К теме 7. Коммуникационная стратегия банка

1. Основы организации процесса коммуникаций

2. Личная продажа банковских продуктов как основной канал коммуникации на корпоративном рынке

3. Стимулирование сбыта банковских продуктов

4. Работа с общественностью по пропаганде банковских продуктов

5. Реклама банковских продуктов

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Важнейшими инструментами (каналами коммуникаций) такой политики являются: личная продажа; стимулирование сбыта; пропаганда (работа с общественностью), с целью соз­дания благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations); реклама банковских продуктов.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения банка с потребителями (личное общение с клиентами в учреждении банка или у клиентов, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону и т.д.).

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг и может проводиться бан­ком по трем основным направлениям: стимулиро­вание потребителей (проведение конкурсов, демонстраций, представлений премий, скидок с цены, распро­странение образцов и т.п.), стимулирование работников банка (премии, конкурсы, подарки), стимулирование посредников. Напр., потребительские кредиты могут представляться различными торговца­ми или продавцами автомобилей. В этом случае в качестве инструментов стимулирования может выступать предоставление бесплатных товаров, спе­циальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.

Пропаганда (важнейшая составная часть работы по связям с общест­венностью) позволяет создать благоприятный образ банка посредством раз­мещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации, благотворительной деятельности, спонсорства и т.д.

С расширением круга клиентов и диверсификацией банковских услуг все большая роль принадлежит рекламной деятельности, к-рая имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязывать его логотип с теми рынками, к-рые банк считает главными для своей деятельности.

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА – главное средство реализации коммуникационной политики банка. Это средство информации о банке или его услугах, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка. Цель Б.р. – формировать и стимулировать спрос на банковские услуги; готовить активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Рекламная кампания направлена на создание и поддержку банковского имиджа, пропаганду новых видов услуг, объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими.

Б.р. проводится по трем основным направлениям:

• реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики, увязывать его логотип с теми рынками, к-рые банк считает главными для своей деятельности;

• реклама комплекса банковских услуг направлена на ознакомление публики с широким набором операций, предлагаемых данным банком без раскрытия их деталей – обычно такой вид Б.р. рассчитан на тех потенциальных клиентов, к-рые редко соприкасаются с банками и к-рых нужно ознакомить с базовыми операциями банка;

• продуктовая реклама имеет целью дать подробное представление о конкретной банковской услуге, продемонстрировать клиенту те выгоды, к-рые он получит, доверив обслуживание данному банку.

К ТЕМЕ 8. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ В БАНКЕ

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ В БАНКЕ – совокупность мероприятий по формированию и эффективному функционированию системы банковского маркетинга. Основная цель М.к. в б. заключается в том, чтобы процесс управления маркетинговой деятельности в банке отвечал бы выбранной стратегии банка.

Виды маркетингового контроля:

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА БАНКА – финансовый план банковского маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга банка, в к-ром в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от /для осуществления маркетинговой деятельности банка. Планирование Б.м. основывается исходя из оптимизации прибыли банка.