2.1 Модели развития финансовых супермаркетов

В настоящее время, как на международном, так и на российском рынке финансовых посредников наблюдаются следующие тенденции:
во-первых, ужесточение конкуренции. Особенно сильна конкуренция в наиболее доходных сегментах финансовых рынков (межбанковская конкуренция, а также конкуренция между банками и небанковскими финансовыми посредниками). Во-вторых, усиление процессов M&A. В условиях глобализации международных финансовых рынков укрупнение финансовых институтов - решающее условие их выживания. Сначала на сектор финансовых посредников пришлось 25% мирового объема сделок M&A, а в дальнейшем их количество увеличилось до 38%. В-третьих, упразднение законодательной базы, запрещавшей ранее совмещать ведение коммерческой банковской деятельности с инвестиционной и страховой деятельностью. В США в 1999 г. вступил в силу закон Греема-Лич-Блайли, отменяющий положения закона Гласа-Стигала. Аналогичные процессы произошли в Японии, где отменен Закон о ценных бумагах и биржах 1948 г. В Европе после принятия Директивы об инвестиционных услугах банки получили доступ на фондовые рынки тех стран, на которые раньше они выйти не могли (Франция, Испания). После снятия этих ограничений банки начали создавать мощнейших интегрированных финансовых посредников, предоставляющих весь спектр финансовых операций. Финансовые посредники все чаще выбирают стратегию развития розничного бизнеса из-за снижения процентной маржи и усиления конкуренции за корпоративного клиента. Сегодня, по самым скромным подсчетам, «под матрацами» и «в чулках» у россиян может находиться до 100 млрд долл.1 В то же время потребительским кредитованием сейчас пользуется лишь 10% наших граждан, у 55% россиян нет даже банковского счета и примерно 70% населения не пользуется финансовыми услугами на постоянной основе.

В попытке завоевать расположение клиентов финансовые посредники начинают позиционировать себя как финансовые супермаркеты. Финансовые супермаркеты предоставляют комплексный подход к обслуживанию клиентов (максимальное увеличение объема перекрестных продаж банковских и небанковских финансовых услуг), развивают большие розничные сети, повышают качество обслуживания клиентов, расширяют спектр предоставляемых услуг, изучают мнение существующих и потенциальный потребителей услуг.

В большинстве западных финансовых супермаркетов больше нет стоек с бронированными стеклами, отделяющих сотрудников от клиентов. Отделения представляют собой просторный зал, с диванами и креслами, кафе, детскими комнатами, копировальными центрами и т. п. Сети финансовых супермаркетов в большинстве случаев работают по принципу «24*7» - 7 дней в неделю по 24 часа в сутки.

Сотрудникам финансовых супермаркетов необходимо обладать маркетинговыми знаниями и иметь задатки психолога. Они должны не просто продавать клиенту услуги, а решать его проблемы - именно в этом заключается новый качественный подход в получении конкурентного преимущества финансового посредника.

Проекты по созданию финансового супермаркета по плечу только крупным банкам в составе финансовых групп, которые не боятся менять сложившиеся бизнес-процессы и обладают достаточной «подушкой» ликвидности. Конечно же, речь преимущественно идет о Top-30. Ведь расходы на «строительство» будут велики: придется развивать новый формат сети, проводить изменения в области IT, менять позиционирование.

Сейчас кредитные организации подпадают под действие Стандарта Банка России по обеспечению информационной безопасности организаций банковской системы Российской Федерации (СТО БР ИББС). Будут ли и финансовые супермаркеты контролироваться этим комплексом документов или же потребуется разработать новый стандарт? Ответ очевиден, в этом году запланирован выход очередной версии Стандарта Банка России СТО БР ИББС по информационной безопасности, доработанного в соответствии с последними изменениями ФЗ-152 «О персональных данных». Первоначально стандарт не является обязательным, но общий тренд указывает на переход все большего числа банков к его требованиям. Разработанный на базе международных стандартов, СТО БР ИББС заложил фундамент деятельности подразделений ИБ в банках и финансовых организациях, что планомерно повышает уровень безопасности финансовой системы в целом.

В настоящее время к банковским организациям предъявляется множество различных требований в области информационной безопасности: это и требования Закона о персональных данных, и нормы стандарта PCI DSS Стандарт безопасности данных индустрии платёжных карт, разработанный Советом по стандартам безопасности индустрии платежных карт (Payment Card Industry Security Standards Council, PCI SSC), учрежденным международными платёжными системами Visa, MasterCard, American Express, JCB и Discover. Стандарт представляет собой совокупность 12 детализированных требований по обеспечению безопасности данных о держателях платёжных карт, которые передаются, хранятся и обрабатываются в информационных инфраструктурах организаций. Принятие соответствующих мер по обеспечению соответствия требованиям стандарта подразумевает комплексный подход к обеспечению информационной безопасности данных платёжных карт., положения Банка и другие. Кроме того, в ближайшее время будут сформированы новые требования в соответствии с законом «О национальной платежной системе».

Выполнение и поддержание соответствия каждой группы требований в отдельности, независимо друг от друга, оказывается слишком дорогим и неэффективным для большинства кредитно - финансовых организаций. Поэтому банковское сообщество заинтересовано в создании общей платформы для интеграции различных требований в единый комплекс. Такой платформой, по сути, является Комплекс стандартов СТО БР ИББС: построенная в соответствии с ним система обеспечения информационной безопасности (СОИБ) позволяет легко включать в свой состав другие группы требований и поддерживать соответствие.

Еще в 2003 г. появилось положение Банка России от 16 декабря 2003 г. №242-П «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах». В 2009 г. оно было доработано. Появились требования об обязательном наличии системы обеспечения непрерывности бизнеса в банковских организациях, в банковском стандарте СТО ИБ ИББС также появляются требования по непрерывности деятельности. А в конце 2010 года Ассоциация Российских Банков выпускает собственный стандарт по непрерывности бизнеса «Программа управления непрерывностью деятельности кредитных организаций банковской системы Российской Федерации». Данный стандарт рекомендован Ассоциацией Российских банков и согласован с департаментом банковского регулирования и надзора Центрального Банка РФ.

Сейчас в Евросоюзе подготавливаются новые изменения в законодательстве по защите персональных данных. Новые требования появляются для социальных сетей, облачных сервисов и других популярных систем. Основной упор в готовящихся изменениях сделан на уменьшение административных мер, препятствующих ведению бизнеса и повышение доверия к онлайновым сервисам, но вместе с тем и на повышение ответственности за инциденты в сфере защиты персональных данных. Понимание необходимости «права быть забытым», формализация передачи персональных данных в третьи страны в условиях глобализации, обеспечение защищенности личной информации в современном мире, повышение ответственности обработчиков - вот ряд аспектов нового законодательства. Пока сложно сказать, насколько изменения законодательства Евросоюза повлияют на тренды отечественных инициатив, тем более, что их принятие состоится только через два года после утверждения Европейским парламентом Информационная безопасность в финансовой сфере//Softline Direct.-2012 - № 4 - С. 58-62..

Логично предположить, что финансовые компании, стремящиеся стать супермаркетом, будут объединять разнородные информационные ресурсы и потоки в единую информационную систему. Скорее всего, особенно актуальными станут решения на базе ESB (Enterprise Service Bus) и архитектуры SOA (Service Oriented Infrastructure). Будет повышаться актуальность обеспечения безопасности сервисов и защиты всего объема обрабатываемых в информационной системе организации данных.

Любая финансовая организация, которая решила позиционировать себя как финансовый супермаркет должна понимать, что интегрировать все сервисы -- кредитование, страхование, эквайринг, биржевые и валютные операции, доверительное управление и т.д. -- очень непросто. Придется создавать единый Help-Desk для обслуживания клиентов. В целом, сложность состоит в следующем:

Во-первых, взаимодействие департаментов по разработке услуг внутри одной или нескольких организаций;

Во-вторых, создание прозрачной модели защищенного обмена данными большого объема и разной природы;

В-третьих, разработка аппаратной и программной архитектуры, устойчивой к сбоям, взломам и хищениям как со стороны инсайдеров, так и со стороны внешних злоумышленников, а также создание и доработка модулей интеграции уже существующих систем Стандарт Банка России в свете поправок к ФЗ №152 «О персональных данных»//Softline Direct.-2012 - № 3 - С. 56-57..

Учитывая, что с каждым днем клиенты финансовых организаций подвергаются риску мошенничества, из-за того, что финансовая организация сэкономила на программном обеспечении, деятельность финансовых супермаркетов следует максимально автоматизировать и «оцифровать». При этом каждый бизнес-процесс должен быть защищен.

При создании финансового супермаркета на первый план выходит перестройка внутренних бизнес-процессов, а не решение IT-проблем. Хотя реализация этой идеи предполагает значительные изменения в информационных технологиях, которые касаются практически всей цепочки IT, от внешнего интернет-интерфейса «супермаркета» до соответствующей настройки CRM, скоринговых и прочих внутренних систем банка. Банкам придется создать более гибкие и независимые фронт-офисные решения по сравнению с теми традиционными централизованными банковскими системами, которые доступны на рынке сегодня CRM: ваш всезнающий помощник //Softline Direct.-2012 - № 3 - С. 28-30.

Что касается позиционирования финансовых супермаркетов, то рыночные тенденции превращают некогда консервативные в коммуникационных приемах финансовые бренды в равноправных игроков коммуникационного рынка. Финансовые продукты теперь продаются не менее настойчиво, чем остальная продукция, приобретаемая для ежедневного потребления. Те же приемы и подходы, те же цвета и образы. Важно отметить, что в визуальном стиле преобладают яркие цвета, а позиционирование становится все более потребительским. На сегодняшний день требование времени и конъюнктуры рынка -- эмоциональность. Эмоционально насыщенное позиционирование становится «шапкой» для широкого набора продуктов и позволяет работать на различные потребительские аудитории. И здесь никаких противоречий нет: теперь бренд финансового супермаркета ничем не отличается от бренда в других отраслях. По сути, финансовые компании идут по пути телекома, где все продукты «заправлены» материнским брендом. И потребителю остается выбирать, хочет ли он «жить на яркой стороне» или «быть на шаг впереди».

Сегодня практика работы финансовых супермаркетов включает в себя такие основные направления бизнеса, как розничные банковские услуги, страхование, инвестиционные продукты.

На данный момент финансовые супермаркеты наиболее развиты в странах Бенилюкса, Южной Европе, США, Японии. Попытки создания таких альянсов в наиболее консервативной Северной Европе не привели к положительному результату. В Европе, США и Японии опыт создания финансовых супермаркетов оказался достаточно успешным. Ожидается, что к концу 2012г. через финансовые супермаркеты будет продаваться более 37% финансовых услуг www.rcb.ru.

Взаимодействие банков с небанковскими финансовыми посредниками в рамках создания финансовых супермаркетов способствует достижению стратегической цели любого успешного финансового посредника - обеспечить комплексное финансовое обслуживание своих клиентов на высоком уровне и получить синергетический эффект за счет объединения своих конкурентных преимуществ.

К основным мировым моделям единого финансового сервиса относятся:

1. Дистрибьюторский договор или стратегический альянс. Банк выполняет агентские функции, выступает как канал продаж стандартизированных страховых и/или инвестиционных продуктов, например таких, как ОСАГО или паи ПИФов: La Poste и CNP (Франция), Commerzbank & Generali (Германия), Deutsche Bank и Zurich FS (Германия), Legal & General/ Barclays/Alliance & Leicester (Великобритания).

2. Совместное предприятие = банк + страховая компания или инвестиционная компания. Возникновение аффилированных банку страховых или инвестиционных компаний (общие акционеры). Для банка разрабатываются специальные страховые или инвестиционные продукты, например Postbank & HDI Versicherung (Германия), Delta Lloyd & ABN AMRO (Нидерланды), Groupama & Societe Generale (Groupama Banque, Франция), Caisses dEpargne & CNP (Ecureuil Vie, Франция).

3. M&A-модель. Банк полностью или частично владеет страховой или инвестиционной компанией: ING поглотила BBL (Португалия), Lloyds приобрела Abbey Life & Scottish Life (Великобритания), произошло слияние Citibank с Travellers Group (Citigroup, США), AXA приобрела Banque Directe (Франция), Credit Suisse купила Winterthur (Швейцария).

4. Формирование банком Greenfield новой страховой компании. Примерами выступают CS Life (Credit Suisse), Swiss Life (UBS), Barclays Life (Barclays), DB Vita (Deutsche Bank, Италия), Banque AGF (AGF, Франция).

5. Создание финансового супермаркета, предлагающего одновременно различные финансовые услуги под единым брендом, например Citi (Citigroup, США), Harris (США), Chase (Bank One + JP Morgan Chase - 1900 отделений), Commerce Bank (США), Umpqua Bank (США), US Bank (США), Bank Atlantic (США), Washington Mutual (США) www.finansist-kras.ru.

Переходя на единый бренд, финансовые учреждения все чаще исключают слово "банк" из своего наименования, потому что обращаются к очень широкому кругу потенциальных потребителей. Все больше финансовых посредников увеличивают время работы своих филиалов и открывают новые отделения в продуктовых магазинах и торговых центрах. В новых помещениях создается более комфортная, приветливая атмосфера, в их оформлении уже не обращаются к традиционным мрамору и зеркалам. Персонал обучают искусству улыбаться - так, чтобы это выглядело как негласное «добро пожаловать», «задержитесь подольше», «заходите еще». Для повышения качества своей деятельности финансовые супермаркеты начинают использовать стратегии розничной торговли и сферы услуг, разработанные корпорациями McDonalds, Home Depot, Nordstrom и Starbucks, и нанимают специалистов из торговых компаний Target, Old Navy и Victorias Secret, которые делают ставку на потребителя.