случае перед банком ставится задача организация единого централизованного управления над всеми активами с точки зрения оптимизации доходов.

2. Управление активами – главная цель: сохранить капитал клиента. Грамотное сочетание малорискованных активов с активами более высокой доходности позволяет получать доходность заметно выше, чем вклад на постой депозит.

3. Банковский финансовый комфорт – ведение интегрального персонального счёта состоятельного лица. Суть данной услуги заключается в следующем: все активы клиента могут быть долгосрочными, и поэтому в необходимые моменты коммерческие банки не "выдёргивают" деньги клиента из доходных проектов, а кредитуют данное состоятельное лицо из собственных средств. Клиентам предлагаются также различные финансовые инструменты: депозитные операции, доверительное управление, конвертация, ведение счетов "до востребования", операции по валютному контролю, межбанковские переводы.

Однако помимо классических банковских услуг и управления активами, VIP-клиентам предлагается дополнительный пакет, который включает в себя услуги по консалтингу, налоговому и финансовому планированию, юридические консультации, подбор и оформление страховых и пенсионных продуктов. Исследователями отмечено, что всё более востребованными становятся различные виды страхования – жизни, накопительного, пенсионного – с активным использованием предложений ведущих мировых страховщиков. Банки предлагают сервисные пакеты, включающие возможность получения медицинской, правовой помощи, всевозможных скидок у организаций-партнеров: в элитных клубах, магазинах, туристических фирмах, фитнес-центрах и т.д.

Отдельным направлением комплексного сервиса для состоятельных лиц становятся услуги, расширяющие банковский продуктовый ряд в элитном обслуживании не банковскими, а порой и не финансовыми услугами. Например, банк может осуществлять сопровождение любых операций с недвижимостью, здесь индивидуальный банковский менеджер берёт на себя не только поиск необходимой недвижимости, но и проверку чистоты сделки, легальность проведения расчётов, а также предоставляет клиенту необходимую информацию о возможной в будущем ликвидности данного объекта. С одной стороны, любой клиент в состоянии самостоятельно подобрать себе летний домик где-либо в Швейцарии. Но только специалист банка, его личный помощник, то есть лицо, в купле-продаже данного объекта не заинтересованное, сможет проинформировать собственного клиента о том, что, покупая недвижимость в Швейцарии, он не вкладывает деньги, а просто их тратит, ведь продать купленную в Швейцарии недвижимость в последствии достаточно тяжело.

Также банки инвестируют средства в предметы искусства, антиквариат и старые автомобили. Несмотря на то, что клиенты сами могут посещать аукционы и пополнять собственную коллекцию в зависимости от личных пристрастий, в некоторых случаях банковские специалисты берут на себя покупку наиболее востребованных и ликвидных предметов искусства, их поиск по всему миру, организацию реставрации и доставки, страхования и сохранности. Среди прочих услуг банковские менеджеры могут предложить своим клиентам и такую услугу, как подбор винной коллекции, ведь при наличии необходимых знаний этот бизнес может приносить неплохой доход. В рамках данной услуги банки предлагают приобретение качественного вина известных марок для личного потребления, коллекционирование вин с целью их долгосрочного хранения и возможной последующей перепродажи. Например, одна бутылка французского вина WineSpectator(1986г) в Лондоне стоит 218 у. е., а в Москве – уже 436 у. е.

На рынке PrivateBankingдовольно распространен такой вид услуг, как контроль и планирование расходов семьи. В данном случае клиент первоначально заполняет ряд анкет, в них указывает всех лиц, которые могут являться его семьей, примерные доходы и расходы каждого из них. Тогда банковские менеджеры берут на себя оформление всех медицинских страховок и расходов, налоговое планирование, денежные переводы и конвертации. Без ведома клиента ни один член семьи не может купить даже элементарной мелочи, в то же время в случае каких-либо семейных неприятностей или, наоборот, радостей банк возьмёт на себя все хлопоты: от организации сложной хирургической операции кого-то из родственников до покупки свадебного подарка для подруги дочери клиента. Здесь необходимо отметить, что кроме курирующего менеджера за каждую отдельную операцию отвечает ещё один сотрудник или целый ряд специалистов. Банк не только выполняет самые неожиданные желание своих состоятельных клиентов, но и пытается их предугадать.

Одна из свежих тенденций PrivateBanking– к финансовому сектору и альтернативным способам инвестиций добавилась сфера услуг категорииluxury(от англ. богатство, роскошь, пышность, наслаждение). Новое направление называетсяlifestylemanagement(от англ. управление образом жизни) – комплексная организация процессов во всех нерабочих сферах жизни (дом, досуг, отдых, праздничные мероприятия, здоровье). Все характерные особенностиPrivateBankingдействуют и здесь: институт персонального менеджмента, очень широкий круг обязанностей, непрерывная информационная поддержка клиента, круглосуточная доступность, существенная экономия времени, полная конфиденциальность.

Lifestylemanagement– одна из составляющихPrivateBanking, конечно, не ключевая, а дополнительная. Но в последнее время поступает много запросов от клиентов и по сопутствующим вещам. В банке УРАЛСИБ создано специальное подразделение по стилю жизни, которое занимается анализом и экспертизой лучшего, что предлагается на рынке в этой области. Вполне логично, что клиент, доверяющий банку как эксперту, может обратиться с нефинансовым вопросом. Например, с просьбой порекомендовать детский сад или вуз для ребёнка, адвоката и т.д.

Lifestylemanagement– довольно ёмкое понятие, это стиль жизни, который находится на определённом уровне, как правило, выше среднего, и предполагает ведение клиентом банка бурной культурной и светской жизни. Если свести его к понятию услуги, можно отметить, чтоLifestylemanagement– это информационный и организационный сервис, упрощающий жизнь (консьерж – сервис), как правило, осуществляется не самими банками, а сторонними организациями. Причём личные банкиры не отправляют клиента напрямую к специалистам поLifestylemanagement, а действуют как посредники: получают отVIP-клиентов задание, требующее разрешения, и переадресуют его партнёрам.

Рынок Lifestylemanagementв России только зарождается, предложений, заслуживающих внимания, ограниченное количество. Характерный пример компании, оказывающей услугиLifestylemanagement– международный контакт-центр, запустивший услугу дистанционного помощника "Анна Айвокс", доступного круглосуточно. Обслуживание обойдется клиенту от 150-1500 долларов в месяц в зависимости от частоты обращений и сложности задач".

Безусловно, спектр услуг, предоставляемых VIP-клиентам в сфере банковского обслуживания, бесконечно разнообразен. Зачастую клиентамPrivateBankingтребуются очень нестандартные услуги. Например, у одного из клиентов появилось желание во что бы то ни стало попасть за кулисы конкурса "Мисс Россия", причём обязательно в качестве журналиста. Его желание было исполнено. Однако персональные помощники могут выручить и в экстренных ситуациях. К примеру клиент сервисаLifestylemanagement, проезжая по ночной Москве, случайно увидел в мутной реке тонущую собаку. Сам он не бросился на помощь, а позвонил помощнику, который вызвал отряд МЧС. Собака был спасена, а человек почувствовал себя героем.

Основным принципом работы в сфере банковского VIP-обслуживания является, пожалуй, ориентация на клиента и умение отстаивать его интересы. Способность заслужить доверие клиента – главная характеристика личного банкира (PrivateBanker). Он должен превосходно разбираться в особенностях фондового рынка и банковских услуг, знать основы юриспруденции, только тогда он сможет создать комплексный финансовый план. Среди персональных банковских менеджеров больше всего дипломированных финансистов, встречаются также и юристы, однако стоит заметить, что без профессионального образования в это сфере деятельности работнику банковского обслуживания не обойтись – слишком многое надо знать досконально: банковское и валютное законодательство, гражданское и налоговое право.

Но сугубо профессиональные навыки не гарантируют построения успешной карьеры. Очень важны и личные качества, ведь здесь приходится работать с людьми и людьми непростыми. Менеджер должен быть хорошим психологом, он обязан удержать клиента от совершения резких, необдуманных действий, должен уметь "амортизировать" его негативные настроения. Грамотно управлять капиталом клиента можно только в том случае, если менеджеру известны история происхождения данного капитала, отношение клиента к риску, его финансовая ситуация на сегодняшний день, то есть та информация, поделиться которой клиент согласиться, только располагая доверием к личному банкиру. А для установления тесного контакта менеджер должен быть, безусловно, высококлассным специалистом и одновременно психологом, а также разносторонним человеком, с которым можно поговорить не только о совместной работе. Он должен быть образованным и коммуникабельным человеком, обладающим чувством юмора и имением расположить к себе.

Психологический портрет личного банкира – это, прежде всего, общительный, инициативный, гибкий человек, умеющий убеждать и подстраиваться под клиента, обязательно обладающий навыками продаж и ведения переговоров.

К тому же необходимо отметить, что самые высокие требования предъявляются к коммуникационным и консалтинговым навыкам персонального менеджера: к способности помочь клиенту сформулировать свои исходные желания, перевести желания в потребности в конкретных продуктах и услугах, смоделировать более амбициозный и эффективный, чем исходный, проект сотрудничества с банком. Российским менеджерам очень тяжело даётся оказание услуги без заискивания или навязывания своего мнения, с сохранением достоинства, терпения выполнить любое желание клиента. Это противоестественное для русской бизнес-субкультуры сочетание качеств находится у редкого количества людей.

Private Banking в классическом понимании включает в себя прежде всего несколько иной подход к предоставлению услуг. Банк в этом случае занимает место личного финансиста, распорядителя в интересах клиента. Хотя, безусловно, важны и такие составляющие, как обособленные условия обслуживания - вплоть до выезда топ-менеджера к клиентам для заключения сделки в любое место, удобное клиенту, предоставление небанковских услуг (заказ гостиниц, билетов, организация эксклюзивных туров и т.п.). Кроме того, следует отметить, что огромную роль здесь играют высокая оперативность и возможность особого графика обслуживания (в любое время суток). Хотя обычно клиенты приходят в банк для того, чтобы решать финансовые вопросы и редко просят о какой-либо экзотической услуге. Чаще менеджеры банков предлагают состоятельным клиентам помощь в различных сферах, не связанных с банковскими услугами напрямую. Однако бывают случаи, когда искушенные клиенты сами поручают банку выполнение различных небанковских услуг.

Классическая схема работы частного банка предусматривает максимально широкий набор эксклюзивных услуг, основу которых составляют три направления банковского обслуживания частных лиц - управление активами клиента, депозитные операции и кредитование. В последнее время к ним также добавились страховые программы и консультационные услуги - помощь в управлении состоянием, налоговые консультации, помощь в формировании коллекций (art banking), а также вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью.

Специфика Private Banking в том, что каждая услуга должна быть сформирована индивидуально под потребности конкретного клиента. Основная задача банка, ориентированного на индивидуальное обслуживание, - стать для своих клиентов партнером в вопросах управления их личными средствами, организации обслуживания средств и расходов как самого клиента, так и членов его семьи. При этом клиент получает своего персонального менеджера, и тот, исходя из круга проблем, в решении которых нуждается клиент, предлагает ему ряд индивидуальных схем, из которых клиент выбирает наиболее подходящую для них.

Персональный менеджер не только информирует клиента обо всех изменениях в услугах банка и его тарифах или на финансовых рынках, но и помогает ему выработать стратегию инвестиционного поведения и предлагает варианты услуг, которые, на его взгляд, наиболее полно отвечают потребностям клиента. Именно от профессионализма личных банкиров (так еще называют этих специалистов в российских банках) зависит успех банка. Задача личного банкира - самому обработать всю информацию по рынку и сделать клиенту конкретное инвестиционное предложение, при этом обосновывая, почему та или иная стратегия является оптимальной для определенного срока инвестирования.

Личный банкир учитывает две основные потребности клиента: во-первых, управление его деньгами должно быть консервативно, а во-вторых, оно должно приносить доход. Банкир может либо привлекать клиентов, либо заниматься их сопровождением. В зависимости от этого различаются обязанности и характер задач, которые нужно выполнить. У одних менеджеров это - привлечение новой клиентуры, у других - развитие отношений с существующими клиентами. Такие банки, как "НИКойл", продают одну услугу, в которую включено абсолютно все. Это - глобальное управление капиталом клиента и его семьи или финансовое планирование.

Среди финансовых инструментов, предлагаемых клиентам: депозитные операции; инвестирование на фондовом рынке через ПИФы либо индивидуально (доверительное управление); инвестирование в недвижимость, в том числе на основе договоров о долевой собственности; участие в фондах прямых инвестиций и венчурных проектах; приобретение драгоценных металлов; производные продукты, например опционные или фьючерсные контракты по различным видам продуктов; операции, связанные с расчетно-кассовым обслуживанием: конвертация, ведение счетов до востребования, открытие и закрытие текущих счетов; операции по валютному контролю; межбанковские переводы; открытие счетов в иностранных банках; выпуск кредитных и иных банковских карт; страхование имущества, здоровья, рисков и т.д.; тезаврация в предметы искусства и антиквариата.