logo
Private banking: состояние и перспективы развития

1.1 Особенности организации банковского обслуживания в рамках Private Banking в России

Private Banking - это система отношений между клиентом и банком, которую характеризует персональный подход к клиенту, комплексность услуг и высококлассное обслуживание.

В основу идеологии Private Banking заложены следующие основные принципы:

- доступ к высшему руководству банка;

- обеспечение максимальной конфиденциальности услуг;

- высочайшее качество и уровень обслуживания;

- соответствие специфическим требованиям клиента;

- системный подход к управлению капиталом клиента;

- дополнительный комплекс услуг;

- наличие персонального менеджера.

Прежде всего, речь идет о формировании индивидуального инвестиционного портфеля и инвестиционной стратегии, а также доверительное управление: доверительное управление финансовыми ресурсами клиентов путем их размещения в долговых и долевых ценных бумагах, а также в ценных бумагах институтов совместного инвестирования.

Услуги финансового планирования и управления капиталом клиента базируются на высоком уровне доверия клиента к банку. На основании полученных данных о финансовом состоянии клиента специалисты банка осуществляют комплексную работу по разработке предложений клиенту о сохранении его финансовых ресурсов и их оптимальное использование в зависимости от потребностей клиента. Фактически специалисты банка составляют детальный перечень доходов и расходов клиента на год или несколько лет вперед, в котором учитываются налоговые обязательства клиента, управление активами, предлагают согласованные действия по сохранению наследия и управления передачей наследуемого имущества.

Особой популярностью пользуются консалтинговые услуги: комплекс услуг по налоговому, юридическому сопровождению и консультированию, разработка рекомендаций, направленных на минимизацию налогов и налоговое планирование.

Согласно результатам исследования рынка обслуживания частного банковского капитала в России, основную часть клиентов Private Banking составляют владельцы бизнеса и наемные руководители, а также менеджеры высшего звена. С точки зрения банковской ориентации можно говорить о двух сформированных сегментах:

- Первый сегмент- это обеспеченные люди: как правило, топ-менеджеры компаний или владельцы среднего бизнеса, которые предпочитают продукты mass affluent, VIP - сервиса, передают средства в доверительное управление. Их целью является накопление и приумножение собственного капитала.

- Второй сегмент- это состоятельные клиенты, значительный размер капитала которых требует разработки персональной стратегии инвестирования и управления портфелем, более сложных подходов к диверсификации портфеля.

К деятельности коммерческого банка в системе Private Banking относится также и совершенствование традиционной деятельности, как финансовых посредников в привлечении средств. Особенно заметно это стало после появления таких небанковских институтов, как кредитные союзы, сберегательные учреждения и т.д. и с развитием самостоятельного ресурсного обеспечения нефинансовых организаций. Как следствие, частные лица желают получать большие доходы от инвестирования собственных средств, привело к росту конкуренции на рынке привлечения ресурсов.

В современном мире банкам уже недостаточно привлекать средства частных лиц на счета только стандартными программами - зарплатными, пенсионными, социальными проектами, предусматривающими зачисление доходов различных групп населения на карточные счета.

В периоды высокой экономической конкурентности приобретают особую ценность нестандартные "гибкие" вклады.

Необходимо отметить, что подавляющее большинство российских банков проявляют невысокую инновационность при привлечении средств, довольствуясь стандартным набором депозитных вкладов. Для тех финансовых учреждений, кому критически важен вопрос рационального использования денежных средств, возможно, стоит присмотреться к комплексной банковской услуге кэш-менеджмента.

Кэш-менеджмент (от англ. Cash - наличные деньги) - это система управления денежными потоками и остатками на счетах юридических лиц с целью их оптимизации, а также меры по развитию расчетно-платежных технологий. Кэш-менеджмент - комплекс услуг, который позволяет клиентам уменьшить затраты и эффективно управлять своими финансовыми потоками. Как правило, включает несколько составляющих, таких как управление банковскими счетами, счет проводимость (остатками на счетах), расчетно-кассовое обслуживание (РКО), управление процентной ставкой, электронный банкинг и различные информационные сервисы. На российском рынке кэш-менеджмент начал развиваться несколько лет назад. Кэш-менеджмент обеспечивает предсказуемость денежных потоков и облегчает процесс управления ликвидностью. Кроме того, он помогает наладить финансовый контроль разрозненных структурных подразделений, которые зачастую находятся на значительном расстоянии от главного офиса, и тем самым укрепить позиции компании / холдинга в целом. Наибольшую отдачу от кэш-менеджмента можно получить в таких секторах, как телекоммуникации, страхование, инвестирование и услуги жилищно-коммунального хозяйства.

Предоставляемые в рамках этого комплекса услуги выгодны и самим банкам, так как ведут к укреплению отношений с клиентами, то есть способны стать источником комиссионных и других видов доходов.

Фактически речь идет о конструкторе банковских услуг. В зависимости от выбранной стратегии банки могут предлагать различные пакеты, которые включают:

1. сash pooling-физическое (на специально указанном основном счете) или виртуальное (без создания отдельного счета) объединения остатков денежных средств структурных подразделений;

2. инвестирование остатков денежных средств согласно установленным срокам и лимитам;

3. корпоративное бюджетирование (при этом отпадает необходимость в использовании аналогичных систем для бюджетирования внутри компаний / холдингов);

4. разную информационно-аналитическую поддержку (например, предоставление выписок по текущим и депозитным счетам с помощью системы SWIFT согласно предустановленными форматами).

5. основные платежи, размещение депозитов в сочетании с возможностью просматривать в режиме реального времени движение денег и остатки на счетах, а также выполнять простые транзакции;

6. основные платежи в национальной валюте и услуги для субъектов внешнеэкономической деятельности;

7. основные платежи и депозиты плюс набор продуктов / услуг, а также многофункциональный интернет-банкинг, управление дебиторской задолженностью, автоматическое списание денег для плановых платежей, виртуальный или физический cash pooling, краткосрочное кредитование / инвестиции;

8. полнофункциональный кэш-менеджмент, а именно: управление кредиторской и дебиторской задолженностями, различные инвестиционные продукты;

9. продукты для улучшения управления ликвидностью, а также технологические платформы, способные в случае необходимости интегрироваться с клиентскими ERP-системами;

10. несколько продуктов, уникальных для целевого рыночного сегмента или ориентированных на конкретные области (например, управление выплатами возмещений для страховых компаний);

11. пользовательские решения специально настраиваются под нужды ключевых клиентов (коммерческие или государственные предприятия).

На фоне после-кризисного снижения доходности кредитования и вследствие необходимости значительных капиталовложений для внедрения обновленных высоко-технологических сервисов банки вынуждены перекладывать на платную основу ранее традиционно бесплатные сервисы. Банки пытаются частично решить проблему выпуском относительно недорогих пакетных продуктов, но не всех клиентов устраивают массовые, негибкие продукты, которые не предусматривают индивидуальный подход к пользователю и склонны к программно-техническим ошибкам, поскольку клиент в данном случае рассматривается как часть рыночного сегмента, а обработка его данных осуществляется автоматически. Пакетный сервис однозначно нравится банкам и беспрекословно не нравится клиентам, поскольку каждый клиент хочет быть уникальным и индивидуальным, а массовые продукты предполагают стандартные условия рамках отдельного продукта.

Для выявления потребностей клиентов в банке нужно использовать комплексный подход. В первую очередь, это детальный анализ уже имеющейся информации о клиентах различными методами, а также систематический анализ обращений клиентов в банк. С другой стороны, при разработке новых продуктов и усовершенствовании сервисов банка необходимо регулярно осуществлять анализ рынка с помощью кабинетных методов и экспертных оценок, а также проводить различные маркетинговые исследования реальных и потенциальных потребителей.

На сегодняшний день Private banking является одной из самых быстро растущих сфер банковского дела в мире. При правильно построенном механизме данное направление способно обеспечивать до 80% прибылей банка.

В России Private Banking начал развиваться относительно недавно, 10-15 лет назад. По некоторым данным, в РФ в рассматриваемую сферу привлечено порядка 15 млрд. руб. При этом, по исследованию «Управление частным капиталом в России», проведенным ЗАО «PWC», российская экономика способна обеспечить прирост капитала в это направление в размере не менее 300 млрд. руб. Важно, что за последние 3 года, несмотря на кризисные явления, рынок Private Banking рос в среднем на 30-50% в год [26, c.171].

В силу своей неразвитости на российском рынке Private Banking имеет ряд проблем, в частности:

- Относительно малый срок существования данной услуги в России.

- Недоверие ко всему российскому банковскому сектору в целом, не говоря уже о такой сфере.

- Отсутствие достаточного количества квалифицированного в данной сфере персонала.

- Сомнительное происхождение большей части крупного капитала, желание перевести его в оффшорные зоны.

- Ограниченный круг продуктов, предлагаемых клиентам Private Banking в России, по сравнению с продуктовой линейкой Private Banking за рубежом.

Все выше перечисленные проблемы важны и требуют постепенного решения, но, на мой взгляд, основополагающей является проблема продуктов, поскольку именно широкий спектр правильно работающих услуг позволил бы, в конечном счете, развить Private Banking в РФ до нужного уровня, привлечь потенциальных клиентов, тем самым снизив уровень недоверия.

Традиционный подход к Private Banking предполагает действия в трех направлениях: банковские, инвестиционные и консультационные услуги. Банковские услуги обычно включают в себя депозиты, кредиты, банковские карты, ОФБУ и прочие. Консультационные услуги могут широко варьировать, начиная от решения вопросов в сфере налогообложения и заканчивая предоставлением аналитических отчетов и обзоров по различным сферам и отраслям.

Несколько сложнее в России обстоит дело с инвестиционным направлением. По своей сути, инвестиционная деятельность сводится к доверительному управлению и брокерскому обслуживанию, при которых все богатство клиента оказывается в руках менеджера и трейдера, которые стремятся максимально увеличить первоначальную стоимость капитала.

В России в силу особенностей развития фондового рынка данное направление является новым. На сегодняшний день в рамках Private Banking предоставляются следующие структурированные продукты [25, c. 17]:

1. Файнеры, в частности, файнеры «под капитал» (with capital protection), файнеры с фиксированным купоном (with fixed coupon).

2. Непосредственно инвестиционные продукты:

- продукты «под капитал» (большая часть нот, в частности, ноты на акции, облигации, биржевые товары, в том числе и драгоценные металлы);

- продукты, увеличивающие прибыль (различные сертификаты, например, bonus certificates, discount certificates, barrier discount certificates);

- продукты участия.

3. Леверидж-продукты, включающие продукты с соглашение не повышать цену и продукты без такого соглашения.

Все они различаются по своим условиям, срокам, рискам (третья группа является самой рисковой, в то время как файнеры и инвестиционные продукты «под капитал», наоборот, имеют минимальный риск).

Все эти услуги весьма разнообразны и при наличии квалифицированного персонала и налаженной работе в реальности способны приумножать капитал. Более того, сегодня в России действует принцип «открытой архитектуры», который предполагает возможность продажи банком своим клиентам лучших продуктов других банков в рамках Private Banking.

Но основная проблема для Private Banking сегодня состоит в том, что в России эти продукты являются новыми. Если существует недоверие к обычным банковским услугам (депозиты, кредиты), то что можно говорить о таких вещах?

Вполне объяснимо, что население в рамках Private Banking не рискует связываться с незнакомыми им структурированными продуктами, предпочитая обыкновенные банковские услуги. Хотя именно инвестиционная сфера смогла бы многократно приумножить их средства, а в дальнейшем - повысить спрос на данный вид продуктов, обеспечив, тем самым, привлечение тех самых 300 млрд. руб. в Private Banking.

Новшество как операций на фондовом рынке, так и операций со структурированными продуктами, порождает и другие проблемы в их использовании, в частности некоторые противоречия с нормативно-правовой базой, а также с фактором предложения в данной отрасли.

На территории России сегодня можно выделить пять основных регионов, в которых сконцентрированы потенциальные клиенты департаментов Private Banking [49, c.23]:

- Московский регион - регион является первым в РФ по количеству жителей. Кроме того, Москва - экономический, политический и финансовый центр РФ, здесь сконцентрировано более 60% капитала и 80% банковских организаций РФ;

- Санкт-Петербургский регион - Санкт-Петербург является вторым по количеству жителей и концентрации капитала городом России; в Ленинградской области находится много промышленных центров и крупных промышленных предприятий [22, c.45];

- Уральский регион - промышленный центр РФ; лидер в рудной и угольной промышленности, а также сталелитейной отрасли;

- Западная Сибирь - регион является центром нефтегазовой отрасли РФ;

- Северный Кавказ - крупный нефтедобывающий и аграрный регион РФ.

Анализ потенциальной клиентской базы Private Banking в России представлен в таблице 1 [20, c.25].

"right">Таблица 1

Анализ потенциальной клиентской базы Private Banking в России

Российские банки частного обслуживания

Российские инвестиционные банки

Иностранные банки частного обслуживания

Иностранные инвестиционные банки

Уралсиб

ВТБ 24

Росбанк

Сбербанк

Банк Москвы

Альфа Банк

HSBC

Raiffeisen

Credit Suisse

Deutche Bank

UBS

Высокая доходность депозитов. Рублевые обеспеченные кредиты. Кредитные/дебетовые карты

Высокий уровень обслуживания операций с ц/б на российском рынке и квалиф. консультирование

Мировой бренд. Высокая доходность депозитов. Оффшоры Кредитные/дебетовые карты

Мировой бренд. Высокий уровень обслуживания и консультирования сделок с ц/б на локальном и мировых рынках

Официальные лица (PEP), аффилированные лица, мелкие и средние предприниматели, молодая элита

Менеджеры высшего звена, крупные предприниматели и промышленники, молодая элита

Крупные и средние предприниматели и промышленники, менеджеры высшего звена

Крупные предприниматели, менеджеры высшего звена, молодая элита, официальные лица

Кроме деления по региональному признаку и природе формирования состояния, клиентские группы можно сформировать по возрастному признаку, по размеру состояния, по этническо-региональному признаку и другим. Автор предполагает, что предложенное деление является наиболее точным, удобным и репрезентативным для использования в дальнейшей работе банков.

Каждая из клиентских групп нуждается в получении определенного типа услуг Private Banking. При этом тремя определяющими факторами, влияющими на выбор клиента, являются высокие надежность и доходность инвестиций, а также возможность получения дополнительных услуг в рамках Private Banking. Каждая из отмеченных выше региональных клиентских групп, скорее всего, имеет предпочтение к одному из критериев.

Следует отметить, что учет данных факторов является, по мнению автора, ключевым при построении стратегии департамента Private Banking: так, в процессе развития можно отталкиваться от ключевой аудитории, которую банк стремится привлечь, и создавать продукты под нее, или же строить стратегию исходя из того предложения продуктов, которое уже имеется в банке.

Далее рассмотрим, какие продукты будут важнейшими для каждой из групп.

В таблице SWOT-анализа клиентских групп и их ключевых характеристик рассматривается значение каждого из этих критериев для ранее рассмотренных клиентских групп, а также сделал вывод о наиболее привлекательных для них банковских продуктах (таблица 2).

"right">Таблица 2

SWOT-анализ клиентских групп и их ключевых характеристик [12, c. 24]

Сегмент

Факторы (1-макс, 3 - мин)

Ключевые характеристики персонального менеджера

Популярные продукты

Надежн.

Доход

Доп. услуги

Московские executives

3

1

2

Отличное знание инвестиционных продуктов

Оффшоры, инвест. консультирование, торговля ц/б, депозиты

Московская молодая элита

3

1

2

Стильный и харизматичный

Инвест. консультирование, торговля ц/б, статусные карты, lifestyle

Санкт-Петербургские предприниматели

3

1

2

Стильный и харизматичный

Оффшоры, депозиты, инвест. консультирование, фонды, торговля ц/б, статусные карты

Уральские executives

1

2

3

Отличное знание инвестиционных продуктов

Оффшоры, инвест. консультирование, фонды, золото, торговля ц/б

Сибирские executives

1

2

3

Знание нефтегазового сектора, русскоговорящий

Оффшоры, депозиты, инвест. консультирование, фонды, золото, торговля ц/б

Северокавказские предприниматели

2

3

1

Иностранец, желательно русскоговорящий, отличное знание инвестиционных продуктов

Инвест. консультирование, торговля ц/б, депозиты, фонды, золото

Под высокой надежностью автор понимает стремление клиента, в первую очередь, сохранить свое состояние. Он будет удовлетворен небольшим процентом, однако взамен потребует уверенность в стабильности и надежности самого банка и экономики страны, в которой он находится. К банковским продуктам, удовлетворяющим эти требования, относятся хранение денежных средств на оффшорных счетах, депозиты во всемирно известных банках, инвестиции в драгоценные металлы и т.д.

Высокая доходность инвестиций интересует клиентов, которые стремятся к получению максимального дохода от тех денежных средств, которые у них имеются, при этом они достаточно терпимы к риску. Банковскими продуктами, которые заинтересуют эту группу клиентов, станут инвестиции в ценные бумаги, деривативы, фонды, структурированные продукты и т.д.

Третий критерий является для россйиского рынка достаточно новым: банки стали предоставлять сопутствующие банковскому обслуживанию продукты на территории РФ сравнительно недавно. Клиенты этого типа могут быть заитересованы как в высоком уровне обслуживания и удобном местоположении банка, так и в услугах family offices, lifestyle services, concierge services, статусных картах, vip-мероприятиях для клиентов банка и т.д.

Yandex.RTB R-A-252273-3