Тема 5. Банківський менеджмент. Банківський маркетинг

На початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і притягнення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Банки розбудували власні маркетингові служби, системи збору і обробки інформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.

Маркетинг (від англ. market - ринок) – це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-микс);

- цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

На відміну від цього, орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія) сформувалася тільки в останній десятиріччя. До кінця 50-х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнім чином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітне зростання добробуту широких мас населення в 60-е і 70-е роки призвело до перетворенню в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє мислення якраз з позицій маркетингової філософії.

Маркетингове управління також слід розглядати з позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються і вимагають великих інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

Стратегічний банківський менеджмент. Його основи та задачи. Перша й основна мета банківського менеджменту. Виконання банківськими структурами задач банківського менеджменту. Банківський менеджмент як база для конкурентоспроможності комерційного банку.

Тактичний банківський менеджмент та його основні виконавці. Вплив банківського менеджменту на результат діяльності банків, тобто його прибутковість.

Особливості банківського менеджменту з позиції якості виконання банківських операцій.

Поняття банківського маркетингу. Структури в банку, які виконують функції банківського маркетингу. Основні задачи та мета банківського маркетингу.

Форми банківського маркетингу. Їх вдосконалення та ціна. Відзанчення необхудності проведення банківського маркетингу в сучасних умовах діяльності та конкуренції в банківській сфері.