1.2 Конкурентоспособность банков на финансовых рынках

Для современной России острейшая конкуренция в банковском бизнесе является уже объективной реальностью, которая с каждым годом по мере развития сети кредитных учреждений и других различных институтов постоянно возрастает.

Цель каждого банка -- чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок -- сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. В настоящее время коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах. Рассмотрим рыночную систему с точки зрения объектов купли -- продажи. В нее входят следующие сектора:

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятии (расчетное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпораций), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но в ряде случаев и как покупатели (организация приемов в рамках работы с общественностью).

3. Рынок труда. Он имеет особое значение в рамках кадровой политики банков, которым приходится постоянно обновлять или пополнять свой персонал, выступая на этом рынке в качестве покупателей.

4. Рынок интеллектуально-информационного продукта. Здесь банки действуют и как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение).

5. Рынок недвижимости, на котором банки выступают как финансовые посредники (ипотечное кредитование) и как покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офиса) или продавцы (реализация залога по не возвращенному ипотечному кредиту).

6. Финансовые рынки. В данной сфере банки представляют главных действующих лиц. Особую роль играют:

- рынок ссудных капиталов. Банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, и в то же время выступают в качестве продавцов при выдаче ссуд;

- рынок ценных бумаг. По поручению клиентов и по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг, попеременно играя то роль продавцов, то роль покупателей;

- рынок валют и драгоценных металлов. Действия банков на этом рынке аналогичны их работе на рынке ценных бумаг. Следовательно, сфера банковской конкуренции обширна, а конкурентная среда многообразна и разнообразна www.fin-eco.ru.

Наряду с соперничеством между коммерческими банками все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.)- Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты выступают прототипом финансового института будущего.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество частных рынков. С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Кредитный институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки или иначе, финансовые супермаркеты, при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающимся, в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Необходимость государственного регулирования банковской конкуренции вызвана особым положением кредитных институтов в экономике, позволяющим существенно влиять на результаты ее функционирования, а также сильной зависимостью деятельности банков от психологических факторов, от доверия клиентов www.uabanker.net . Утрата последнего к отдельным кредитным учреждениям, оказавшимся не в состоянии выполнять свои обязательства перед клиентами, может распространиться на систему в целом. Потеря уверенности потребителей в стабильности работ кредитных институтов способна нанести экономике огромный ущерб, что мы наглядно наблюдаем сегодня. Кроме того, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле определяется тем, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Поэтому многие банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги. Конкуренция все более принимает неценовой характер.

Неценовая банковская конкуренция связана, прежде всего, с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты одного из банков Кельна разработали критерии качества с двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами.

Для банка качественный уровень его функционирования определяют: скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек, связанных с исправлением ошибок, эффективность процессов жизнедеятельности, характер мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и др., соотносимые с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Помимо общей ориентации на улучшение качества обслуживания, банками все шире используется дифференциация качества однотипных услуг в зависимости от цены (обычные и эксклюзивные счета), целевой клиентуры (массовые и индивидуальные услуги), каналов сбыта (услуги, реализуемые посредством банковских автоматов, в отделении банка, в консультационном центре) и т.д.

Каждый банк сталкивается с проблемой перераспределения денежных потоков, когда средств на счете банка-корреспондента не хватает. Во многих финансовых супермаркетах ее эффективно решают, используя принцип клиринга. Это позволяет оперативно сконцентрировать необходимые средства в нужном регионе. Банки-корреспонденты информируются о текущих поступлениях на счет в течение одного операционного дня, который в случае необходимости продлевается.

Важное условие сохранения конкурентоспособности банка состоит в том, что на стабильность работы, прибыльность, последовательное развитие могут рассчитывать только те банки, которые не противопоставляют количество продуктов их качеству, не видят в качестве и цене две непримиримые категории. Отсюда прослеживается стратегическая линия поведения банка в рыночных условиях -- хорошее качество услуги с приемлемой для клиента ценой www.investpetersburg.ru.

Чтобы потребители банковских продуктов могли относиться к банкам с доверием, им нужен легко осуществимый и не требуемый больших издержек доступ к надежной информации, в особенности к данным о величине чистых активов и об изменчивости доходов.

В сфере банковских услуг жизнеспособными в конкурентной борьбе окажутся три категории банков. К первой относятся крупные бывшие спецбанки, мало восприимчивые к новаторству, но имеющие высокий уровень обслуживания и персонал, прошедший определенную "школу". Ко второй категории следует причислить банки, которые неустанно экспериментируют в сфере банковских услуг и имеют свои приоритеты. К третьей относятся банки, разрабатывающие услуги не по заказу элитных клиентов, чаще всего учредителей, а ориентируясь на индивидуального клиента, на потребности рынка.

В настоящее время в российской практике банковского бизнеса особое значение приобрела не только конкурентоспособность кредитных учреждений, но и банковских продуктов. Если банк безуспешно конкурирует на рынке, его продукция неконкурентоспособна. Возможность банка конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности экономических методов деятельности банка, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сравнении с продуктами одного уровня качества и, соответственно, цены. Рыночные перспективы банковских продуктов связаны не только с их качеством и издержками. Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов.

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка.

Жизненный цикл продукта обычно прослеживается по колебаниям объема его продажи, а также полученной прибыли и состоит, как правило, из следующих стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Такая схема лишь приблизительно отражает реальный жизненный цикл отдельного продукта. Временные рамки каждой стадии обычно отличаются. Поэтому при прогнозировании затрат на маркетинг по каждому виду продукта важно в полной мере предусмотреть изменение стадий, а в текущей деятельности учитывать любые отклонения от прогноза. Все эти работы основываются на анализе причин положительных отклонений, на основе которого служба маркетинга способна разработать конкретные рекомендации по увеличению объемов оказываемых услуг, сокращению запланированных средств на рекламу, повышению эффективности их использования и т.д. Отклонения означают, что при прогнозировании или не были учтены какие-либо факторы, или их действенность была определена неточно. На практике реализация прогноза по всей кривой жизненного цикла банковского продукта почти невозможна.

Серьезные несовпадения реального с намеченным в плане, свидетельствуют о недостаточной квалификации маркетинговых работников. Особый урон банк может понести при больших отрицательных отклонениях. Поэтому оперативно выявленные негативные отклонения тщательно анализируются для разработки конструктивных мер по их ликвидации.

Немало трудностей порой вызывает внедрение нового банковского продукта. Оно начинается с момента, когда услуги впервые попадают на рынок и становятся товаром. Увеличение объема продажи происходит, как правило, довольно медленно: продукт завоевывает рынок постепенно. Помимо рекламы большое значение имеет интерес потребителя к новинке. Опыт убеждает, что модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение.

Банк-разработчик несет обычно большие затраты на подготовительном этапе, и тот, кто следует за первооткрывателем, оказывается в более выгодном положении, поскольку их инвестиции направляются на совершенствование услуг, а у первичного разработчика возможности нового инвестирования уже ограничены в связи с предыдущими затратами. Вновь внедряемый банковский продукт может быть совершенно оригинальным, аналогов не имеющим; принципиально новым по существу, но имеющим аналоги и представлять массовые услуги уже знакомые потребителю. Для этих последних продвижение на рынке связано с улучшением качества, расширением потребительских свойств.

Большое значение имеет разъяснение потенциальной клиентуре престижности, надежности банка. Уклониться от разработки новых банковских продуктов невозможно. Закон рынка гласит: как только ты остановился, тебя обгонят. И относится это не только к средним банкам, но и к лидерам. Российский опыт убеждает: завоевать лидерство сложно, потерять можно за один день. На этапе внедрения конкуренция обычно слабая. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень значителен. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой продукт, или так называемую "цену вхождения" для массового потребителя.

Наблюдение за жизненным циклом продукта открывает возможность своевременно обновлять продуктовый ассортимент и управлять им таким образом, чтобы один из разрабатываемых банковских продуктов находился в стадии роста, другой -- в стадии зрелости, третий -- насыщения. Подобная продуктовая политика предопределит устойчивое положение банка на рынке, а также обеспечит ему долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе.

Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов, в том числе отрицательный, т.е. предлагаемая услуга по каким-либо причинам не устраивает рынок, и он ее отвергает. В этом случае банк придерживается конверсионного маркетинга. В этом случае задачей маркетологов банка выступает создание условий для повышения спроса на продукт (услугу) с помощью модификации последнего или нахождения новых рыночных сегментов, увеличения затрат на рекламу www.finansist-kras.ru.

Уменьшающийся спрос формируется в момент насыщения рынка, морального старения предлагаемой услуги, высокой конкуренции, изменения экономико-политических, правовых и прочих условий внешней среды банковского учреждения. В этой ситуации реально задействовать новые возможности повышения спроса: придание услуге рыночной новизны и (или) переориентации на новые рынки. Целесообразно параллельно вести разработку новых видов услуг.

Непостоянный спрос, в частности, характерен изменениями объемов и условий кредитных запросов со стороны клиентов, функционирующих в сферах, где имеет место сезонность -- сельском хозяйстве, индустрии отдыха и развлечений, транспорта и т.д. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов.

Латентный (скрытый) спрос, существует при невозможности удовлетворения банком запросов отдельного сегмента рынка и определенной части клиентуры. Здесь обычно практикуется развивающий маркетинг. Чаще всего акцент делается на улучшение качественных характеристик продукта с помощью инструментов сервисного обслуживания, системы льгот, рекламы, улучшения таких элементов маркетинговой концепции, как качество, кадры, воздействие на общественное мнение.

Обманчивый спрос наблюдается обычно при наличии неустойчивой конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности клиентов. Целью маркетинга в этом случае являются: анализ дальнейшей стратегии банка, определение момента изменения его политики и основных направлений деятельности. Иногда имеет место и полный спрос, при котором целесообразен поддерживающий маркетинг. В такой ситуации существует определенный баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может быть снижена цена предлагаемой банком услуги. Целью маркетинговой деятельности в данном конкретном случае является перспективный анализ маркетинговой стратегии, так как обычно период существования подобной ситуации непродолжителен. Предстоит разрабатывать другие продукты, стараться выйти/ на новые рыночные сегменты.

Сверхспрос обусловливает применение демаркетинга. Это положение, знакомое нам из повседневной жизни, характеризуется наличием несоответствия между желаниями потребителей и возможностями их удовлетворения со стороны банковских учреждений. В подобном случае чаще всего увеличивается цена на предоставляемые услуги.

Целью маркетинга в указанном случае является ориентация на удовлетворение спроса, снижение вероятности превращения банка в монополиста, которое могло бы повлечь за собой утрату позиций банка на рынке, падение авторитета и негативным образом сказаться на его финансовой устойчивости.

Наиболее очевидными способами роста конкурентоспособности банковских продуктов является снижение издержек потребителя (клиента), повышение качества услуг и уровня обслуживания клиентов. Однако существует и другой метод превзойти конкурента. Он состоит в том, чтобы постараться достичь высокой компетенции банка в какой-то области на рынке банковских продуктов. Выраженная компетенция имеет место тогда, когда банк в области разработки банковского продукта или его распространении делает что-то лучше, чем его конкуренты. Это позволяет ему привлекать новых и сохранять прежних клиентов. Иными словами вовсе не обязательно в целях повышения конкурентоспособности продукта пытаться уменьшить издержки, проводить все мероприятия в совокупности. Иногда эффективнее оказывается поиск какой-то рыночной ниши, которая придаст банковскому продукту; престиж или обеспечит компетенцию банку.

супермаркет посредник услуга финансовый