3.2. Интегральная система сбора маркетинговой информации, для российских страховых компаний.

Система сбора маркетинговой страховой информации. К сожалению, на сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для российских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. В России наиболее распространенным способом расширения собственной страховой гаммы является копирование наиболее удачных разработок других компаний. В то же время, сегодня все большее количество страховщиков переходят к разработке новых страховых продуктов, где копирование чужого успешного опыта является невозможным – например, на принципиально новых рынках, таких, как страхование инвестиционных и политических рисков. При этом используются некоторые инструменты исследования рынков, хотя она еще не носит комплексного целенаправленного характера. Поэтому насущной необходимостью для российских страховых компаний является создание собственных систем сбора маркетинговой информации, интегрированных в производственный процесс.

Система сбора маркетинговой информации в страховой компании при исследовании рынка должна строиться на основании последовательности действий, представленной на рис. 3.2.1.

Рис. 3.2.1. Схема организации исследования страхового рынка

Выбор технологии опроса страхователей и общественного мнения. Если говорить об исследованиях рынка при помощи опросов, то выбор инструмента для сбора маркетинговой информации должен определяться целью, стоящей перед исследованием. В общем случае алгоритм выбора способа сбора маркетинговой информации должен быть следующим.

Рис. 3.2.2. Алгоритм выбора способа сбора рыночной информации

Чтобы получить достаточно надежные результаты опроса страхователей или общественного мнения, необходимо иметь репрезентативный пример (репрезентативную выборку) клиентов. По своим характеристикам выборка должна как можно более точно соответствовать всему населению, изучение которого представляет интерес для страховщика. Для составления репрезентативных выборок могут применяться различные способы. Первый из них — вероятностный, когда выборка формируется путем случайного выбора ее участников среди всего населения. Второй — квотный способ формирования репрезентативной выборки основывается на предварительном изучении общества и его качественного и количественного состава (место жительства, пол, возраст, уровень доходов и т.д.).

Деление общества на группы потребителей производится исходя из целей исследования рынка. Вслед за этим из каждой группы на пропорциональной основе случайным образом выбирается некоторое количество респондентов. Надежность результатов опроса прямо связана с размером клиентской выборки. Значительный размер выборки обеспечивает высокую точность результатов маркетингового анализа. Точность опроса считается очень высокой, когда опрашивается половина всей потенциальной и действительной клиентуры. Кроме того, количество респондентов должно быть достаточно велико для того, чтобы внутри выборки можно было бы сформировать подгруппы, численность которых позволяет проводить более подробные исследования.

Постоянные выборки реальных или потенциальных страхователей, состоящие из людей, периодически опрашиваемых страховой компанией, носят название «панелей». Панель может состоять не только из клиентов страховщика, но и из его собственных агентов, брокеров и иных действующих лиц рынка.

Информация помимо широких опросов потребителей и общественного мнения может быть собрана путем личного интервью с использованием вопросника. Этот способ позволяет установить между лицом, проводящим опрос, и респондентом личное взаимопонимание, что дает возможность проводить более глубокое исследование. Он также довольно гибок, так как позволяет задавать дополнительные вопросы, расширяющие круг исследования. В последнее время находят все большее применение игровые способы проведения опросов, в ходе которых происходит моделирование разнообразных жизненных ситуаций. Это позволяет более полно проследить реакцию респондентов на определенные свойства страховой продукции, ее место в потребительском поведении, притягательные и негативные стороны, а также подробно проанализировать состояние рынка.

Все чаще в России применяются телефонные опросы. Они проводятся на основании выбора респондентов по данным, содержащимся в различных, в первую очередь телефонных справочниках. Этот способ опроса достаточно быстрый и дешевый. Наиболее экономичным является почтовый опрос. Однако для того, чтобы респондент взял на себя труд ответить и выслать заполненную анкету, ее предмет должен быть для него интересен.

Страховщик или организация, занимающаяся исследованием рынка, может попытаться найти определенный (типовой) регион, в котором сосредоточены все типы клиентуры, встречающейся на национальном рынке. При этом необходимо, чтобы концентрация этих типов соответствовала их доле в национальном масштабе. Если такой географический регион удалось обнаружить, опросы можно ограничить его рамками.

Использование внешних источников маркетинговой информации. Страховщики должны в полной мере использовать информацию

• официальных государственных органов (Госкомстат, Государственная налоговая служба, Департамент страхового надзора Минфина России, ГИБДД и др.), которые дают картину состояния страхового рынка, а также социальных, демографических и экономических изменений на региональном и национальном уровнях (изменение возрастной структуры, покупательной способности социальных и территориальных групп населения и т.д.),

• общественных и профессиональных организаций (Всероссийский союз страховщиков и иные страховые объединения, организации защиты прав потребителей, профсоюзов),

• частных консультационных и исследовательских фирм, например, таких, как «Эксперт РА»,

• правоохранительных органов (милиция, арбитражные суды),

• частных и государственных баз данных, содержащих сведения о конкретных предприятиях,

• справочников, открытой печатной информации,

• рекламы фирм, их балансов и отчетов для акционеров, появляющихся в прессе и в Интернет.

В особо выгодном положении находятся страховые компании, являющиеся дочерними предприятиями крупных банков. Их статус дает им возможность пользоваться банковскими базами данных о корпоративных клиентах, имущественном и социальном положении физических лиц, которые обслуживаются банками, а также о совершенных покупках и платежах. Такая информация является для страховой компании просто неоценимой, так как позволяет проводить маркетинг применительно к каждому из своих потенциальных страхователей (индивидуальный маркетинг) на основании заранее известных (или легко оцениваемых) страховых потребностей. Так, например, если клиент банка берет кредит на покупку машины, дома, или проводит по своему счету платежи на эти цели, то первым об этом узнает страховая компания, являющаяся дочерним подразделением банка. Это, разумеется, дает ей преимущество по сравнению с прочими страховщиками.

Важным источником рыночных данных является отслеживание свойств страховых продуктов, реализуемых конкурентами, состояния систем продаж страховой продукции у конкурирующих фирм, а также наблюдения за появлением новых способов реализации страховых услуг.

Особо следует остановиться на использовании современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании сети INTERNET страховыми компаниями¹.

Особенность современной ситуации для страховых компаний и их клиентов состоит в том, что появилось такое мощное средство глобальной коммуникации, как сеть INTERNET, быстро превратившаяся в средство организации и поддержки бизнеса в национальном и глобальном масштабе. Именно использование Сети позволяет многим зарубежным страховым компаниям добиваться более радикального снижения издержек на организацию продаж чем то, которое было когда-то достигнуто в сфере учета и финансового анализа при переходе на работу с базами данных. Страхователь, в свою очередь, оказывается на расстоянии "щелчка мыши" от подробной информации о каждой компании и ее продуктах, не говоря уже об автоматических системах оптимального подбора необходимого ему страхового продукта.

INTERNET имеет свойство интерактивности, то есть сети присуща способность к организации и поддержанию диалогов с пользователем и покупателем. Посещая различные Web-узлы и заполняя (или не заполняя) многочисленные регистрационные формы и бланки, пользователи INTERNET сообщают о себе множество самой различной информации, которая часто бывает просто бесценной для маркетолога. Имеющиеся мощные средства анализа позволяют собирать и обобщать эти сведения и использовать затем их в маркетинговой работе. Имеются специальные вопросники для оценки достаточности уже приобретенного страхователями страхового покрытия, а значит ‑ и для оценки потенциальной емкости рынка для того или иного страхового продукта. Доступные (свободно или за плату) для каждого специалиста по маркетингу обзоры и отчеты исследовательских центров и консалтинговых компаний, посвященные вопросам современного состояния и перспектив развития страховых рынков, помогают формировать маркетинговую стратегию страховой компании.

Российские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала Сети. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, годом первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в INTERNET. Динамика развития российской части INTERNET не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в России практически все крупные страховые компании имеют собственные странички в Сети, на которых содержится общая информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также возможных вариантах договоров страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные странички для котировки рисков и заполнения предложений о заключении договоров страхования. Обсуждается вопрос о создании единой страховой и перестраховочной системы обмена информацией и рисками². В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм - страхователей, страховых компаний и физических лиц.

Исследование рынка может проводиться на основании математических моделей, описывающих поведение потребителей страховой продукции. Такие математические модели формируются на основе анализа потребительского поведения путем выявления математических закономерностей между поведенческими характеристиками и свойствами клиентуры. Пример использования одной из таких моделей, разработанной в ОСАО «Ингосстрах», приведен ниже, в части, посвященной прогнозу развития российского страхового рынка.

Качественные исследования страхового рынка. Сказанное выше в основном относится к количественным исследованиям рынка. Помимо них более широкое применение в российском страховом маркетинге должны найти качественные исследования.

Количественные исследования ставят перед собой задачу ответить на вопросы «сколько?» и «как?», тогда как качественные способы пытаются ответить на вопрос «почему?» Качественные исследования должны предшествовать количественным. Они позволяют сформулировать общие представления о предмете исследований и предварительные гипотезы для количественного исследования. Качественные исследования очень важны в российских условиях, где еще не сложилась развитая инфраструктура количественных страховых маркетинговых исследований. Следует учитывать и тот факт, что качественные исследования, как правило, дешевле количественных, а у большинства российских страховщиков нет средств для полномасштабного развития маркетинговых проектов.

Качественные опросы осуществляются двумя основными способами: путем личного или группового интервью. Для этого, как правило, используются группы небольшой численности — от 8 до 50 человек. Беседа может быть «открытой», когда опрашиваемый свободно высказывает свое мнение, или «направленной», когда лицо, проводящее опрос, руководствуется анкетой, требующей лишь кратких ответов — «да» или «нет». Групповая беседа проводится в коллективе не более шести — восьми человек в форме свободного обмена мнениями на определенную тему в течение нескольких часов. Этот тип беседы более просто позволяет выявить типичные мнения и отношение участников к исследуемому предмету. Кроме того, это дает возможность участникам сопоставить свои точки зрения, иногда противоречащие одна другой, обсудить их, в ходе чего можно наблюдать столкновение и эволюцию отношения к исследуемому предмету. Роль организатора и ведущего собеседования является в этом деле ключевой. Для адекватного отражения особенностей предмета обсуждения организатор сам должен сохранять объективность, а также сводить к минимуму эмоциональность оценок.

Итогом качественного исследования является перечень ключевых слов и тем, подлежащих подробному анализу в ходе количественного анализа рынка.

Несмотря на широкое распространение современных способов сбора разнообразной информации, очень часто страховщики оказываются в положении, когда формализованные анкеты и опросники не могут отразить некоторых аспектов местного рынка. Поэтому в современных условиях российские страховые компании должны предоставлять широкую свободу своим территориальным представителям в изучении его местных особенностей на основании собственного представления о нем. Это тем более важно в условиях большого разнообразия местных условий, существующих на российском страховом рынке.

Внутренние источники маркетинговой информации в страховой компании. Кроме внешних данных, получаемых на основании опросов и иных исследований рынков, российские страховщики должны более полно использовать многочисленные внутренние источники информации. К ним относятся

• отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте, исходящие от сетей продажи страховой продукции (агентов, сбытовых подразделений), а также брокеров,

• аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности,

• базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать закономерности по рентабельности страховых продуктов, тарификации, а также прослеживать региональный аспект сбыта и рентабельности,

• базы данных по физическим и юридическим лицам, не являющимся клиентами компании, но представляющим интерес в плане их привлечения в качестве страхователей,

• данные, исходящие из служб, занятых урегулированием убытков, которые позволяют проследить характерные особенности страховых случаев,

• наблюдения за конкурентами, которые также помогают выявить тенденции развития рынка,

• сведения службы обеспечения качества, основывающиеся на пожеланиях и рекламациях клиентов, не довольных различными сторонами деятельности страховщика,

• наблюдения экспертов по оценке риска и заключению договоров страхования,

• оценка эффективности рекламы и общественных связей.

Сказанное выше о потенциальных источниках маркетинговой рыночной информации можно обобщить в виде следующей таблицы, которая представляет собой основу формирования интегральной информационной маркетинговой системы страховой компании:

Внешние данные	Внутренние данные
Опросы панелей, точечные исследования, сделанные по заказу страховщика	Статистика по сбору страховой премии и выплаченному возмещению
Реклама и иная открытая информация конкурентов	Доклады персонала, работающего в сфере сбыта на страховом рынке
Страховая статистика, собираемая и обобщаемая объединениями страховщиков и иными организациями	Структура издержек (аналитическая бухгалтерия)
Экономическая статистика государственных органов и общественных организаций	Данные об эффективности вложений в рекламу и общественные связи
Наблюдение за методами продажи страховой продукции	Результативность системы быта страховой продукции (соотношение вложений и отдачи на капитал)

Внутренние и внешние источники рыночной информации, их обработка и обобщение, позволяют управлять деятельностью страховой компании и определяют ее действия и стратегию по ряду направлений:

• цены и качество страхового продукта,

• цели развития компании,

• реклама, связи с общественностью,

• способы продаж страховой продукции.

Эти направления являются наиболее существенными элементами, обеспечивающими получение страховщиком положительных результатов. Поэтому залогом рыночного успеха российских страховых компаний является создание единой системы рыночной маркетинговой информации, позволяющей правильную ориентацию компании на рынке. Она должна быть воплощена в ряд организационных подразделений, занимающихся сбором, обработкой и обобщением рыночной маркетинговой информации, представляющей интерес для страховой компании. В крупных страховых компаниях развитых стран существуют целые структурные блоки, занятые исключительно сбором и обработкой рыночной информации.