2.4 Пути совершенствования работы банка с частными лицами

Как показывает проведенный анализ работы банка с частными лицами, на данный момент использованы далеко не все возможности активизации и повышения эффективности работы в данном сегменте. В качестве мер по развитию бизнеса с частными лицами можно предложить создать отдел развития взаимоотношений с клиентами, автоматизировать его для повышения эффективности его работы, а также ввести специальную систему мониторинга и оценки результатов его деятельности.

В ОАО «Банк Москвы» (г. Южно-Сахалинск) имеется ряд предпосылок для успешного функционирования такого отдела. К ним относятся:

- системы автоматизации работы персонала в точках продаж;

- наличие и использование двух обширных баз данных клиентов, имеющих кредиты и депозиты;

- создание и активная работа кол-центра;

- опыт успешных маркетинговых компаний для ранее привлечённых клиентов, в частности, предложение возобновляемых кредитных карточек.

На основании вышеизложенной информации можно сделать вывод о том, что бизнес с частными лицами имеет значимое место в работе банка. Он обеспечивает 30% прибыли. Также средства населения играют значимую роль в формировании ресурсной базы банка. Их доля составляет почти 30% от всех привлечённых средств клиентов. Причём темпы роста объёма бизнеса с каждым годом возрастают, поэтому необходимо и далее проводить различные мероприятия по наращиванию бизнеса в данном сегменте.

Но для дальнейшего успешного развития, как было отмечено выше, необходим отдел, который бы специализировался на организации прямых контактов банка с клиентами и развитии взаимоотношений с ними. На данный момент в банке, в частности в Центральном офисе, не имеется выделенного структурного подразделения - отела, которое бы занималось всеми аспектами построения отношений банка с частными лицами, поддержания связей с ними, оценке эффективности от различного взаимодействия с различными лицами. Большинство из этих функций выполняют сотрудники департамента по работе с частными лицами, также отдел маркетинга, отдел сети продаж, отдел электронных каналов сопровождения и продаж. Причём необходимо учесть факт, что в отделе маркетинга работает всего лишь три человека и следственно они не могут самостоятельно эффективно продвигать большое разнообразие продуктов банка для всех категорий клиентов.

Новый отдел необходимо создать как структурное подразделение департамента по работе с частными лицами, поскольку в банке только этот департамент решает все вопросы и занимается организацией работы с населением.

Таким образом, вся аналитическая работа, разработка новых продуктов, останутся закреплёнными за департаментом, а новый отдел будет курировать выстраивание и поддержание взаимоотношений с клиентами. За сотрудниками департамента останутся закреплёнными функции:

- разработка новых продуктов;

- планирование и организация совместных проектов с организациями, предоставляющими различные услуги населению(страховые компании, авиакомпании, магазины);

- определение направлений тарифной, кредитной, процентной политики;

- мониторинг выполнения целей;

- участие в формировании бюджета банка по обслуживанию населения;

- поддержание контактов с банками группы РЗБ, обмен опытом;

- постановка задач отделу информационных технологий для разработки и доработки программного обеспечения.

Итак, определим: какие задачи будет решать новый отдел, чем его деятельность будет отличаться, подробно определить функции, чтобы после на их основе можно было определить, сколько и каких сотрудников необходимо набрать в соответствии и закреплёнными за ними обязанностями.

Во-первых, к новому отделу перейдут такие функции департамента как:

- продвижение банковских продуктов для частных лиц;

- организация продаж банковских продуктов для частных лиц;

- работа с жалобами клиентов в сфере повышения качества услуг.

Помимо вышеперечисленного, отдел будет заниматься очень важным направлением - развитием отношений с ранее привлечёнными лицами. Как показал анализ мирового опыта для эффективной работы важно не количество привлечённых клиентов, а дальнейшее поддержание отношений с выгодными, прибыльными лицами. Поэтому основной задачей отдела в данной области будет являться - выявление выгодных клиентов из уже имеющихся и установление длительных взаимоотношений с ними.

Проведённый выше анализ опыта работы иностранных банков с населением показывает, что преуспеть в сложившихся условиях в борьбе за лица можно, если выделиться среди остальных. Поскольку банковские продукты достаточно схожи, для повышения конкурентоспособности необходимо или предложить дополнительные услуги, или создать предложение для каждого клиента. Варианты дополнительных услуг представлены на рисунке 7.

Необходимо уметь предложить продукт каждому своему лицу персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и, что очевидно, на взаимовыгодных условиях. Для реализации этой идеи прибегают к развитию системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM).

иностранный банк население обслуживание

Рисунок 7- Список дополнительных услуг

Наиболее распространённое её определение звучит так: CRM -- это стратегия управления и оценки взаимоотношений с клиентами, которая предполагает, что центром всей философии бизнеса является лиц. Основными направлениями её внедрения являются меры по поддержке эффективного маркетинга продаж, обслуживания и поддержания отношений с ранее привлечёнными лицами. CRM открывает расширенные возможности для использования информации как для понимания клиентов, так и для лучшего применения стратегий маркетинга взаимоотношений. Решение этой задачи требует кросс-функциональной интеграции персонала, операций, процессов, рыночных мощностей, которая становится возможна с использованием информации, технологий, программных приложений.

Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами благодаря прорыву в области информационных технологий. Так CRM опирается на использование целого спектра технологий по управлению базами данных, а также специализированных CRM-приложений. Возможно создавать обширные массивы лицских данных, организовывать обратную связь и анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. В зависимости от сферы автоматизации процессов выделяют:

- Операциональный CRM нацеленный на автоматизацию бизнес - процессов, протекающих в местах контакта с людьми. Включает автоматизацию продаж, маркетинга, обслуживания клиентов. Как правило, здесь наиболее затратными становятся мероприятия по внедрению call- центров или систем автоматизации продавцов.

- Аналитический CRM подразумевает поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию, использование данных, полученных от операциональных частей бизнеса. Очень важна интеграция методов этих двух направлений.

Таким образом, операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение запросов. Тем самым повышая уровень сервиса и снижая издержки на обслуживание. А аналитический помогает фокусироваться на нужных лицах и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о лицах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Сегодня актуальна потребность в аналитическом для оптимизации своей лицо - ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для лица.

Прежде чем создавать отдел необходимо выбрать его руководителя. Проведенный анализ показал, что начальником отдела следует назначить заместителя директора департамента по работе с частными лицами, так как он соответствует всем требованиям, предъявляемым к начальнику отдела, а именно:

- опыт работы с частными лицами в ОАО «Банк Москвы» (г. Южно-Сахалинск);

- знание бизнес среды и осведомлённость о текущей ситуации в стране;

- хорошее знание структуры банка для успешного поиска необходимой информации;

- стратегическое мышление, аналитические способности;

- опыт постановки или решения ИТ задач;

- коммуникабельность и организаторские способности.

Таким образом, отдел будет решать следующие задачи:

а) продвижение банковских продуктов для частных лиц;

б) организация продаж банковских продуктов для частных лиц;

в) работа с жалобами клиентов с целью повышения качества услуг;

г) разработка и реализация программ по развитию взаимоотношений с существующими лицами банка;

д) взаимодействие со структурными подразделениями Центрального офиса по вопросам разработки и внедрения программ работы с существующими лицами банка;

е) осуществление контроля и подготовка отчетности по результатам проводимых кампаний по развитию взаимоотношений с существующими лицами банка;

ж) проведение сегментации клиентов и разработка предложений по повышению эффективности деятельности отдела;

з) улучшение работы по развитию взаимоотношений с существующими лицами банка;

и) организация семинаров с банками группы ВТБ для обмена опытом.

Деятельность нового отдела должна осуществляться в соответствии с положением об отделе (см. приложение В).

Работа отдела должна быть построена по принципу проектного подхода. Различают управление проектами двух типов. Первый заключается в организации работы временной команды специалистов для работы над конкретным проектом, причём дата окончания этой работы установлена изначально. Второй тип будет использован в работе нашего отдела. Подразумевает, что постоянная кросс-функциональная команда будет разрабатывать и осуществлять различные проекты поочерёдно. То есть проект - деятельность по достижению определённых результатов, как правило, за определенное время. Проекты CRM должны реализовывать цели производные от целей компании. Для успешной реализации проектов их ход необходимо постоянно контролировать, иначе выход проекта за рамки бюджета и сроков принесёт ущерб банку. Эта важная обязанность будет закреплена за начальником отдела, на ряду с определением прибыльности проекта, планированием внедрения проекта, решениями о пробном запуске проекта.

Таким образом, начальник отдела будет выполнять такие функции как: