54. Роль маркетингу в функціонуванні банків і механізм реалізації стратегії банківського маркетингу.

Підвищення ефективності функціонування банківських установ, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкуренти! переваги, забезпечуються за допомогою реалізації банківського маркетингу, застосування його прийомів та методів.

В Україні становлення банківського маркетингу розпочалося після створення банківської системи на початку 90-х років XX ст. Необхідною базою для його подальшого розвитку є стабілізація ринкового середовища та розвиток конкуренції.

Сучасні банки є самостійними суб'єктами в юридичному та комерційному аспектах, які створюють та реалізують банківський продукт і функціонують з метою реалізації соціально-економічних інтересів його акціонерів та клієнтів, їх можна розглядати як підприємство з виробництва спеціальних послуг на кредитному ринку. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських установ в умовах ринку. Інструментом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг.

Необхідність застосування маркетингової діяльності у функціонуванні банків зумовлена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і у сфері надання банківських послуг.

Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій призводить до розширення територіальної сфери діяльності банків, спектра банківських продуктів, посилює диверсифікацію банківського бізнесу, що, своєю чергою, ще більше посилює конкуренцію. Глобалізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на міжнародні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, розширює банківську конкуренцію.

Банківська конкуренція характеризується специфічними рисами, які відрізняють її від конкуренції в інших сферах економіки, а саме:

— завдяки високому ступеню диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів і відрізняється високою інтенсивністю;

— значний контроль державних органів влади обмежує можливість банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, отже, таким чинником є якість банківських продуктів і послуг;

— банківські продукти та послуги є різними в банках, тобто міжгалузева конкуренція здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу.

Основними суб'єктами банківського маркетингу є банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Вони впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Основним об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке складають причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку. Своєю чергою, маркетингове оточення варто розділити на макрооточення і мікрооточення. Макрооточення поділяють на зовнішнє та безпосереднє. Зовнішнє маркетингове оточення формують активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні.

До мікрооточення банку варто віднести: правління, плановий відділ, управління персональними позичками, відділ кадрів, управління обслуговуванням корпорацій, юридичну службу, управління міжнародними послугами, відділ фінансового контролю, управління довірчими операціями, господарський відділ, управління фінансовими послугами та інші структури банку.

Крім того, об'єктами банківського маркетингу є банківські продукти та послуги, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи тощо. Загалом банківський маркетинг можна охарактеризувати як організаційно-управлінську стратегію пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та самого банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, процентами, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового середовища та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості банку як умови отримання стабільних доходів. Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та у зв'язку з цим — у визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг включає вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економічна природа банківського маркетингу полягає у створенні необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового ринку в умовах посилення конкуренції.

Під стратегією банківського маркетингу розуміють узагальнену модель дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.

Реалізація стратегії банківського маркетингу передбачає аналіз діяльності банків та коригування її, враховуючи нові тенденції бізнесу та ринкові позиції конкурентів.

Крім того, механізм реалізації стратегії банківського маркетингу включає: ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської установи, розробку цільових маркетингових програм.

Для швидкого та комплексного обслуговування клієнтів банки встановлюють на території підприємств-клієнтів обмінні пункти з наданням широкого спектра послуг, а також здійснюють інкасацію готівки цих організацій; надають можливість організаціям при продажу продукції і наданні своїх послуг здійснювати розрахунки за допомогою міжнародних кредитних карток.

У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість.

Перспективні плани банків передбачають розробку додаткових послуг для власників карток, упровадження зарплатних проектів, реалізацію спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків у мережі Інтернет, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток та банкоматів. Банки працюють над підвищенням привабливості власних карткових продуктів шляхом реалізації проектів з продажу товарів у розстрочку, оплати комунальних послуг з карткових рахунків, бонусних та виграшних програм.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні й середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:

— якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалення технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів послуг, що надаються, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;

— проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

— організація і проведення індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку;

— облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.

Таким чином, необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань, функцій і безпосередньо взаємодіє з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.